4.6 R ESULTATS
4.6.4 Le processus décisionnel : de l’idée à la réalité
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Brigitte ajoute l’histoire de son frère, qui savait que les gens le remarqueraient, lui et son véhicule :
I mean it was the ultimate status symbol, in the sense of ‘look at me, I got this amazing, I mean the bass on this thing would make windows vibrate. It was ridiculous. But that was my brother. He had to be the big man, he had to show off.
And the irony of it was that he could not afford it, it got repossessed (Brigitte, VUS).
Les participants notent également que le VUS est associé à un certain style de vie et à la vie en banlieue :
I think people want the things that they think are better, and especially moving out to the suburbs, people want to have that lifestyle including having a bigger car (Marie, VUS).
Marie pense également que cette évolution a été accélérée par la pandémie.
Dans la section suivante, nous examinerons plus en détail le processus de décision des individus.
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4.6.4 Le processus décisionnel : de l’idée à la réalité
Lorsque les consommateurs choisissent le véhicule qui leur convient, ils réfléchissent aux facteurs qui sont réellement essentiels pour eux. La sécurité, le confort, les considérations d’espace et bien d’autres sont des éléments clés dans le processus décisionnel que nous présentons plus en détail ci-dessous. Il est important de noter que les consommateurs perçoivent l’achat d’un véhicule comme une situation de compromis. Nous avons constaté que l’efficacité énergétique était particulièrement l’attribut perdant dans les compromis.
des véhicules et ce que les consommateurs sont prêts à sacrifier pour ce qu’ils valorisent le plus. En observant les types de sacrifices que les répondants font, la plupart valorisent davantage la sécurité, le confort et l’aspect physique que leur apporte le VUS plutôt que l’efficience énergétique. Alex qui possède un VUS explique que les dépenses additionnelles en essence valent la peine, car le VUS est nécessaire pour sa sécurité :
Yes, it’s a little less fuel efficient than a sedan but what matters more to you; saving a couple of 50 Cent $ on your commute or if you get into an accident and you have
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La première étape du processus est un filtre des choix offerts que consiste à un sacrifice de certains éléments pour ce qui est réellement important aux yeux des consommateurs!
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a little bit less severe spinal damage when you get hit (Haha), you have to live with that for the rest of your life (Alex, VUS)
Coralie (VUS) mentionne une idée similaire :
Je pense que c’est l’aspect pratique du VUS. Moi j’étais prête à payer plus pour l’essence, mais avoir la sécurité et l’aspect pratique du véhicule (Coralie, VUS)
Thomas, qui a un Hummer, a au contraire sacrifié son confort pour avoir ce type de véhicule. Pour lui, le look de son véhicule est plus important que son confort lorsqu’il conduit :
I always have to tell the passenger do not expect this vehicle to ride like an Escalade, it is not going to be butter smooth, it is not like going to be angels carrying you or sitting on the pillow, it is actually bumpy. Every now and then it does irritate me a little bit, but I say hey, if that is the irritation you have to put up with when being in your dream vehicle, shut up and put up with it (Thomas, VUS).
Les participants possédant des véhicules hybrides et électriques font, au contraire, des sacrifices pour avoir une meilleure efficience énergétique. Simon, qui a une voiture hybride, avoue avoir sacrifié son confort pour une voiture moins polluante :
I don’t like my Volt. It is not comfortable. When you buy a car like that, it’s to save
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the environment, but we can’t take it on a trip. It’s basically going on gas anyways!
because it’s 4 hours for a full plug in (Simon, véhicule hybride)Un autre élément qui a une influence considérable dans cette première étape du processus décisionnel est l’apparence des véhicules. La forme typique du VUS peut convaincre ou bien décourager les consommateurs d’acheter ce type de véhicule. Lise qui adore les VUS cherche un style particulier :
The outside shape of the vehicle. I cannot stand these boxed-up ones, you
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know, these card boxes that go down the road, agh... my god, how can anybody!
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buy something like that. So, shape has a lot do with what I look for as well (Lise,!
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VUS)
Au contraire, Renaud qui a une berline trouve que les VUS sont tous pareils et c’est une des raisons pour laquelle il n’aime pas du tout ce type de véhicule :
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Le style des voitures permet aussi aux consommateurs de faire une première sélection!
pitoyable de se promener dans une boîte à beurre comme ça. Les autres voitures offrent beaucoup plus de liberté artistique (Renaud, berline)
La deuxième étape du processus décisionnel est la cueillette d’informations. Les sites Web spécialisés et
opinions d’autres
consommateurs sont deux éléments qui ont une influence sur le choix des répondants.
Brigitte, qui avait besoin d’une voiture particulière à cause de son handicap, a utilisé un site Web spécialisé pour trouver un véhicule adapté à sa situation :
So, when I picked the Venza, there was this website, with all these kinds of features, and you could prioritize what was a must-have, and what you did not care that much about. And you would key all these things in, and it would come up with an answer (Brigitte, VUS).
De même, Patricia, qui veut s’acheter une voiture bientôt, précise que les avis des consommateurs sont ce qui l’influence le plus et ce sur quoi elle se fiera lors de son futur achat :
I go more for website so, when I make any sort of a purchase, I read through all kinds of consumer reviews from a couple different sites so that would be the most important source (Patricia, qui utilise la voiture de ses parents).
Bien que les concessionnaires représentent la source d’information la plus utilisée (4,43 sur une échelle de 7, devant les amis et la famille, ayant une moyenne de 4,39 sur 7) selon les résultats de notre enquête auprès des canadiens, il paraît clair qu’ils ne jouent pas un rôle significatif dans la recherche d’informations par les répondants. Les interviewés ont mentionné qu’ils se méfient d’eux, car ils les trouvent malhonnêtes. Le choix est donc fait préalablement grâce à d’autres sources plus fiables à leurs yeux. Marie préfère faire ses recherches par elle-même :
Let me gather my own information, let me read reviews, let me form my own opinion before I even get to a dealer (Marie, VUS).
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La deuxième étape du processusdécisionnel est la recherche d’informations.
Les sites internet spécialisés se sont avérés être beaucoup plus utilisés que les
concessionnaires, en qui les répondants n’ont pas confiance.
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Dans le même ordre d’idée, Victor éprouve un malaise quant aux intentions malhonnêtes des concessionnaires :
You cannot rely on dealers when making a decision, do not rely on them! I am going to start an anti-car dealer movement, because their intention is not your intention, their intention is just to sell you something, possibly something you do not need (Victor, berline).
Brigitte explique que grâce aux avis des consommateurs, elle savait que sa voiture consommerait plus d’essence que ce que le concessionnaire lui avait promis :
There was a little disappointment that it never met the numbers that I was told to it was supposed to meet. But then I knew that going in because I talked to other people who were Venza owners and they said don’t be sucked in by the fuel efficiency numbers because we are not getting those numbers (Brigitte, VUS).
Ainsi, le manque de confiance que les consommateurs ont envers les concessionnaires les pousse à trouver d’autres façons de s’informer.
proprement dite, les options de financement constituent une incitation immédiate à choisir un véhicule.
Malheureusement, les consommateurs ne sont pas toujours conscients des coûts qui vont au-delà du simple prix d’achat. Cet aspect financier est en outre influencé par les instruments fiscaux tels que les impôts et les subventions. Brigitte explique cet aspect de gratification immédiate liée aux options de financement et les problèmes que cela peut entraîner :
Before I was at the bank, I saw other people getting into difficulty because they bought more cars than they could afford over the long term. They got the immediate gratification, but they did not get the long-term implications of what they were doing (Brigitte, VUS).
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La troisième étape du processus décisionnel est la compréhension de l’aspect financier d’acheter un véhicule. Le premier aspect à considérer est le financement qui peut induire une gratification immédiate et influencer le type de véhicule!
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Outre le sentiment de gratification immédiat, le financement permet aussi aux consommateurs d’opter pour un type de véhicule qu’ils n’auraient pas pu considérer autrement. Sandra qui a acheté sa première voiture l’année dernière a choisi une option de financement sur 6 ans en se basant sur les coûts mensuels plutôt que sur le prix total de la voiture. Ceci illustre bien l’influence du financement sur les choix des consommateurs :
We were looking at monthly payments of less than $300 a month. We ended up signing a contract for a 5 or 6-year loan, I think it’s 22K, but with the loan it will end up being 27K because of the interests (Sandra, VUS).
Sandra a par la suite mentionné que si elle avait dû acheter sa voiture sans options de financement, elle aurait opté pour une voiture plus petite. Simon nous a expliqué que sa fille s’est procuré un VUS uniquement grâce au financement :
My daughter, single parent, she chose a car that is much, much more expensive for what she should have for her level of income. But they offered her this phenomenal financing deal. They paid out her old car and put her on financing for 10 years. You just pay it for the rest of her life. Interest rates are low. She figured she might as well get something that she’s happy with (Simon, véhicule hybride).
Dylan (VUS) ajoute que le 0 % de financement peut aussi pousser les gens à acheter une voiture neuve plutôt qu’usagée : « I’ve had a couple of people tell me they bought a new car because of 0% interest or 0% percent financing ».
Les interviewés qui perçoivent les options de financement comme quelque chose de négatif ont attribué le manque d’éducation comme cause de l’achat par financement. Les coûts suivant le prix d’achat ne sont pas considérés par les consommateurs, ce qui influence directement leur décision d’achat. Brigitte l’illustre bien :
I do think that as a society, we do a lousy job educating people on how to manage money and how to live within your means and how to pay your bills…. And long-term financial planning. I don’t think we teach people how to financially live, we don’t teach them how to plan (Brigitte, VUS).
Simon (véhicule hybride) explique aussi que le manque d’éducation quant aux coûts réels d’un véhicule ne s’arrête pas aux options de financement, mais bien à tous les
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Les coûts au-delà du prix d’achat sont aussi un élément à considérer pour comprendre l’aspect financier de l’achat d’une voiture!
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coûts additionnels que les consommateurs ne considèrent pas : « A lot of people don’t pay attention to maintenance. »
Finalement, lorsque les consommateurs choisissent leurs véhicules, les instruments fiscaux du gouvernement ont aussi une influence sur leur choix. Les taxes sur l’essence et sur l’efficacité énergétique des voitures ainsi que les taxes sur les voitures de luxe sont des instruments
Plusieurs ont évoqué que si les taxes gouvernementales étaient plus élevées, cela aurait un impact sur leur consommation. Rodrigo explique qu’une taxe plus élevée sur l’essence aurait un effet dissuasif pour lui, mais que comme pour la cigarette, ça n’influencerait pas tout le monde :
I mean it would definitely be a deterrent, for sure, but I mean there are some people who are going to buy no matter what. I mean if you look at cigarettes, they are the best example (Rodrigo, berline)
Pour Dylan, une augmentation des taxes aurait un effet contraire. Il explique une telle politique gouvernementale le pousserait à acheter une seconde voiture :
I don’t think you would discourage me even with a luxury tax if that’s the vehicle I wanted. I might buy a second vehicle (Haha)! So actually, higher fuel taxes might actually cause me to spend more to get a second vehicle. I would get the SUV but only use it when I need it and buy a second vehicle for everything else (Dylan, VUS).
Le gouvernement a aussi un rôle d’influence quant à l’achat de véhicules électriques. Les mesures incitatives gouvernementales ont eu un impact majeur pour certains. Simon a particulièrement été attiré par ce que le gouvernement offrait et a sauté sur l’occasion :
Because of all the programs, it was a $12,000 savings! I was totally happy with my Honda; I would have kept it if they didn’t have all those incentives. (…) How can I walk away when the government gives you $15,000 even if I don’t need the car!!
(Simon, véhicule hybride)
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Le dernier élément à considérer lors de l’achat d’un véhicule est l’influence du gouvernement grâce aux instruments fiscaux tels que les taxes, les incitatifs et les infrastructures pour les voitures électriques!
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Alex ajoute un point similaire en parlant de son père qui a acheté un véhicule électrique récemment :
Mainly, he [his father] just wanted to try it and also back when he bought the electric car there was an actual promotion by the government and they gave you $10,000 (Alex, VUS).
Pour certains, le gouvernement ne devrait pas s’arrêter à des mesures incitatives, mais devrait aussi mettre en place des infrastructures pour faciliter l’utilisation du véhicule électrique. Alex, qui a un VUS, croit que le gouvernement fait les choses à l’envers :
So, the infrastructure is the first step and then the second step is the government would give like discounts and credits for the electric cars, but that’s not what they are doing (Alex, VUS).
Par infrastructures, Alex parle ici de : « charging stations up and ready we have basically people like mechanics ready to go, Parts ready to go, that we have services cater to those electric cars ready to go. That we have roads and lanes that give priority to the electric cars ».
Sarah pense aussi que le gouvernement fait les choses à l’envers :
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It is scary that the government is telling the car companies to make more electric cars but I’m sitting here, and I don’t know where all of those people will plug in their electric cars! (Sarah, berline)
Au-delà du processus décisionnel, l’enquête a prouvé que le VUS est un véhicule de rêve, encensé par beaucoup, mais aussi maudit par d’autres. Dans la section suivante, nous dresserons un portrait complet du VUS, de sa symbolique, de ses principales caractéristiques et de ce qu’il signifie pour ses partisans.
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4.6.5 Comprendre le phénomène VUS