Propositions et hypothèses liées à l’impact de la congruence entre les

congruence entre les personnalités

marque/consommateur sur la fidélité à la marque 5.2.3.1 Proposition fondamentale

Au-delà de l’existence d’une congruence entre les images ou les personnalités de la marque et du consommateur, certains chercheurs suggèrent le caractère prédictif de cette congruence sur le comportement du consommateur. Ainsi, Ericksen (1996) a montré qu’il existe une relation entre la congruence image de soi/image produit et l’intention d’achat (selon les pays entre 12 et 27% de la variance de l’intention d’achat est expliquée par la congruence d’images). Par ailleurs, selon Petrof (1995), la théorie de la congruence suggère « une certaine stabilité du comportement » dans la perspective où l’individu doit constamment lutter pour maintenir et améliorer son image de lui-même. Aussi, nous supposons que la congruence des personnalités marque/consommateur est une cause de la fidélité à la marque. Cette proposition est cohérente avec les propos de Dick et Basu (1994) qui soutiennent que la congruence entre le concept de soi et les marques participent aux antécédents de l’attitude relative à la marque, dimension fondamentale de la fidélité. De même Helgeson et Supphellen (2004) ont mis en évidence l’influence positive de la congruence entre les concepts de soi réel et idéal sur l’attitude envers la marque.

Par ailleurs, comme nous l’avons déjà souligné auparavant, il a été montré que le renforcement de soi positif est généralement mis en exergue de façon beaucoup plus importante que le renforcement de soi négatif dans toutes les situations (Bellack et Simon, 1976). Ainsi, nous émettons la proposition selon laquelle :

P3 : Il existe un lien de causalité positif entre la congruence des personnalités marque/consommateur et les dimensions de la fidélité à la marque du consommateur (attachement et comportement).

Par ailleurs, comme nous l’avons vu précédemment, pour les théoriciens du concept de soi, la personnalité s’élabore par et dans sa relation avec les situations et les autres. « Le schéma de base de l’édification de la personnalité est l’interaction de l’individu avec le monde extérieur. C’est à travers l’ensemble de ses interactions que l’individu construit son identité et développe son autonomie, poussé par la recherche incessante d’un concept de ‘soi idéal’ » (Pinson et Jolibert, 1997). Pasini (1998) souligne, en effet, que « les individus ont tendance à transmettre des impressions qui vont dans le sens de leurs identités désirées ». Aussi, une part importante des motivations de consommation correspond à la volonté de créer une nouvelle vision de la réalité du consommateur (Hirschman et Holbrook, 1995). Dans la lignée de ces assertions, Solomon (1994 cité par Ericksen, 1996) soutient que le soi idéal semble plus pertinent comme standard prédictif pour les produits à forte connotation sociale, et le soi réel plus pertinent pour les produits fonctionnels de consommation courante. Or, comme nous l’avons vu, les parfums constituent des produits hautement symboliques et très liés à l’identité sociale (Blackaert, 1996 ; Roudnistka, 1994 ; Allérès, 1992). Ainsi, la ‘congruence idéale’ devrait a priori être plus prédictive de la fidélité à la marque de parfum. Nous émettons donc la proposition suivante :

P3’ : Le lien de causalité entre la ‘congruence idéale’ et la fidélité à la marque du consommateur est plus élevé que celui existant entre la ‘congruence réelle’ et la fidélité à la marque du consommateur.

Par ailleurs, les résultats de l’étude menée par Sirgy (1979 cité par Sirgy, 1982) ont montré que le concept du soi est plus fortement corrélé à la préférence du produit qu’à l’intention d’achat. De même, Helgeson et Supphellen (2004) montrent qu’il existe une relation plus importante entre concept de soi idéal et attitude envers la marque. Aussi, nous en

déduisons que l’impact de la congruence des personnalités sera différent selon les dimensions de la fidélité :

P3’’ : L’impact de la congruence des personnalités marque/consommateur sera plus élevé sur la dimension attitudinale de la fidélité que sur la dimension comportementale.

Enfin, Heath et Scott (1998) remettent en cause le caractère généralisable de la théorie de la congruence. En effet, le concept de personnalité de la marque semble parfois surprenant selon les catégories de produits auquel il est appliqué : si l’idée de la personnalité d’une marque de voiture ou de parfum ne choque pas, en revanche l’idée d’associer une personnalité à une marque de mouchoir en papier laisse peut-être plus perplexe. En réalité, nous pensons qu’une ou deux dimensions de la personnalité de la marque sont prédominantes selon la catégorie de produits. Par exemple, Vitz et Johnson (1965 cités par Grubb et Grathwohl, 1967) ont montré qu’il existe une corrélation forte entre la masculinité des fumeurs de cigarettes et la masculinité perçue de la marque qu’ils consomment. Afin d’étayer cette hypothèse, nous pouvons nous référer aux premiers résultats exploratoires établis par Ferrandi et al. (1999, 2000) qui expliquent l’intention d’achat des marques en segmentant les consommateurs en fonction de l’importance relative accordée aux différents traits de personnalité dans leur processus d’achat. Ainsi, nous supposons que le niveau de congruence ne sera pas le même selon les dimensions de la personnalité dans le cadre de l’analyse des marques de parfum.

P3’’’ : La congruence entre les personnalités du consommateur et de la marque de parfum qu’il consomme va différer selon les dimensions de personnalité

5.2.3.2 Déclinaison des hypothèses

Pour les mêmes raisons que celles évoquées précédemment, il semble pertinent de supposer que le genre, l’âge ainsi que la sensibilité et la fidélité générale à la marque vont jouer un rôle modérateur sur l’influence de la congruence entre les personnalités marque/consommateur sur la fidélité à la marque de parfum. Ainsi, les hypothèses suivantes sont émises :

H 3-1 : L’influence de la congruence entre les personnalités marque/consommateur sur la fidélité à la marque de parfum est plus forte chez les consommatrices que chez les consommateurs.

H 3-2 : L’influence de la congruence entre les personnalités marque/consommateur sur la fidélité à la marque de parfum est plus forte chez les jeunes consommateurs que chez les consommateurs plus âgés.

H 3-3 : L’influence de la congruence entre les personnalités marque/consommateur sur la fidélité à la marque de parfum est plus forte chez les consommateurs fortement sensibles à la marque.

H 3-4 : L’influence de la congruence entre les personnalités marque/consommateur sur la fidélité à la marque de parfum est plus forte chez les consommateurs fortement fidèles à la marque de façon générale.

H 3-5 : L’influence de la congruence entre les personnalités marque / consommateur sur la dimension ‘Sophistication’ est prédominante par rapport à celle des autres dimensions de personnalité de la marque.

Dans une étude de 1974, Lerner et Karabenick (cités par Pasini, 1998) évaluèrent les corrélations entre l’attirance physique et le concept de soi. Ces dernières étaient plus fortes pour les femmes que pour les hommes suggérant, de ce fait, que l’attirance physique est une composante plus centrale au concept de soi féminin que masculin. Dans cette perspective, il paraît légitime de supposer que le genre va jouer un rôle modérateur sur l’importance accordée par les consommateurs à la séduction et l’attirance physique : les femmes seront plus enclin à tenter de susciter l’attirance physique. Par conséquent, nous supposons que :

H 3-6 : L’influence de la congruence entre les personnalités marque / consommateur est plus élevée chez les femmes que chez les hommes sur la dimension ‘Sophistication’.

Nous proposons à présent de synthétiser l’objet de cette recherche ainsi que les hypothèses sous-jacentes grâce à un modèle.