L’échantillonnage a été facilité grâce à une question dans le sondage à laquelle les répondants pouvaient indiquer leur intérêt à participer à la phase qualitative suivante. Un total de 569 répondants se sont montrés intéressés à recevoir plus d’informations sur la phase qualitative. Afin de suivre une logique de sélection des participants, nous avons procédé à une analyse par grappes pour l’échantillon complet du sondage. Nous avons retenu une analyse par grappes en deux étapes pour inclure des variables catégorielles (type de véhicule principal ; sexe ; état civil ; province) et des variables continues (âge ; revenu ; probabilité d’acheter un VUS comme prochain véhicule). Nous avons limité le nombre de grappes à cinq pour avoir un nombre de groupes gérable tout en nous assurant qu’ils se différencient suffisamment entre eux. Dans ce qui suit, les grappes sont décrites en termes de critères démographiques clés ainsi que de moyennes et de construits psychologiques.
4.2.1 Analyse des grappes
Groupe 1 — Conducteurs de VUS de classe moyenne
Tous les répondants de ce groupe sont propriétaires de VUS. Ils possèdent en moyenne 2,66 voitures par ménage. La plupart des répondants vivent en couple sans enfants (35 %), suivis par les couples avec enfants (33,7 %). La majorité des répondants sont des
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femmes (57 %). La tranche d’âge la plus fréquente (22 %) est celle des 45-54 ans. 40 % vivent en Ontario, 24 % au Québec et 11 % en Colombie-Britannique. 51 % vivent en banlieue, 25 % en zone rurale et 24 % dans une petite ville ou une ville régionale. Parmi les répondants dans cette grappe, 15 % sont membres d’un ordre professionnel et 10 % sont propriétaires d’une résidence secondaire. Le véhicule primaire a été acheté principalement par le biais d’un financement d’achat chez un concessionnaire (41 %) ou en espèces avec des économies personnelles (32 %). La majorité d’entre eux parcourent moins de 20 000 km par an (70 %). Les paliers de revenus sont relativement bien répartis, le groupe entre 25 000 $ et 50 000 $ est le plus important (23,7 %). La probabilité moyenne d’acheter un VUS comme prochain véhicule pour les répondants de cette grappe est de 5,98 (sur une échelle de 7).
Groupe 2 — Conducteurs plus âgés dans les villes
Dans cette grappe, 25 % des répondants possèdent une camionnette, 35 % une fourgonnette et 40 % ont choisi « autre ». Ils possèdent en moyenne 2,57 voitures par ménage. La plupart des répondants vivent en couple avec des enfants (30,5 %), suivis par les couples sans enfants (28,6 %) et les célibataires (19 %). La répartition des sexes est relativement égale. La tranche d’âge la plus fréquente (22 %) est celle des 45-54 ans.
En termes de province, 37 % vivent en Ontario, 24 % au Québec, 15 % en Alberta et 11 % en Colombie-Britannique. Près de la moitié (44 %) des répondants dans cette grappe vivent en banlieue et 37 % vivent dans les grands centres urbains. Le groupe d’âge le plus important est celui des 55-64 ans (24 %), suivi des 25-34 ans (17 %) et des 65-74 ans (17 %). Parmi les répondants dans cette grappe, 20 % sont membres d’un ordre professionnel et 14 % sont propriétaires d’une résidence secondaire. Le véhicule a été acheté le plus souvent au comptant avec des économies personnelles (48 %) ou avec un financement d’achat chez un concessionnaire (33 %). Dans cette grappe, nous trouvons des répondants très divers quant aux kilomètres parcourus par année. Les tranches de revenus aussi sont relativement bien réparties, le groupe entre 25 000 $ et 50 000 $ est le plus important (21,4 %), mais il y a aussi 10 % qui gagnent plus de 150 000 $. La probabilité moyenne d’acheter un VUS comme prochain véhicule pour les répondants de cette grappe est de 4,28 (sur une échelle de 7).
Groupe 3 — Ménages sans enfants ruraux à faible revenu
Dans cette grappe, 17 % des répondants possèdent une camionnette, 62 % une berline et 21 % ont choisi « autre ». On trouve en moyenne 2,56 véhicules par ménage. La plupart des répondants vivent en couple sans enfants (35,5 %), suivis par les célibataires (26 %).
Le sexe est également réparti, tout comme l’âge. En termes de province, 13 % vivent en Colombie-Britannique, 5 % au Manitoba et 11 % dans les Maritimes. La moitié (51 %) des répondants vivent en zone rurale et l’autre moitié (49 %) dans de petites villes ou des villes régionales. Le groupe d’âge le plus important est celui des 55-64 ans (27 %), suivi
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des 25-34 ans (20 %). Dans cette grappe, il y a la plus faible proportion de membres d’un ordre professionnel (9 %) et de propriétaires d’une résidence secondaire (10 %). Le véhicule a été acheté le plus souvent au comptant avec des économies personnelles (45 %) ou avec un financement d’achat chez un concessionnaire (33 %). Les kilomètres parcourus par année sont également relativement bien répartis. En termes de revenus, le groupe le plus important (36 %) gagne entre 25 000 $ et 49 000 $, suivi par le groupe gagnant moins de 25 000 $. La probabilité moyenne d’acheter un VUS comme prochain véhicule pour les répondants de cette grappe est de 4,00.
Groupe 4 — Jeunes familles de la classe supérieure instruites vivant dans les grandes villes
Tous les répondants possèdent un VUS. Ils possèdent en moyenne 2,37 véhicules par ménage. Près de la moitié des répondants vivent en couple avec des enfants (46,1 %), suivis par les couples sans enfants (25 %). Les hommes prédominent dans cette grappe avec 55 %. En ce qui concerne la province, 37 % vivent en Ontario, 24 % en Alberta, 14,5 % en Colombie-Britannique et 15 % au Québec. Tous les répondants vivent dans de grands centres urbains. Les groupes d’âge les plus importants sont les 45-54 ans (26 %), suivis par les 35-44 ans (25 %). Les répondants dans cette grappe sont bien éduqués : 36 % ont un diplôme universitaire. Un cinquième sont membres d’un ordre professionnel, 10 % possèdent une résidence secondaire. Le véhicule a été acheté le plus souvent au comptant avec des économies personnelles (45 %) ou avec un financement d’achat par le concessionnaire (33 %). Les kilomètres parcourus par année sont également relativement bien répartis. En termes de revenus, 64 % gagnent plus de 75 000 $. La probabilité moyenne d’acheter un VUS comme prochain véhicule pour les répondants de cette grappe est de 6,1.
Groupe 5 — Conducteurs occasionnels de berlines
Tous les répondants dans cette grappe ont une berline. Ils possèdent en moyenne 2,42 véhicules par ménage. Les répondants vivent soit en couple avec des enfants (30,4 %), soit en couple sans enfants (27 %) ou en célibataire (23 %). L’âge est également bien réparti, 55 % de l’échantillon étant de sexe masculin. 45 % vivent en Ontario, 14,5 % en Colombie-Britannique, 24 % au Québec. La moitié des répondants vivent dans les grands centres urbains, l’autre moitié dans les banlieues. Dans cette grappe, 16 % sont membres d’un ordre professionnel et 7 % propriétaires d’une résidence secondaire. Le véhicule a été acheté le plus souvent au comptant avec des économies personnelles (44 %) ou avec un financement d’achat chez un concessionnaire (36 %). Les répondants de ce groupe ne conduisent pas beaucoup, 73 % parcourent moins de 20 000 km. La probabilité moyenne d’acheter un VUS comme prochain véhicule pour les répondants de cette grappe est de 3,9.
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Tableau 32 : Comparaison des caractéristiques des cinq grappes à l’étude
GRAPPE # 1 # 2 # 3 # 4 # 5
Nombre de véhicules par
ménage 2,66 2,57 2,56 2,37 2,42
Véhicule le plus courant VUS (100 %) Tranche d’âge la plus courante 45-54
(22 %) 45-54 (22 %) 55-64
4.2.2 Processus de sélection
Afin d’obtenir une sélection diversifiée et intéressante des personnes interrogées, nous avons eu recours à un échantillonnage théorique. Cela signifie que nous avons choisi des consommateurs qui pouvaient nous informer sur le problème de recherche abordé dans cette étude (Creswell, 2007 ; Glaser & Strauss, 1967). L’objectif était de recueillir un échantillon équilibré en matière de types de véhicules possédés. En outre, nous avons choisi des consommateurs d’origines diverses en fonction de critères démographiques tels que l’âge, le sexe, la province, le niveau d’éducation, la profession et l’état civil. Durant plusieurs phases de recrutement, nous avons contacté un total de 112 répondants faisant partie des cinq grappes. Cette approche séquentielle nous a permis de suivre de manière cohérente la composition de l’échantillon et d’assurer une variation structurelle maximale des participants en termes de profils démographiques. Une fois que les participants ont fait part de leur intérêt, nous leur avons donné des informations plus détaillées sur la procédure d’entretien et leur avons envoyé un formulaire de consentement pour l’enregistrement de l’entretien (formulaire approuvé par le comité d’éthique de HEC Montréal).