Etat ou Relation de Fidélité ?

Il est souvent rappelé que la fidélité des clients est une préoccupation majeure des responsables de marques en particulier et des entreprises en général. En effet, de nombreux auteurs (Moulins, 1998 ; Crié, 1996 ; Trinquecoste, 1996 ; Rust et Zahorik, 1993 ; Elrod, 1988) et gestionnaires ont mis en exergue les avantages indéniables pour les entreprises de fidéliser la clientèle : les coûts d’acquisition de nouveaux clients sont nettement plus élevés que les coûts de fidélisation des clients existants, les clients fidèles consomment davantage que les autres, etc. Trinquecoste (1996) souligne notamment l’importance stratégique des politiques de fidélisation dans un contexte de marchés à maturité, hyper concurrentiels et hyper segmentés. Selon cet auteur, les avantages de la fidélité peuvent faire l’objet d’une triple analyse : la fidélité comme facteur de réduction du risque commercial et financier, la fidélité comme élément d’appréciation de la valeur de l’entreprise et la fidélité comme point d’appui favorable aux effets de levier en matière commerciale (accroissement de l’efficacité et de l’efficience des campagnes marketing).

Si l’on appréhende la fidélité du point de vue du client, elle correspond également à une réduction du risque, à la garantie d’une certaine qualité ou satisfaction, etc. Toutefois, au- delà de ces avantages ‘fonctionnels’, il semble que le consommateur recherche de plus en plus une relation privilégiée avec la marque, relation qui accroîtrait son attachement et son comportement vis-à-vis de la marque ; cette préoccupation renvoie alors à une autre dimension ou autre forme de fidélité, une conception de la fidélité en totale adéquation

29 _{Dans la perspective de la théorie des traits, l’expression ‘profil de personnalité’ renvoie à l’ensemble des}

scores attribués pour un individu et, par extension, à une marque sur l’ensemble des traites, facettes ou dimensions de personnalité considérés.

avec le paradigme du marketing relationnel. Ainsi, il paraît intéressant à ce stade de détailler l’évolution du concept de fidélité afin de comprendre ce que Moulins (1998) appelle le passage de ‘l’état de fidélité’ à la ‘relation de fidélité’.

4.2.2.1 De la fidélité ‘fonctionnelle’ à la fidélité ‘relationnelle’ Il ne s’agit pas ici de rendre compte d’une revue complète de la littérature sur ce sujet, mais seulement de souligner les éléments majeurs permettant, d’une part, le recensement des différentes approches qui ont permis de clarifier le concept de fidélité, et, d’autre part, de proposer de nouveaux prolongements au sein desquels s’insère l’idée de l’influence de personnalité de la marque sur la fidélité à la marque.

► De l’approche stochastique à l’approche déterministe

A l’origine, la fidélité était principalement appréhendée comme un comportement : c’est l’approche stochastique (comportementale) fondée sur l’analyse des comportements d’achats. Ainsi, des échelles unidimensionnelles de mesure ont été développées, l’objectif étant toujours de mesurer le comportement d’achat du consommateur vis-à-vis d’une ou plusieurs marques. Des critères tels que les pourcentages ou les proportions d’achat (comparatives ou minimales), les séquences d’achat, les pourcentages et les séquences d’achat, les probabilités d’achat, etc. ont été largement utilisés pour mesurer la fidélité. Elrod (1988) souligne que les mesures comportementales de la fidélité sont facilitées par la disponibilité des données de panel qui permettent de vérifier les pourcentages ou les séquences d’achat des marques et d’utiliser des modèles probabilistes de mesure de la fidélité (par exemple, le modèle Scaled Probability Of Purchase – SPOP de Jacoby et Chestnut cités par Rust et Zahorik, 1993). Or la seule observation d’achats répétés peut cacher des réalités très différentes en termes de motivations ou d’antécédents de ce comportement (Jacoby et Kyner, 1973 ; Bozzo et al., 2003 ; N’Goala, 2005)

Ainsi, plusieurs chercheurs (Jacoby et Kyner, 1973 ; Jacoby, 1975 ; Tarpey, 1975) ont réfuté cette vision unidimensionnelle de la fidélité. Jacoby et Kyner (1973), notamment, ont réalisé une étude qui prouve les différences significatives qui existent entre comportement d’achat répété et fidélité. Ils soulignent l’importance de la dimension attitudinale de la fidélité et proposent une définition conceptuelle basée sur six conditions nécessaires et collectivement suffisantes pour conclure à la fidélité ‘réelle’ : « la fidélité est une réponse (1) biaisée (c’est-à-dire non aléatoire) et (2) comportementale (c’est-à-dire achat), (3) qui s’exprime durant le temps, (4) par une unité de décision, (5) à l’égard d’une

ou de plusieurs marques alternatives parmi un ensemble de marques, et est (6) fonction d’un processus psychologique (choix/décision, évaluation). » Cette dernière condition est particulièrement importante, car c’est à travers ces processus de choix et d’évaluation que l’individu développe un certain degré d’engagement (commitment) vis-à-vis de la marque. Or, toujours selon ces auteurs, la notion d’engagement est capitale car elle permet de distinguer le comportement de fidélité du comportement d’achat répété induit par l’inertie. En effet, l’engagement va permettre de déterminer si le réachat de la marque est intentionnel et durable, ou s’il est seulement circonstanciel en fonction du choix offert. Deux notions, ici, sont primordiales : l’intentionnalité et la stabilité (‘durabilité’) du comportement. Pour conclure sur cette notion essentielle, nous reprenons la définition de l’engagement proposée par Gurviez (1998 – cité par Lacoeuilhe, 2000) : « l’engagement du point de vue du consommateur est défini comme l’intention implicite ou explicite de maintenir une relation durable ». Cette deuxième approche selon laquelle, au-delà du comportement, un consommateur fidèle doit avoir au préalable développé à l’égard de la marque une attitude favorable (Holbrook, 1978), est l’approche déterministe (attitudinale).

Nous voyons ici qu’après avoir appréhendé la fidélité uniquement à partir de comportement, des chercheurs ont souligné l’importance de prendre en compte la volonté du consommateur de s’engager dans une relation durable avec la marque. Toutefois, un courant va encore au-delà en soulignant l’existence d’une volonté réciproque du consommateur et de la marque de maintenir la relation.

► La fidélité relationnelle

Ainsi, la fidélité est désormais appréhendée comme un phénomène relationnel. Cette idée, déjà mentionnée par Jacoby et Kyner (1973), a été reprise et développée par Moulins (1998) qui parle de « relation à la fidélité ». Selon Moulins, l’engagement tel qu’il est appréhendé par Jacoby et Kyner (1973) et Jacoby (1975) est essentiellement unilatéral, c’est celui du consommateur envers la marque. Selon lui, « il est donc instable, facilement révocable et définit une fidélité très vulnérable sur le long terme ». Aussi, la marque (l’entreprise) doit s’engager dans une véritable ‘relation de fidélité’ où l’engagement est réciproque ; c’est-à-dire qu’il existe « une promesse implicite ou explicite de continuité de la relation entre les partenaires » (Dwyer, Schurr et Sejo, 1987 cités par Moulins, 1998). Toutefois selon cet auteur, « ce processus est largement déterminé par la reconnaissance d’un nombre significatif de normes et de finalités communes. Ces valeurs partagées sont,

bien entendu, antérieures à la transaction (acte d’achat) dont elles transcendent les résultats. […] Il faut créer et développer une proximité intellectuelle, cognitive et affective entre l’entreprise et son client ». Ainsi, au-delà du comportement (dimension cognitive), la dimension psychologique de la fidélité devient prépondérante. « La relation de fidélité doit être créatrice de valeur et pas seulement conservatrice d’un lien » (Moulins, 1998).

En effet, le passage d’un état de fidélité à une relation de fidélité est totalement en cohérence avec la conceptualisation de la fidélité de l’approche relationnelle. Fournier (1998) souligne que l’analyse des achats répétés limite le concept de fidélité à un « processus de décision strictement utilitaire et cognitif, et ne permet pas de saisir les relations talismaniques que les consommateurs forment avec les biens qu’ils consomment ». Ainsi, Carr (1996) suggère fortement aux responsables marketing de penser en club de plutôt qu’en part de marché, en membres d’une communauté plutôt qu’en consommateurs ou utilisateurs.

De récentes recherches se sont focalisées sur les sources de l’engagement à la marque et ont mis en exergue le rôle important des liens affectifs et émotionnels qui existent entre la marque et l’individu. Ainsi, Lacoeuilhe (2000, 1998) s’est concentré sur la notion d’attachement à la marque. « Cet attachement s’explique par le fait que la marque, comme toute autre possession, peut être décrite comme un système identitaire et considérée comme un moyen de communication avec les autres mais également constituer un repère par rapport à soi-même. Ainsi, elle agit comme un signe essentiel au maintien et à l’expression de l’identité de l’individu ». Se dessine, ici, l’idée de l’influence potentielle de la congruence entre la personnalité du consommateur et la personnalité de la marque sur la fidélité, et notamment sur la dimension attitudinale ou psychologique de la fidélité.

Par ailleurs, avec l’introduction des dimensions attitudinales et relationnelles de la fidélité, il apparaît que la dichotomie fidélité/infidélité propre à l’approche stochastique n’est plus pertinente car trop ‘simpliste’. De fait, l’approche attitudinale se positionne plutôt en référence au degré de fidélité (Odin et al., 2001). Donnons un exemple afin d’éclaircir cette notion de degré de fidélité : une ménagère est extrêmement fidèle à sa marque de lessive X, toutefois dans le cas où son magasin habituel ne disposerait plus de la marque X, va-t- elle aller dans un autre magasin pour trouver la marque X ? Va-t-elle prendre n’importe quelle autre marque de lessive ? Ou va-t-elle prendre la marque Y qu’elle connaît aussi mais qu’elle place juste après la marque X en terme de préférence ? Concrètement,

l’attitude et le comportement de la consommatrice vont déterminer son degré de fidélité à la marque X. Ainsi, plusieurs chercheurs se sont attachés à définir différents types de fidélité.

4.2.2.2 Les différents types de fidélité

En effet, au-delà de la réflexion conceptuelle sur la fidélité, des chercheurs se sont également attachés à distinguer différents types de fidélité. A ce stade, il est important de bien distinguer les différentes formes de fidélité ainsi que la fidélité exclusive de la multi- fidélité.

► Les grandes formes de fidélité

Comme nous l’avons vu précédemment, la limite de l’approche stochastique est de prendre en compte exclusivement les comportements d’achats effectifs des consommateurs, sans se soucier des causes ou des raisons de ces comportements. Cependant, la seule observation du comportement d’achat répété d’une marque peut cacher des réalités très différentes en termes de motivations ou d’antécédents de ce comportement.

Pour Odin et al., (2001), le réachat de la même marque peut être considéré de deux façons distinctes :

- une fidélité réflective qui est le résultat d’un engagement ou d’une attitude favorable vis-à-vis de la marque,

- une inertie d’achat qui correspond à un achat répété de la marque sans réelle motivation du choix qui est fait.

Ainsi, Odin (1998) propose une synthèse des facteurs de différentiation fidélité/inertie :

Fidélité Inertie Facteurs liés à la marque

Attitude à l’égard de la marque Favorable Neutre ou plus faible

Engagement à l’égard de la marque Fort Faible

Facteurs liés à la catégorie de produits

Implication dans la catégorie de produits Forte Faible

Risque associé à la catégorie de produits Fort Faible

Différences perçues entre les marques Forte Faible

Cette distinction entre inertie et fidélité est la base des réflexions sur la ‘véritable fidélité’. Toutefois d’autres auteurs ont abouti à des classifications plus fines. Ainsi, Bozzo et al. (2003) proposent de distinguer trois groupes de consommateurs à achats répétés : les « fidèles » qui ont de fortes relations affectives avec la marque ; les « inertes » qui ont des relations affectives modérées et achètent principalement par habitude ; et enfin, les « détachés » qui n’ont ni relation affective, ni motivation à acheter la marque de manière régulière mais sont conduits à ce comportement par les instruments marketing mis en œuvre ou par la position dominante de la marque sur le marché. Dick et Basu (1994), eux, proposent de croiser l’attitude relative et le réachat observé de la marque afin d’aboutir à quatre grandes formes de « fidélité » : véritable fidélité, fidélité latente, fausse fidélité et infidélité (cf. Tableau 7). Achats répétés Elevés Faibles Elevée Véritable fidélité Fidélité latente Attitude relative Faible Fausse fidélité Infidélité

Tableau 7 : Typologie de la fidélité à la marque (Dick et Basu, 1994)

Au-delà des motivations, il apparaît que la fidélité à la marque dépend également de l’importance accordée à la marque de façon générale par le consommateur pour la catégorie de produit. Ainsi, toujours dans la perspective de mieux comprendre le phénomène de fidélité à la marque, il est également important de lier la notion de fidélité à celle de sensibilité à la marque.

► Sensibilité et fidélité à la marque

En effet, une variable clé permettant de distinguer inertie et fidélité est la sensibilité à la marque. Kapferer et Laurent (1992) définissent la sensibilité à la marque comme une variable psychologique individuelle qui correspond au degré avec lequel la marque joue un rôle dans le processus de décision et de formation des choix du consommateur : « relation d’un individu donné à une catégorie donnée ». Un comportement d’achats répétés dans des conditions de sensibilité forte à la marque sera la garantie d’une véritable fidélité à la

marque ; alors qu’un comportement d’achats répétés dans des conditions de faible sensibilité à la marque sera le reflet d’une inertie (Odin et al., 2001).

Figure 25 : Comportement d'achats répétés dans des conditions différentes de sensibilité à la marque (Odin, Odin et Valette-Florence,

2001)

Enfin, il est également important de mettre en perspective la notion de degré de fidélité avec celle de multi-fidélité.

► Fidélité exclusive ou multi-fidélité ?

Si au départ, seule la fidélité exclusive était mesurée et analysée en comportement du consommateur, très tôt les chercheurs en marketing ont souligné que le consommateur pouvait être ‘fidèle’ à plusieurs marques. Ainsi, Jacoby et Kyner (1973) proposent une définition de la multi-fidélité : « un individu qui est fidèle à au moins deux marques d’une même catégorie de produits ».

D’un point de vue conceptuel, la notion de multi-fidélité peut être reliée à celle de ‘recherche de variété’. Voyons dans un premier temps à quoi correspond la recherche de variété, puis nous verrons dans un deuxième temps comment elle peut mener à la multi- fidélité. Selon Kahn, Kalwani et Morrison (1986 cités par Aurier, 1991), la recherche de variété peut être définie comme une « tendance délibérée à passer de la marque achetée lors de la dernière occasion d’achat à une autre ». Comme l’explique Aurier (1991),

Comportement d’achats répétés Fidélité Inertie Faible sensibilité à la marque Forte sensibilité à la marque Concepts Comportement d’achats répétésComportement d’achats répétés Fidélité Fidélité Inertie Inertie Faible sensibilité à la marque Faible sensibilité à la marque Forte sensibilité à la marque Forte sensibilité à la marque Concepts

plusieurs facteurs psychologiques ou sociologiques peuvent induire un comportement de variété :

• les facteurs dérivés : l’existence de besoins multiples (à chaque situation d’usage correspond une combinaison particulière d’attributs du produit attendue par le consommateur), le changement dans la structure des préférences du consommateur (variation des produits disponibles, changement des goûts des consommateurs résultant d’une évolution de son environnement ou de lui-même, changement dans les contraintes du choix)

• les facteurs directs : les motivations intrapersonnelles (le consommateur chercherait à augmenter la stimulation liée à l’achat soit par le désir de produits non familiers, soit par le désir de changement parmi des produits familiers, stratégie visant plutôt à minimiser le risque), les motivations interpersonnelles (besoins de manifestation de l’appartenance à un groupe dont on imite les changements de comportements ou besoin de manifestation de l’identité individuelle conduisant à l’adoption d’un style de vie particulier).

Parmi les différents facteurs sous-jacents au comportement de variété, il apparaît que certains mènent en réalité à une multi-fidélité. En effet, d’après la définition de Kahn, Kalwani et Morrison citée précédemment, nous voyons bien que la recherche de variété n’implique pas forcément multi-fidélité. Un consommateur peut acheter différentes marques sans pour autant être fidèle à chacune d’entre elles ; il peut également n’être fidèle à aucune d’elles et sans cesse changer de marque. En revanche, la multi-fidélité induit forcément un comportement de recherche de variété, souvent elle-même liée à la situation d’usage. Il apparaît que l’influence de cette dernière notion sur les comportements de consommation et la structure des marchés est très importante (Aurier, 1991 ; Cohen et Chakravarti, 1990). Par conséquent, la situation pourrait être considérée comme une cause indirecte de la multi fidélité : un consommateur peut acheter différentes marques pour satisfaire des besoins différents nés de situations d’usage différentes. Par exemple, une personne peut porter deux parfums différents, un pour la journée et un autre utilisé plutôt le soir pour sortir. De même, un consommateur peut être toujours fidèle à une marque de vêtement spécifique pour les costumes (vêtements utilisés dans un contexte professionnel) et être également toujours fidèle à une autre marque pour ses vêtements sportwear (vêtements utilisés pour les loisirs).

Au-delà de la conceptualisation de la fidélité, il est important de se focaliser sur les raisons de tels comportements et attitudes. Comme le soulignent Jacoby et Kyner (1973), peut-on considérer comme identique le comportement d’une consommatrice qui achète une marque A car c’est la moins chère sur le marché à celui d’une autre consommatrice qui achète cette même marque A car elle la préfère aux autres marques concurrentes ? Certainement non ! C’est donc en identifiant les déterminants de la fidélité qu’il sera possible de comprendre les processus sous-jacents.

4.2.2.3 Les déterminants de la fidélité

L’hypothèse d’une relation entre la satisfaction de l’acheteur et sa fidélité aux marques a couramment été faite dans la littérature (Johnson et Auh, 1998 ; Rust et Zahorik, 1993). Toutefois, cette relation n’a certainement pas un caractère automatique ; certains chercheurs commencent même à la remettre en cause, en tous les cas dans le cadre d’une approche comportementale (Dufer et Moulins, 1989). D’autres variables pourraient influer sur cette relation et par conséquent la rendre plus ou moins pertinente selon les cas : par exemple, Johnson et Auh (1998) ont mis en exergue l’influence de ‘l’environnement de confiance’ (trust environment) qui peut s’appréhender à trois niveaux : l’environnement de l’entreprise, l’environnement du marché et, enfin, l’environnement plus général (politique, économique, social et technologique).

Dans cette perspective, Odin (1998) a proposé une synthèse des déterminants de la fidélité du consommateur à la marque :

Figure 26 : Déterminants de la fidélité du consommateur à la marque (Odin, 1998)

Comme le soulignent Dubois et Laurent (1999), « même si elle constitue une idée ancienne et centrale dans la pratique du marketing, la fidélité à la marque reste un construit faiblement compris et mesuré ». Pour notre part, nous souhaitons apporter une contribution à cette réflexion en analysant dans quelle mesure le concept de personnalité pourrait aider à mieux comprendre le phénomène de fidélité.

Ainsi, parmi l’ensemble de ces déterminants, la personnalité du consommateur fait partie des variables psychographiques (Carman, 1970 cité par Odin, 1998). Par ailleurs, il nous semble que l’identification à la marque ou la recherche de congruence entre les personnalités marque/consommateur pourrait être ajoutée aux variables individuelles spécifiques à la marque. Enfin, la personnalité de la marque est certainement un élément fondamental de la différence perçue entre les marques ; par conséquent, elle pourrait être intégrée aux variables individuelles spécifiques à la marque (cf. Figure 25). Les résultats d’études empiriques présentées ultérieurement soutiennent ces propositions.

VARIABLES INDIVIDUELLES D’ORDRE GENERAL Variables socio-démo. • Age, Genre, CSP, etc. Variables psycographiques • Valeurs, Personnalité, Recherche de variété VARIABLES INDIVIDUELLES CATEGORIELLES Implication Risque VARIABLES D’ORDRE STRUCTUREL Nombre de marques dans la catégorie Différence perçue entre les marques Part de

marché Variables du mix

VARIABLES INDIVIDUELLES SPECIFIQUES A UNE MARQUE

Satisfaction à l’égard de la marque

Fidélité du consommateur à la marque VARIABLES INDIVIDUELLES D’ORDRE GENERAL Variables socio-démo. • Age, Genre, CSP, etc. Variables psycographiques • Valeurs, Personnalité, Recherche de variété VARIABLES INDIVIDUELLES CATEGORIELLES Implication Risque VARIABLES INDIVIDUELLES CATEGORIELLES Implication Risque VARIABLES D’ORDRE STRUCTUREL Nombre de marques dans la catégorie Différence perçue entre les marques Part de

marché Variables du mix VARIABLES D’ORDRE STRUCTUREL Nombre de marques dans la catégorie Différence perçue entre les marques Part de

marché Variables du mix Nombre de marques dans la catégorie Différence perçue entre les marques Part de

marché Variables du mix

VARIABLES INDIVIDUELLES SPECIFIQUES A UNE MARQUE

Satisfaction à l’égard de la marque