Propositions et hypothèses liées à l’impact de la personnalité de la marque

Dans leur recherche, Greeno et al. (1973) ont démontré que les modèles de comportement fondés sur les théories du concept de soi peuvent être associés à des variables de personnalité, notamment celles basées sur la théorie des traits. Ainsi, dans le cadre de cette recherche, nous avons émis, à partir des différentes assertions concernant les relations potentielles ou démontrées entre le concept de soi et l’image de produits, des hypothèses de recherche adaptées à la relation entre la personnalité du consommateur (réelle ou idéale) et la personnalité de la marque.

Par conséquent, dans la suite du présent document, nous entendons par :

- ‘personnalité réelle’ : le concept de soi réel (ce que l’individu pense être réellement) évalué par l’individu à l’aide d’une échelle de mesure de la personnalité ;

- ‘personnalité idéale’ : le concept de soi idéal (ce que l’individu aimerait être) évalué par l’individu à l’aide d’une échelle de mesure de la personnalité ;

- ‘personnalité de la marque’ : la marque évaluée par l’individu à l’aide d’une échelle de mesure de la personnalité.

De plus, comme nous l’avons développé précédemment, il est désormais admis que la fidélité comporte deux dimensions : une comportementale et une attitudinale. Dans le cadre de cette recherche, la première dimension sera appréhendée par l’intention d’achat et la seconde par l’attachement à la marque. Ce choix est argumenté ultérieurement lors du choix des outils de mesure (cf. Chapitre 5). Toutefois, cette précision est importante pour l’énoncé des hypothèses.

5.2.1.1 Propositions fondamentales

Comme nous l’avons vu, les consommateurs sont capables d’appréhender le langage symbolique des produits et des marques et le traduisent en véritable sens pour eux-mêmes (Levy, 1959 ; Belk et al, 1982 ; Berry, 1988). Ainsi, la personnalité de la marque (« ensemble des traits de personnalité humaine associés à la marque ») permet au consommateur de s’identifier à la marque et éventuellement d’exprimer son concept de soi, sa personnalité à travers les marques qu’il consomme (Aaker, 1997 ; Fournier, 1998). Il

paraît alors légitime de supposer qu’il existe un lien direct entre la personnalité de la marque et la fidélité à la marque. Ainsi, nous émettons la proposition selon laquelle :

P1 : Il existe un lien de causalité entre la personnalité de la marque et les dimensions de la fidélité à la marque du consommateur (attachement et comportement).

Par ailleurs, comme le soulignent Ferrandi et Valette-Florence (2002a), « le

positionnement et la différenciation de la marque à partir de ses traits de personnalité et de ceux de ses consommateurs pourraient aider les entreprises à améliorer l’attachement de leur clientèle ». En effet, dans cette quête d’expression de soi, il paraît légitime de penser que la personnalité de la marque va permettre d’expliquer principalement la dimension psychologique et attitudinale de la fidélité, à savoir dans notre contexte d’étude, l’attachement à la marque. Nous formulons donc la proposition suivante :

P1’: Il existe un lien de causalité plus important entre la personnalité de la marque et l’attachement à la marque qu’entre la personnalité de la marque et l’intention d’achat.

Enfin, certaines recherches suggèrent que toutes les dimensions de personnalité n’ont pas le même impact sur le comportement (Supphellen et Gronhaug, 2003). En effet, il paraît plausible que les consommateurs ne recherchent pas forcément la congruence entre leur personnalité et celle de la marque sur toutes les dimensions de personnalité, mais principalement sur celles qui sont fondamentales pour la catégorie de produit considérée. Ainsi, certains chercheurs ont montré que les concepts d’extraversion et de neuroticisme (stabilité émotionnelle) permettent d’expliquer l’intensité et la nature des réactions affectives des individus face à des situations génératrices d’émotions : l’extraversion est corrélée positivement avec des réactions affectives positives alors que le neuroticisme est fortement associé à des réactions affectives négatives. Dans cette perspective, Mensing et Beck (1988 cités par Pinson et Jolibert, 1997) ont établi qu’il existe une relation entre, d’une part, les préférences individuelles en matière de couleurs et certains traits de personnalité (extraversion/introversion, neuroticisme) et, d’autre part, les besoins en matière de parfum. Ils en ont déduits sept segments principaux correspondant au marché des parfums féminins (cf. Annexe 2). Par conséquent, nous supposons que :

P1’’ : Le pouvoir prédictif sur la fidélité à la marque de parfum ne sera pas le même selon les dimensions de la personnalité de la marque.

Au-delà de ces propositions fondamentales, l’analyse de la littérature permet de supposer que certaines variables vont jouer un rôle modérateur des relations entre la personnalité de la marque et la fidélité à la marque de parfum, notamment le genre, l’âge ainsi que la sensibilité et la fidélité générale à la marque. Nous déclinons donc à présent les propositions en hypothèses plus spécifiques.

5.2.1.2 Déclinaison des hypothèses

Plusieurs chercheurs ont montré qu’une des variables ayant le plus d’impact sur les préférences, les comportements de consommation et d’utilisation est le genre (Sirgy, 1982 ; Krampf, Burns et Rayman, 1993 ; Davis et Rigaux-Bricmont, 1974 ; Dolich, 1969). De plus, dans son étude, Dolich (1969) a montré que l’influence du concept de soi sur le comportement du consommateur est très différente selon le genre de ce dernier. Dans la littérature sur la consommation symbolique et la théorie de la congruence, il apparaît que l’expression du soi et les inférences concernant la personnalité des autres sont, en effet, différentes selon le genre des individus, notamment en raison de la part du concept de soi déterminée par le rôle des sexes.

Par ailleurs, concernant le domaine des parfums, il semble que les femmes aient une relation aux cosmétiques en général plus développée et plus intime que les hommes (Sitter, 1998). Selon une étude réalisée par Brown et al. (1990 cité par Sitter, 1998), 93% des femmes montrent leur sensibilité aux normes d’apparence à travers leurs valeurs, leurs pensées, l’attention et l’importance accordée à leur corps et les comportements alloués à la gestion de l’apparence. Aussi, nous émettons l’hypothèse suivante :

H 1-1 : L’influence de la personnalité de la marque sur la fidélité à la marque de parfum est plus forte pour les consommatrices que pour les consommateurs.

Dans la même lignée, il a été prouvé que les jeunes utilisent fortement les symboles et les stéréotypes pour se situer et situer les autres dans le contexte social. Ainsi, des chercheurs ont montré que les inférences basées sur la consommation sont plus fortes durant l’adolescence. En effet, les jeunes adultes sont dans une phase de leur vie centrée sur l’accumulation d’objets fonctionnels et symboliques leur permettant d’assumer et

d’afficher leur indépendance et d’exprimer leur concept de soi émergent (Wallendorf et Arnould, 1988). Toutefois, les stéréotypes de consommation sont moins forts et moins présents alors que l’individu s’affirme comme adulte (Belk et al., 1982). En effet, ce besoin d’affirmation de statut aux autres semble moins important et, en vieillissant, un détachement progressif aux objets matériels a été démontré (Wallendorf et Arnould, 1988). Nous supposons donc que :

H 1-2 : L’influence de la personnalité de la marque sur la fidélité à la marque de parfum est plus forte pour les jeunes consommateurs.

Toujours dans la même logique, des études ont montré que certains consommateurs sont globalement sensibles et/ou fidèles à la marque selon les catégories de produit (Kapferer et Laurent, 1992). Par ailleurs, Martin et Bellizzi (1982) ont montré que l’image des marques préférées par les consommateurs est plus proche de l’image de soi que l’image des marques moins préférées. Dans la même perspective, Phau et Lau (2001) soutiennent que la personnalité du consommateur et la personnalité des marques préférées (et par conséquent, des marques auxquelles le consommateur est fidèle) deviennent de plus en plus proches alors que la relation marque/consommateur évolue favorablement. Ainsi, il est probable que le niveau de sensibilité et de fidélité à la marque30 ait un effet modérateur sur l’impact de la personnalité de la marque sur la fidélité à la marque. Nous supposons donc que :

H 1-3 : L’influence de la personnalité de la marque sur la fidélité à la marque de parfum est plus forte pour les consommateurs fortement sensibles à la marque.

De même,

H 1-4 : L’influence de la personnalité de la marque sur la fidélité à la marque de parfum est plus forte pour les consommateurs fortement fidèles à la marque de façon générale.

Enfin, comme nous l’avons vu, les parfums affectent l’apparence personnelle et ont donc une influence sur l’expression et la perception de la personne (Belk et al., 1982). En effet, le parfum est très lié au rôle de séduction et d’expression de sa

30 _{Il est question ici de la fidélité générale à la marque pour une catégorie de produit donnée. Par exemple,}

féminité/masculinité (De Barry, Turonnet et Vindry, 1998 ; Rapacchi et Valette-Florence, 1990). De plus, ils appartiennent à une catégorie de produits spécifique, celle des produits de luxe. Il est donc logique de supposer que la dimension de personnalité Sophistication sera prédominante dans l’explication de la fidélité des consommateurs pour les marques de parfum. L’hypothèse suivante est donc émise :

H 1-5 : Le pouvoir prédictif de la dimension ‘Sophistication’ sur la fidélité à la marque est prédominant par rapport celui des autres dimensions de personnalité de la marque.

Au-delà de l’impact global de l’image de marque (et donc de la personnalité de la marque) sur le comportement du consommateur, de nombreux travaux suggèrent une influence encore plus importante de la congruence entre l’image de soi et l’image du produit (Sirgy, 1982 ; Belk, 1988). Par conséquent, nous souhaitons également analyser l’impact de la congruence entre les personnalités marque/consommateur sur la fidélité à la marque. Nous détaillons donc à présent des propositions et hypothèses correspondant à cette perspective théorique.