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São diversas as influências sociais e culturais que contribuem para a obesidade, tais como crenças, práticas sociais e religiosas, a pressão de grupo de pares, reuniões sociais, o

status atribuído a determinados alimentos e estilos de vida individuais, Marketing e

publicidade que afectam a selecção dos alimentos (Candib, 2007; WHO, 2000). Actualmente, vive-se cada vez mais um estilo de vida moderno e urbano, no qual os meios de comunicação social, através de campanhas publicitárias incentivam o comer, em especial a Fast Food, e ao mesmo tempo apresentam a uma imagem ideal de corpo magro, criando uma falsa imagem da realidade, aumentando os problemas psicológicos (Vasconcelos, 2006). Saúde e sucesso são relacionados à magreza, facto reforçado pela comunicação social e pelo círculo da moda, pela medicina, entre outras áreas (Vasconcelos, 2006).

Segundo Fisberg (1995, cit in Vasconcelos, 2006), a obesidade é, provavelmente, uma das enfermidades mais antigas do homem. Desde a pré-história, os desenhos rupestres mostram homens com peso excessivo para sua altura, e supõe-se que assim ocorria nas diversas culturas da idade antiga, quando o sucesso económico se encontrava associado ao excesso de peso ou à obesidade. Na idade média, as mulheres com formas arredondadas eram exemplos de um padrão estético feminino privilegiado. Até o final do século XIX, o excesso de gordura corporal era considerado sinal de saúde e sucesso. Actualmente ainda se verifica em algumas culturas e em algumas pessoas ver as mulheres obesas como um sinal de saúde, prosperidade, sexualmente apelativa, boa esposa, cozinheira e mãe (Puoane et al., 2002). A perda de peso ou ser magro pode ser associado a ser mais propenso a ficar doente ou morrer,

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muitas das vezes de uma doença estigmatizada como a tuberculose ou síndrome imunodeficiência adquirida (Puoane et al., 2002). Em geral, os homens nos países desenvolvidos ou em desenvolvimento não vêm a obesidade como um problema e consequentemente não mobilizam esforços para perder peso como as mulheres frequentemente o fazem (WHO, 2000).

Alimentos, em vez do seu valor nutritivo, têm sido vistos durante muitos séculos como um meio para estabelecer e expressar relações entre as pessoas e como um dos componentes mais importantes de encontros sociais, como aniversários, casamentos e festas religiosas (WHO, 2000). Segundo Christakis e Fowler (2007) a obesidade espalha-se através das redes sociais, com um maior efeito entre amigos ou irmãos do mesmo sexo do que entre amigos do sexo oposto, irmãos ou cônjuges. Dentro destas redes sociais, crianças normais e com excesso de peso e adultos tiveram uma maior ingestão de alimentos, quando comem juntos com amigos ou familiares em comparação quando comem com um estranho (Salvy, Howard, Read & Mele, 2009). A possível explicação por trás disso é que os indivíduos são mais propensos a ter cuidado com a sua ingestão de alimentos, na companhia de estranhos como eles ainda precisam ser aceites e causar uma boa impressão sobre eles (Harbron, 2011). No entanto, a ausência da necessidade de causar uma boa impressão que existem com a família e amigos podem levar a consumos excessivos (Salvy et al., 2009). Além disso, um indivíduo pode reconhecer uma maior ingestão de alimentos ou ganho de peso observada em amigos, parceiros ou irmãos como um tipo de "permissão" para também entrar no ganho de peso como é a norma dentro da sua rede social e, assim, ser aceite pelos seus pares (Christakis & Fowler, 2007).

As escolhas alimentares são influenciadas por mensagens e publicidade transmitidas ao público através da comunicação social, incluindo televisão, rádio e material impresso (WHO, 2000). O aumento da concorrência entre as grandes empresas multi-nacionais de produção de alimentos e restaurantes de fast-food resultaram em campanhas publicitárias agressivas no sentido de aumentar as vendas dos seus produtos e, assim, o lucro (WHO, 2000). Estratégias de marketing, tais como "comer tanto quanto você pode", pagar uma quantidade pelo preço de duas ou pagar uma diferença mínima por um tamanho maior, criam a impressão entre os consumidores que recebem um melhor valor para o dinheiro se fazerem essas escolhas (WHO, 2000). Além disso, campanhas publicitárias substanciais que são muito convincentes e bem-sucedidas são continuamente lançados para aumentar as vendas (WHO, 2000). Tem sido demonstrado que indivíduos com alta exposição a publicidade através da observação de mais horas de televisão por dia comem mais fast foods do que aqueles que

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assistem menos televisão por dia (Scully, Dixon & Wakefield, 2009). É evidente que as mensagens relativas aos fast-foods, alimentos energéticos, refrigerantes e outros alimentos pouco saudáveis excedem as mensagens relativas a frutas e verduras (Rosenheck, 2008; WHO, 2000). Ao mesmo tempo, anúncios focados em produtos de emagrecimento e roupa com modelos de moda feminina são abundantes, contribuindo para mensagens muitas das vezes conflituantes enviadas através da comunicação social (Popkin, 2006; WHO 2000).

A mudança do papel das mulheres nas sociedades modernas também influenciou os hábitos alimentares da família. Com mais mulheres no mercado de trabalho, menos tempo é gasto em compras, preparar alimentos e a realizar outras tarefas domésticas (WHO, 2000). Esta situação, juntamente com o fato de que as mulheres que trabalham têm agora acesso ao seu "próprio dinheiro", tem contribuído para a criação de um mercado para os alimentos de preparação rápida (Popkin, 2006; Ulijaszek, 2007; WHO, 2000). Esses factores resultam em um aumento do consumo de Fast Food e outros alimentos de conveniência, contribuindo para o aumento da obesidade infantil e adulta que tem sido observado (WHO, 2000). Neste contexto é preocupante a localização e acessibilidade a supermercados e restaurantes de fast- foods que influenciam o consumo de alimentos não saudáveis em detrimento dos saudáveis (Harbron, 2011). Além disso, chocolates, batatas fritas, doces, refrigerantes e uma variedade de alimentos de conveniência estão agora disponíveis em máquinas de venda automática de fácil acesso ou em pontos de venda que normalmente não vendem alimentos como seu negócio principal, tais como lojas de vídeo, postos de gasolina e lojas de hardware (Cohen, 2008).