Trois ruptures semblent mettre à mal les OT traditionnels. Une rupture technologique avec la généralisation de l’usage d’Internet et des Smartphones ; une rupture politique avec la rationalisation des financements publics et la reconfiguration des territoires13 et
12 Ces missions obligatoires peuvent être complétées par des missions facultatives : élaborer et mettre en œuvre la politique locale du tourisme, commercialiser des prestations de services touristiques et donner des avis sur des projets d’équipements collectifs touristiques (articles L133-3 et L133-9 du Code du tourisme).
13 Voir notamment la LOI n° 2015-991 du 7 août 2015 portant nouvelle organisation territoriale de la Ré- publique http://www.legifrance.gouv.fr/affichLoiPubliee.do?idDocument=JORFDOLE000029101338&- type=general&legislature=14 (consulté le 8 novembre 2015)
une rupture de demande avec l’évolution des attentes et des pratiques des touristes. Ces derniers peuvent directement accéder à de l’information touristique et les acteurs peuvent accéder directement à la clientèle. Le touriste peut chercher et trouver le meilleur rapport qualité prix, partager ses vécus et expériences sur les réseaux sociaux, les blogs et divers outils du web 2.0 (Benckendorff et al. 2014 ; Xiang, Magnini, Fesenmaier, 2014 ; Inversini et Tussydiah, 2015 ; Koo et al. 2015). L’informatique ubiquitaire facilite la géolocalisation des touristes, l’analyse de leurs comportements et permet la dématérialisation des supports informatifs et documentaires (QR codes, réalité augmentée). Dans ce contexte, la question de la valeur ajoutée d’un OT se pose.
Les ruptures
L’accueil physique au sein des OT est en continuel déclin et ne s’adresse qu’à une population de plus en plus marginale et peu connectée (baby boomers). C’est là un facteur de fragilisation du modèle économique traditionnel de l’OT qui connaît une perte constante d’adhérents selon la FNOTSI14. De nos jours, les touristes n’ont pas (plus) besoin d’entrer
dans un OT en raison de l’importance croissante de la médiation d’Internet. La gestion de l’information à l’ancienne ne peut plus être gérée par un OT dans un monde numérique où les réseaux sociaux jouent un rôle prédominant.
De même, la promotion d’une destination de manière top-down par les modes classiques du salon, de la presse, des brochures papiers, etc. ne correspond plus aux pratiques et attentes des praticiens et des touristes. Ces derniers peuvent directement accéder à de l’information touristique, partager les vécus et expériences sur les réseaux sociaux, les blogs et divers outils du web 2.0. De nos jours plus de 80% des touristes préparent leur voyage sur Internet en amont et 30% réservent leurs billets uniquement via Internet (Euromonitor WTM 2015, Euromonitor 2014, Mac Kinsey, 2014 ; Salvadore et al. 2015). Enfin, les acteurs peuvent accéder directement à la clientèle.
Dans un monde ou la logique est à dominante bottom-up ce sont les clients et les usagers qui font le marché et la réputation de la destination en partageant l’information15.
Des acteurs tels Booking ou Tripadvisor peuvent même se substituer aux OT dans la commercialisation des destinations et maintenant l’information touristique.
De ce fait, pour les opérateurs locaux du tourisme, l’OT n’est, dans le meilleur des cas, qu’un partenaire possible tandis que pour les touristes, le recours à l’OT n’est qu’une
14 FNOTSI, Manifeste de la Commission Prospective sur l’Office du tourisme du futur, commis- sion prospective, http://www.offices-de-tourisme-de-france.org/article.php?id=429 (consulté le 8 novembre 2015)
15 Voir par exemple, http://www.etourisme.info/panorama-sites-communautaires-voya- geurs-mise-jour-2014 (consulté le 8 novembre 2015)
possibilité parmi tant d’autres. L’OT doit reconquérir l’attention de tous en apportant une réelle plus-value notamment en termes de visibilité de la destination et de prestations de services renouvelées.
L’enjeu : mettre l’OT au cœur du territoire
Pour les touristes et les visiteurs : un OT ressource complémentaire du site Internet. Il s’agit de renforcer la satisfaction des touristes/visiteurs en leur proposant un contenu informatif complémentaire au contenu du site Web. Il s’agit de privilégier la qualité de l’information immédiate, l’expérience, les interactions digitales, la personnalisation et la connexion avec l’environnement local. Cela revient à conseiller de manière personnalisée les touristes à distance mais surtout une fois sur place. L’information pour tous figure sur le site Internet tandis qu’en présentiel, l’information est différenciée et individualisée. L’information touristique est plus orientée sur l’immédiateté (Dickinsonet al. 2014 ; Law et al. 2014), sur l’occupation à la journée une fois sur place puisque l’information générale a été captée lors de la préparation du voyage en amont (Salvador et al. 2015). Cette activité de conseil va jusqu’à offrir des prestations de type conciergerie (transports, choix des visites, visite de lieux insolites, etc.). Elle peut ainsi concerner les touristes comme les visiteurs à la journée. Cela consiste à innover, animer et évènementialiser en proposant des découvertes de produits locaux et régionaux, du storytelling, des rencontres avec les acteurs culturels et économiques, le recours à la réalité augmentée, etc. Cela impose d’être présent sur les réseaux sociaux de manière active. L’information de l’OT doit aussi s’appuyer sur les avis des touristes mais aussi prendre l’initiative d’animer une communauté web sur la destination. Il doit développer une charte de qualité de l’information et développer son offre de contenu (image, photos, vidéos) et s’appuyer sur le contenu et les avis générés par les utilisateurs sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, Flickr, Youtube, etc.) pour valoriser sa destination16.
Pour les acteurs du territoire : un OT centre de ressources et de valorisation du territoire. Il s’agit de renforcer leur visibilité, leur réactivité et adaptabilité grâce à la fourniture d’information immédiate et/ou traitée. L’OT doit être en mesure d’observer les demandes et attentes des touristes17, d’analyser les traces numériques des touristes et visiteurs et
mieux adapter l’offre ce qui peut accroitre le potentiel de ventes croisées ou de services annexes et optionnels (Ponti, 2014 ; Terrier 2014). Il doit accompagner le développement et l’animation numérique des acteurs locaux (lisibilité de l’offre sur Internet, e-réputation, stratégie webmarketing...) et assurer leur coordination pour booster la visibilité de la destination. Il doit aider les acteurs à se différencier mais aussi à coopérer dans le développement d’offre et de services combinés incluant les modalités de paiements dématérialisés. Il doit enfin faire de l’intelligence économique et de la veille sur les
16 Voir l’étude de Social Média (2014) sur la présence des destinations françaises sur les réseaux sociaux. (http://www.tourisme-lavallouise.com/otvadevwp007/wp-content/uploads/2014/11/Etude-so- cial-media-Destinations-françaises-2014.pdf ) (consulté le 8 novembre 2015).
17 Voir l’exemple d’Amsterdam Marketing et l’outil http://www.citytourismbenchmark.com (consul- té le 8 novembre 2015).
usages, les pratiques, les attentes et distribuer ses expertises. L’OT du futur doit servir d’aide à la décision des opérateurs pour accroitre leur compétitivité et asseoir l’attractivité du territoire.