Différentes appréciations du concept de soi

De façon générale, les modèles théoriques du concept de soi peuvent être scindés selon deux approches principales : les modèles unidimensionnels et multidimensionnels de ce construit.

► L’approche unidimensionnelle

Le modèle dit « nomothétique » (nom donné par Soares et Soares en 1983, cités par Byrne, 1996) est issu de l’approche la plus ancienne et la plus traditionnelle du concept de soi. Cette modélisation correspond concrètement à un modèle factoriel général unidimensionnel. Selon cette approche, le concept de soi peut être mesuré grâce à des indicateurs qui font référence à des domaines différents mais qui ont chacun le même poids ; en d’autres termes, la mesure du concept de soi correspond à la somme algébrique des scores des items de mesure.

Toutefois, un nombre très important de recherches a démontré que cette modélisation ne permet pas de cerner clairement le concept de soi. Ainsi, le modèle actuellement dominant du concept de soi est multidimensionnel (Byrne, 1996).

► L’approche multidimensionnelle

Selon cette approche, le concept de soi est composé de multiples facettes, chacune indépendante des autres dimensions, ou faiblement corrélées. Ces dimensions correspondent, en réalité, à différents concepts de soi relativement spécifiques qui se développent indépendamment en fonction des expériences, capacités et interactions de l’individu avec les autres. Pris dans leur ensemble, les différents concepts de soi forment le ‘concept général de soi’, c’est-à-dire les perceptions générales de soi en tant que personne, et se structurent selon une configuration hiérarchique (Byrne, 1996). Le ‘concept général de soi’ correspond à un facteur de second ordre qui comporte plusieurs concepts de soi plus spécifiques qui, bien que corrélés, peuvent être interprétés indépendamment.

Le ‘concept général de soi’ est communément structuré autour de deux grandes dimensions : les concepts de soi académique et non académique (ce dernier regroupe souvent les concepts de soi social, physique et émotionnel). La Figure 5 suivante illustre un modèle du concept de soi construit selon cette approche :

Concept de soi

en classe Concept de soides aptitudes Concept de soide la réussite Concept de soides autres Concept de soide la famille Confianceen soi Concept de soiphysique Concept de soi

académique Concept de soisocial Présentationdu soi Concept général

de soi

Mathématiques Langues Sc. sociales Sc. naturelles Concept de soi

en classe Concept de soi

en classe Concept de soiConcept de soides aptitudesdes aptitudes Concept de soiConcept de soide la réussitede la réussite Concept de soiConcept de soides autresdes autres Concept de soiConcept de soide la famillede la famille ConfianceConfianceen soien soi Concept de soiConcept de soiphysiquephysique Concept de soi

académique Concept de soi

académique Concept de soiConcept de soisocialsocial PrésentationPrésentationdu soidu soi Concept général

de soi Concept général

de soi

Mathématiques

Mathématiques LanguesLangues Sc. socialesSc. sociales Sc. naturellesSc. naturelles

Figure 5 : Révision du modèle Shavelson (Song

et Hattie, 1984 cités par Byrne, 1996)

Ainsi, le concept de soi est conceptualisé selon un continuum allant de perceptions très spécifiques aux perceptions très globales des qualités au sens large d’un individu.

Dans le domaine du marketing et plus précisément du comportement du consommateur, les recherches se focalisent principalement sur les concepts de soi non académiques et très souvent sur le concept desoi social. Ainsi, Vernette (2003) définit le concept de soi comme « la perception individuelle consciente et organisée de la manière dont un individu se définit et réagit par rapport à son environnement, en s’appuyant sur ses traits de caractères, ses valeurs, ses aptitudes et ses expériences ».

Si actuellement une large majorité de chercheurs s’accorde sur le caractère multidimensionnel du concept de soi, ce dernier peut également être appréhendé à différents niveaux.

2.1.3.2 Le prisme de soi

En effet, au-delà de sa structure, le concept de soi est également défini comme un concept multi-facettes. Deux d’entre elles sont régulièrement évoquées dans la littérature : la facette réelle ou encore le concept de soi réel (actual self ou real self), et la facette idéale ou concept de soi idéal (ideal self), qui correspond aux caractéristiques désirées de l’individu, l’image qu’il souhaiterait avoir dans l’idéal.

En effet, Epstein (1980 cité par Sirgy, 1982) explique que l’élaboration du soi résulte de l’influence d’au moins deux ‘moteurs’ du soi : l’estime de soi (tendance à rechercher les expériences qui renforcent/améliorent le concept de soi) et la cohérence du soi (tendance à se comporter en cohérence avec sa propre perception de soi). Afin d’évaluer les expériences qui améliorent le concept de soi, l’individu se réfère alors à son concept de soi idéal. Ainsi, l’attitude générale vis-à-vis de soi (c’est-à-dire la satisfaction de soi) correspond au jugement conscient de la relation entre le soi réel et le soi idéal ou social par l’individu lui-même.

Dans cette perspective, Burns (1979) et Rosenberg (1979) (cités par Sirgy, 1982) distinguent :

- le soi réel (actual self) : comment la personne se perçoit

- le soi idéal (ideal self) : comment la personne aimerait se percevoir - le soi social (social self) : comment la personne se présente aux autres

Pour sa part, Markin (1979 cité par Heath et Scott, 1998) différencie le soi réel (comment l’individu se perçoit), le soi idéal (ce que l’individu aspire à être), le soi social (comment les autres le perçoivent selon l’individu lui-même), le soi apparent (comment les autres perçoivent réellement l’individu) et enfin le soi réel qui est un composite de tous ces concepts. Quant à Sirgy (1982), il propose de considérer également le soi ‘situationnel’ (situational self-image) qui correspond au « sens de soi que l’individu aimerait bien que les autres aient de lui dans un contexte spécifique ».

Toutefois, la tendance générale est de distinguer les deux plus importants concepts de soi : le soi réel, ce que l’individu pense être réellement, et le soi idéal, ce que l’individu aimerait être (Dolich, 1969). Les néo-freudiens ont notamment souligné l’importance de l’image de soi et du moi idéal sur le comportement de l’individu en général. Or, dans le cadre de notre réflexion, c’est bien l’influence du concept de soi sur le comportement, et notamment le comportement du consommateur, qui nous préoccupe. Ainsi, nous détaillons à présent dans quelle mesure le concept de soi donne sens aux motivations du comportement.

2.1.4. Le concept de soi donne sens aux motivations du