Profil et tendances du secteur de la construction automobile

Lorsque nous parlons d’industrie automobile, cela englobe plusieurs segments de produits et services. Il est alors important de préciser que, dans ce mémoire, nous nous concentrerons sur le segment de la vente des véhicules dits « véhicules particuliers ». Selon la définition de l’OICA (s.d.), les VPs correspondent aux « véhicules motorisés comportant au minimum quatre roues, utilisés à des fins privées ou professionnelles, et qui comprennent au maximum huit sièges ajoutés à celui du conducteur » (Vehicle type definitions, para. 1).

D’après les statistiques de la même organisation (OICA, 2017), environ 86% des véhicules vendus représentent ce type de véhicules.

Nous entamerons cette section en soulignant que l’industrie de l’automobile contribue de manière importante au PIB des pays de l’OCDE (Coppens & Van Gastel, 2003). De plus, son activité économique semble suivre la conjoncture de l’économie européenne (OCDE, 2015), comme nous pouvons d’ailleurs le constater sur la Figure 1.

Les longs cycles de production et les colossaux investissements en capital qui caractérisent la construction automobile (Ormeci Matoglu & Vande Vate, 2011 ; Ghosal, 2004) rendent difficiles les projections financières, mais les tendances peuvent néanmoins être examinées. En 2009, l’industrie automobile a été fortement touchée par la crise financière avant de voir la demande globale se redresser (McKinsey&Company, 2013) aussi bien dans les marchés émergents BRIC que sur le marché européen. Les projections de l’OCDE (2013) annonçaient pourtant que la croissance de cette industrie serait essentiellement constatée dans ces pays émergents. En effet, les ventes/immatriculations sur les marchés indien et chinois ont connu des taux de croissance positifs ces dernières années (OICA, 2017) (voir Annexe 2).

Néanmoins, contrairement aux projections de l’OCDE, l’industrie connaît depuis 2013 des taux de croissance élevés sur le marché européen, qui mettent fin à une période de récession (2008 à 2013) engendrée par la crise financière de 2008 (voir Figure 1). Les États membres ont d’ailleurs pris diverses mesures dans le but de contrer l’impact de cette crise sur l’industrie et stimuler ainsi les ventes (OCDE, 2015)¹. Selon les statistiques de l’ACEA (2017c), le marché européen représenterait 19% des ventes/immatriculations globales en 2016.

1 Par exemple, au travers de leurs programmes de prime à la casse, les États subventionnaient les achats de véhicules neufs en remplacement d’anciens (OCDE, 2015). Aujourd’hui, ce type de programme existe toujours, notamment pour le remplacement d’un véhicule diesel par un véhicule propre (Droit-Finances, 2017).

Figure 1 – Évolution du nombre de nouvelles immatriculations de VPs sur le marché européen vs.

croissance annuelle du PIB (Source : ACEA, 2017c)

Ce regain des ventes qu’a connu l’industrie dès 2013 s’explique également d’une part, par la croissance des ventes de véhicules SUV qui répondraient pour la plupart aux exigences environnementales¹, mais aussi des véhicules premium tels que les marques BMW, Mercedes ou Audi (L’Observatoire Cetelem, 2017). Par exemple, en Europe, la part de marché des SUV dans les nouvelles immatriculations de véhicules légers est passée de 8% en 2010 à 20% en 2015 (L’Observatoire Cetelem, 2017).

Ensuite, si nous devions situer l’industrie automobile sur la courbe de son cycle de vie, nous dirions que de nombreux symptômes diagnostiquent une phase de maturité sur le marché européen (Krifa, 2001) – c’est-à-dire une industrie caractérisée par des constructeurs en phase mature dont le développement de produits est un processus continu qui leur permet de rester compétitifs dans un environnement où la compétitivité est intense et les barrières à l’entrée très élevées (Johnson et al., 2014). À ce titre, nous pouvons déjà dire que nous faisons face à une industrie très concentrée en Europe (Krifa, 2001). Nous reviendrons sur ce constat à la section suivante. Pour en revenir au phénomène de maturité, l’industrie automobile a donc probablement atteint le pic de sa demande avec des prévisions de croissance à la baisse.

Les ventes sur le sol européen² peinent à décoller depuis plusieurs années, alors que sur le marché chinois, les nouvelles ventes/immatriculations ont été multipliées par un facteur six de 2005 à 2016 (OICA, 2017 ; ICCT, 2015) (voir Annexe 2). Ce constat dessine dès lors un phénomène de surcapacité, autre caractéristique importante liée à l’industrie. Par

1 Nous verrons dans le chapitre suivant que lors de la décision d’achat, les consommateurs accordent de plus en plus d’importance à l’impact environnemental du véhicule.

2 UE28 + EFTA

« surcapacité », nous entendons une offre des constructeurs qui excède la demande de VPs.

Selon les statistiques d’IHS Automotive (cité dans Ford Motor Company, 2016), l’industrie globale a fait face à un volume de surcapacité d’environ 32 millions d’unités en 2016. Le marché européen, plus particulièrement, voyait une surcapacité à hauteur de 21% du volume produit, laquelle devrait encore persister pour plusieurs années. Cette surcapacité entraîne une compétitivité sur les prix de plus en plus insoutenable (Ford Motor Company, 2016).

Enfin, McKinsey&Company (2013) prévoit une croissance future des profits de cette industrie qui se répartirait de manière inégale entre les différents marchés ainsi qu’au sein des différents segments. En effet, depuis plusieurs années l’industrie est marquée par un déplacement de la croissance des profits depuis l’Europe, l’Amérique du Nord, le Japon et la Corée du Sud vers les pays BRIC qui connaissent des taux de croissance plus rapides, mais aussi vers le reste du monde (Sankar & Zakkariya, 2012) (voir Figure 2). Outre l’influence de la crise financière, cette tendance peut s’expliquer de plusieurs manières : les préférences des consommateurs européens ne sont plus d’acheter de nouvelles voitures ; la surcapacité des marchés européen et américain qui entraîne les prix vers le bas et, par conséquent, les profits (McKinsey&Company, 2013) ; de nouveaux standards incitent les constructeurs à proposer des alternatives à l’achat de VPs ; et les incitations à l’achat de la part du régulateur au sein des pays BRIC (Sankar, D. & Zakkariya, K.A. 2012). D’ici à 2020, la majorité de la croissance des profits issus des nouvelles ventes/immatriculation pourrait donc venir de ces pays émergents (McKinsey&Company, 2013). Les constructeurs font dès lors face à plusieurs pressions par rapport à l’amélioration de leurs produits existants et l’émergence de nouvelles intentions.

Figure 2 – Évolution de la répartition des ventes globales d’automobiles de tourisme (en %) entre l’OCDE, les pays BRICS et le reste du monde (2000 – 2012)

(Source : OCDE, 2013)

Pour terminer, la dernière caractéristique représentative de ce secteur reste son dynamisme en matière d’innovation compte tenu de la part importante des dépenses totales en R&D qui lui sont attribuées dans de nombreux pays européens¹ (OCDE, 2013). Bien que nous consacrions une section entière sur ce point plus loin, nous pouvons déjà en toucher quelques mots. Les innovations technologiques peuvent s’orienter tant sur les systèmes de production pour gagner en efficacité que sur les caractéristiques techniques du véhicule pour notamment les rendre plus propres vis-à-vis de l’environnement (Coppens & Van Gastel, 2013). Nous pouvons dès lors penser que dans ce secteur très compétitif, l’intensité innovatrice des constructeurs leur permet de garder le cap.

Figure 3 – Évolution de la répartition des ventes/immatriculations globales de VPs sur les différents marchés (2013 – 2016)

(Source des données: ACEA (& HIS Markit), 2017c)