La qualité du service traditionnel

Contrairement à la qualité des biens, que l’on peut mesurer objectivement par des indicateurs comme la durabilité ou le nombre de défauts de fabrication, la qualité de service représente un construit abstrait et diffus en raison des trois caractéristiques associées aux services : intangibilité, hétérogénéité et inséparabilité ([EIG87] cité dans [BRE03]). Les fondations de la théorie de la qualité de service reposent sur la littérature concernant la qualité des produits et la satisfaction des consommateurs. Les premières conceptualisations se sont basées sur le paradigme

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de la disconfirmation utilisé dans la littérature sur les produits physiques; ce paradigme stipule que la qualité résulte d’une comparaison entre ce qui est perçu et la performance attendue. Dans le but d’adapter le paradigme de la disconfirmation à la mesure de la qualité de service, Grönroos dans [GRO82] identifie deux dimensions de la qualité perçue : la qualité fonctionnelle et la qualité technique. La qualité fonctionnelle représente le processus de livraison du service, c’est à dire les perceptions des consommateurs concernant les interactions qui ont lieu durant le processus de service. La qualité technique reflète le résultat de l’acte de service, c’est à dire ce que le consommateur reçoit durant la rencontre de service. La qualité de service est le résultat de la différence entre les attentes du consommateur (i.e. ce qu’il considère comme devoir être le service offert par la firme) et l’évaluation de la performance réelle du service. La qualité perçue de service est conceptualisée et opérationalisée comme la différence ou l’écart entre attentes et perceptions des consommateurs, différence vue sous l’angle de son amplitude et de sa direction [BRE03]. Le modèle SERVQUAL détaillé dans [PAR88] assure la mesure de la qualité de service par l’évaluation des écarts.

2.1.2 Qualité de service électronique

Le service électronique a vu le jour avec l'apparition de d'Internet. Les services électroniques sont classés en plusieurs catégories, le plus utilisé est celui du commerce électronique. Ce service est un site marchand représenté par un site de vente au détail sur lequel le consommateur peut naviguer, évaluer, commander et acheter un produit ou un service. Il s’agit d’une version électronique d’un magasin physique à la différence près que toutes les transactions et les activités reliées se déroulent dans un environnement virtuel [BRE03].

La première définition formelle de la qualité de service électronique a été donnée par Zeithaml, Parasuraman et Malhotra dans [ZET00]. Ils la définissent comme le degré selon lequel un site Web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des produits ou services. Il s’agit d’une qualité transactionnelle, elle inclut des éléments d’évaluation pré et post expérience de service. Les chercheurs ont identifié un certain nombre de critères que les consommateurs prennent en compte lorsqu’ils évaluent les sites Web en général et la qualité de service délivrée par ces sites plus particulièrement. Ces éléments sont [BRE03]

• La disponibilité et le contenu de l’information: La disponibilité et la profondeur de

l’information sont fréquemment mentionnées comme des raisons importantes de l’achat en ligne. Utilisé comme critère d’évaluation d’un site Web en particulier, fournir suffisamment d’information pour pouvoir comparer les produits et faire une sélection semble être un facteur important. En terme de contenu de l’information, la capacité de comparer les prix et la qualité de l’information fournie (précision, actualisation, crédibilité, …) augmentent la satisfaction relative, à la fois, à l’expérience de consommation et à l’achat du produit, ce qui

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accroît la probabilité de revisite du site et d’achats répétés. De plus, lorsque l’utilisateur peut contrôler le contenu, l’ordre et la durée de l’information (temps où l’information est présente) relative à un produit, sa capacité à intégrer, se rappeler et par conséquent à utiliser l’information est améliorée. La qualité et la quantité des informations disponibles sur un site Web commercial est une dimension qui n’a pas été directement explorée dans les évaluations de qualité de services traditionnelles. Cette dimension souligne le fait qu’un montant adéquat et exact d’informations est considéré comme un élément clé du service fourni par le vendeur en ligne. L’importance de cette dimension peut s’expliquer par le manque d’interaction avec des « vrais » vendeurs, obligeant le cyber-consommateur à se reposer sur ses propres capacités à localiser et acheter les produits ou services recherchés.

• La facilité d’utilisation: Les transactions utilisant Internet semblent complexes et peuvent

intimider de nombreux consommateurs, la facilité d’utilisation d’un site Web s’impose comme un élément important de la qualité de service électronique. La facilité d’utilisation a longtemps été appelée usability (utilisabilité) dans le contexte d’Internet. Le moteur de recherche du site, la vitesse de téléchargement des pages et l’organisation du site constituent les éléments clés qui affectent « l’utilisabilité » du site.

• Le design : Les chercheurs se sont intéressés à l’impact du style graphique du site sur les

perceptions des consommateurs relatives au shopping en ligne. Le style graphique comprend des éléments comme la couleur, la taille, le type de la police, les photographies, les graphiques et les animations, etc.

• La fiabilité / le respect des engagements: La dimension dominante dans les évaluations de la

qualité de service traditionnelle, à savoir la fiabilité, est aussi un élément qui semble important dans les évaluations de qualité de service électronique. Les évaluations de la fiabilité prédisent le plus fortement la satisfaction des consommateurs et la qualité perçue, et arrivent au deuxième plan pour prédire la fidélité et les intentions de réachat sur le site. Dans un contexte traditionnel, la fiabilité est définie comme « la capacité pour le prestataire de service d’offrir le service promis de manière exacte, précise et digne de confiance ». Cela se traduit sur le Web par le respect des délais de livraison, l’exactitude de la commande, la précision dans la présentation de produits et les autres aspects du respect des engagements.

• La sécurité et le respect de la vie privée : La sécurité et le respect de la vie privée sont des

critères clés dans l’évaluation des services en ligne. La sécurité implique de protéger l’utilisateur des risques de fraude et de pertes financières par l’utilisation de leur carte de crédit sur le site. Le respect de la vie privée implique la protection des données personnelles et de ne pas partager ou revendre avec d’autres sites, ces informations collectées sur les

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consommateurs au cours de l’expérience de service. Cela implique de préserver l’anonymat des consommateurs et de demander leur consentement avant toute transmission de données personnelles (à titre gratuit ou payant). Cette dimension apparaît être une dimension unique dans un contexte de commerce en ligne. A cause de l’absence de contact interpersonnel sur Internet, le consommateur accorde une grande importance à la sécurité et à la confidentialité des transactions en ligne.