Le terme OT du futur n’est pas stable. Il est le marqueur d’une rupture et de la nécessité de définir les contours du futur OT. Il est lié aux tâtonnements propres à une période de transition et à un contexte législatif instable (loi NOTRe) au regard des compétences touristiques entre les différents échelons de collectivités territoriales (II.1). Un OT du futur se définit peu être moins par ce qu’il est que par sa capacité à créer de la valeur, à innover et à valoriser le territoire (II.2).
L’OT numérique: une situation transitoire La numérisation de l’offre (2009-2012)
Cette période marque le basculement des OT « traditionnels » sur le tout numérique qui a d’abord consisté à dématérialiser les supports. C’est à partir de ce moment qu’on a parlé d’OT du futur. Très rapidement il a fallu corriger le tout numérique, jugé désincarné, et renouveler l’accueil autour du numérique (Accueil numérique). L’OT du futur est considéré, dans la plupart des cas une forme de « concept-store » référencé sous le terme « i-mobile » (connexion Wi-Fi gratuite, prises électriques pour recharger les appareils mobiles, information touristique) ou essentiellement digital « i-guide » (guide officiel chargeable donc lisible hors connexion) développé par les des OT « traditionnels »18.
Le Schéma d’accueil et de diffusion de l’information (2013 - )
Depuis peu, on observe une prise en compte de la demande et de la nécessité de valoriser le territoire par la mise en place d’un Schéma d’accueil et de diffusion de l’information pour optimiser le parcours client à destination (voir par exemple l’action de la MOPA19).
Il repose sur quelques leviers : le numérique désormais incontournable, le regroupement des OT en réseau, l’émergence du métier de conseiller, l’importance du hors les murs et l’appui des habitants permanents. Il s’agit de changer de rôle, de travailler plus en amont sur l’offre et la mise en réseau des acteurs, d’apporter de nouveaux services, d’aider au marketing de la destination en écho avec les attentes des touristes (durabilité, etc.)20.
18 Voir par exemple, https://otfutur.lenord.fr ou http://www.scoop.it/t/l-office-de-tourisme-du-futur
19 Voir http://aquitaine-mopa.fr
20 Voir par exemple, http://www.atout-france.fr/publication/numerique-offices-tourisme
Il doit mettre en place une politique proactive alliant stratégie numérique, présence physique, lieu de conseils personnalisés tant pour les touristes que les professionnels du secteur, et s’appuyer sur les nouvelles pratiques tant des touristes que des habitants des lieux touristiques. C’est tout le modèle économique de l’OT qui doit s’adapter et glisser de la perception de commissions et encaissement d’adhésions à un mode de financement plus axé sur la fourniture de prestations de marché.
L’OT du Futur : créer de la valeur, valoriser et porter l’innovation
L’OT doit apporter une réelle plus-value pour ses clients (acteurs/prestataires, visiteurs, territoire, élus) et doit être en mesure de valoriser et d’innover en matière de management de la destination et de services à rendre aux parties prenantes. Dans ce contexte, quels leviers d’action activer ? Nous formulons les deux hypothèses suivantes :
- H1 : l’OT doit être au service de la valorisation du territoire et de l’ensemble de ses parties prenantes dont les « touristes »
- H2 : L’OT doit s’insérer dans une chaîne de valeur ajoutée locale et dans un réseau territorialisé (écosystème économique et non exclusivement touristique + réseaux sociaux) Le cadre théorique prend appui sur trois concepts : le SOCOMO, la diffusion des usages et les nouvelles frontières du management des destinations.
1. Le SoCoMo ou SOcial COntext MObile (Buhalis & Foerste 2015 ; Chung, Koo 2015 ; Lamfus, Wang, Alzua-Sorzabal, Xiang 2014 ; Mistilis, Buhalis, Gretzel 2014). L’usage d’Internet par les touristes est décomposables en plusieurs temps (Xiang et al. 2014 ; WeLikeTravel, 2014). Il y a d’abord le temps de l’information via Internet, en amont de la mobilité touristique, qui permet aux individus de trouver l’inspiration et de planifier leur voyage. Il y a ensuite le temps de la réservation et de l’achat des prestations de manière électronique. Xiang et al. (2014), ont montré à propos de la clientèle nord américaine que les Baby boomers et la génération X se contentent généralement de ces deux étapes tandis que la génération Y et plus généralement les Digital natives semblent plus actifs, multicanaux et interagissent / partagent sur les réseaux sociaux lorsqu’ils sont en mobilité. Ceci soulève la question cruciale de l’importance des réseaux sociaux dans la réputation d’une destination et le choix des touristes (eWOM electronic Word-of-Mouth). Cette omniprésence sur le web influence les interactions avec les diverses populations usagères d’un territoire qu’elles soient touristes ou résidentes. Enfin, les réseaux sociaux permettent aux touristes de rechercher un continuum d’expériences en intégrant l’achat de prestations sur la destination (shopping, musées, diners, spectacles, guidages, etc.) afin de vivre la destination de manière plus intense.
2. Dans un monde où les mobilités touristiques sont fortement liées à l’usage des TIC, il importe d’intégrer le fait que les Smartphones et Tablettes influencent l’expérience touristique (Salvadore et al. 2015). De ce fait, l’étude de la diffusion des usages (Use- Diffusion Theory) développée par Shih et Venkatesh (2004) permet, dans le cas des mobilités touritiques, d’étudier la consommation de services touristiques21 à partir de
l’usage des Smartphones et Tablettes et ainsi mieux approcher et comprendre les attentes de la clientèle.
3. Les Nouvelles Frontières du Management des destinations (Pietro Beritelli, Thomas Bieger, and Christian Laesser 2014, Fabry, 2015, Zeghni, 2015). Une destination n’est plus un territoire hiérarchisé et isolé par des « frontières » où les acteurs en place « font » la destination. Une destination est un paradigme qui croise des flux, des espaces, des motivations, des populations et des interactions complexes. La demande « tire » la destination et est portée par les réseaux sociaux.
OT traditionnel OT du Futur
La desti-
nation Une zone, avec des frontières délimi-tées, un territoire hiérarchisé et poli- tique
Des marchés segmentés et tirés par l’offre
Une image par destination et une marque comme règle de différencia- tion
Un paradigme : espaces multiples, entre- croisés, flux dynamiques
Un marché complexe tiré par la demande segmentée (motivations homogènes, activi- tés, flux)
Pas de marque mais une image portée par les réseaux sociaux
Les mis- sions de OT
• Obligatoires : Accueil et informa- tion des touristes / Promotion tou- ristique / Coordination des parte- naires locaux du tourisme
• Facultatives : Elaborer et mettre en œuvre la politique locale du tourisme / Commercialiser des prestations de services touristiques / Donner des avis sur des projets d’équipements collectifs touris- tiques
• Obligatoires : Inchangées de par la loi • Facultatives : Manager les interactions
locales et digitales complexes afin de valoriser le territoire et ses acteurs et offrir un continuum d’expériences aux touristes
Ø Ces missions « facultatives » sont en fait
essentielles et constituent le pivot qui permet à un OT traditionnel de basculer vers le « futur »
Tableau 1 : comparaison OT traditionnel et OT du futur
Sources : Auteurs, Beritelli et al. (2014), p.415, Zeghni (2015), p. 277, Fabry & Zeghni (2015)
21 Ces services sont appelés par Salvadore et al. (2015) Services Mobiles d’Orientation, d’Organisation et de Recherche d’Informations Localisées (SMOORIL).
Comme le montre le tableau 1, sans abandonner ses missions obligatoires, l’OT du futur joue de plus en plus un rôle de valorisation du territoire vu sous l’angle des usagers. Il s’agit de contribuer à la co-création dynamique d’une expérience touristique sur la base d’une personnalisation de la relation client et d’une immersion continue sur le territoire. Il s’agit de distribuer l’information en temps réel en fonction des besoins des clients et de ses attentes (mobilité, météo, activités, etc.), de mettre en réseau des parties prenantes pour accroitre et diffuser la dépense touristique sur le territoire (retombées économiques) et enfin de collecter, diffuser et analyser les Big Data pour améliorer la compréhension des pratiques, des flux et des besoins.
L’OT du Futur doit être « technology-focused but people and content powered »22. Le
véritable enjeu d’un OT du futur réside donc dans son contenu informatif ciblé et le personnel qualifié qui l’animera (conseillers en séjours, analystes de Big Data, spécialistes de l’évènementiel, etc.). Ces deux éléments sont les facteurs clés de succès pour assurer la mutation de l’OT vers une offre de prestations à forte valeur-ajoutée. La configuration des lieux ainsi que les choix technologiques doivent refléter ce changement de positionnement de l’OT. Pour ce faire, 3 leviers d’action imbriqués semblent devoir être mobilisés par l’OT (tableau 2).
Le numérique Il sert à cibler la clientèle future, potentielle et sur place, grâce à de multi supports et multipoints :
• Accueil renouvelé (le numérique en support du présentiel) dans et hors les murs
• Accompagnement numérique des acteurs pour développer des applications
• Développement des partenariats entre acteurs localement
• Pilotage d’actions collectives (évènements, valorisation des savoir-faire et traditions, des produits du terroir, etc.)
• Interactions avec les populations résidentes (greeters, blogs, conciergeries, économie collaborative, etc.)
• Collecte et (analyse) des traces numériques des visiteurs (fréquentations, etc.)
• Analyse des Big Data et Open Data
• Contenu en termes d’information « officielle »
22 On doit cette formule à Troy THOMPSON de l’agence Travel2doto devenue depuis Pattern http:// patternservicedesign.com
Le Web et les réseaux sociaux
Présence dynamique de la destination sur le Web et les réseaux sociaux • Interactions avec les moteurs de recherche et de référencement (Goo-
gle), les réseaux sociaux (Facebook, Youtube, Flick, Instagram, …), les outils du e-tourisme (Booking, Expedia, Tripadvisor), les sites d’avis, les blogs, etc. les messageries instantannées (Snapchat, Viber, facebook Messenger, WeChat, Whatsapp, Twitter. L’interaction et la réactivité ont un coût : amplitude des horaires
• Informer les visiteurs en amont de leur voyage (préparation), pendant leur séjour et après (retour d’expérience sur les réseaux sociaux, les blogs de voyageurs, etc.)
• Action sur la marque territoriale et sur la qualité de l’offre
L’accueil et le conseil personnalisé des acteurs
Fourniture de prestations à forte valeur ajoutée
• Les prestataires ont besoin de services nouveaux : Open Data,
• Les visiteurs ont besoin d’information individualisée, de conseils et de montage de produits à la carte. Pas de focalisation uniquement sur les touristes mais également sur les populations résidentes et les néo-rési- dents
• Les visiteurs sur-informés viennent consommer une information dans l’immédiateté (en fonction de la météo, du temps libre) pour savoir que faire sur place.
Tableau 2 : Les trois leviers d’action imbriqués pour faire émerger un OT du futur Sources : Fabry & Zeghni (2015)
Un OT devient un élément de différenciation positive du territoire et de ses acteurs. Ce n’est pas (plus) un bureau aux horaires rigides mais un espace convivial qui s’adresse à des gens connectés (Wi-Fi, prises électriques, etc.) déjà informés mais en recherche d’expériences, d’interactions sociales et digitales et surtout d’immédiateté donc d’opportunités immédiates à saisir. L’OT peut alors prendre des formes hors-sol (Roubaix23) et capitaliser sur les
échanges et l’humain en distillant des informations pertinentes de manière détaillée et individualisée.
Les solutions digitales et les supports numériques ne sauraient se substituer à l’OT ancien. Ils sont les instruments et les supports au service de cette nouvelle orientation en facilitant la dématérialisation des brochures, la généralisation des démos, la diffusion de vidéos, et surtout la diffusion d’information ajustable et mobile. L’OT doit penser à évoluer vers la démonétisation des transactions et l’intégration de prestations et de services. C’est moins l’avancement technologique qui doit être valorisé que la capacité de la technologie à
23 Voir l’exemple de Roubaix qui informe les visiteurs hors les murs en allant à la rencontre des visi- teurs au sein d’un OT relooké ou dans dans des lieux alternatifs sous forme partenariale (galeries exposant des œuvres en lien avec l’identité régionale, cafés, etc.) ou encore via les dispositifs mobiles (triporteur, applica- tions Smartphones) in Les cahiers du Tourisme, Juin-Juillet 2014.
s’adresser à une population connectée et en demande d’information immédiate et continue (présence multicanal, multimédia, géolocalisation, ergonomie, etc.).
L’OT du futur contribue à piloter l’accueil physique et numérique du public, à assurer la qualité de l’offre, la visibilité de la destination y compris au travers des marques de destination, à
développer les interactions complexes et à créer de la valeur-ajoutée (Figure 1).
Figure 1 : de l’OT traditionnel à l’OT du Futur : éléments de différenciation Sources : Fabry & Zeghni (2015)
Conclusion
En guise de conclusion, nous pouvons considérer qu’un OT du Futur répond à deux exigences majeures. Premièrement qu’il est en mesure de gérer des interactions complexes entre parties prenantes. L’OT est-il en capacité de différencier l’offre selon les publics, de différencier la demande et de proposer des expériences adaptées à chacun, de développer et renouveler les partenariats avec les différents acteurs ? Deuxièmement, qu’il est adapté aux enjeux contemporains du management de la destination. Face à la déterritorialisation de l’OT (réseau d’acteurs professionnels, résidents et le visiteurs, intentionnels et collaboratifs) le territoire à la charge de l’OT devient à la fois une aire de business et une aire d’expériences. Autrement dit, l’OT du futur est un membre actif de l’écosystème économique et non exclusivement touristique. Il n’est pas certains que les OT soient envisagés de la sorte côté opérationnel.
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