4.6 R ESULTATS
4.6.3 Influences normatives et le véhicule en tant que symbole de réussite sociale
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I think everyone feels that there is a major difference and I think that is why people are swinging towards SUVs. I think especially if you live here you have to deal with a mass of snow, so how much easier is it to drive in the snow with a sedan, when snow can still trap you kind of underneath, and in an SUV, when you are high enough up from the ground, you can just pull yourself to drive and go. It wouldn’t surprise me if this is really the case how people think (Marie, VUS).
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Au-delà de l’environnement particulier dans lequel nous conduisons, la façon dont nous avons grandi et les images qui nous sont présentées dans les médias et la culture populaire ont également une forte influence.
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4.6.3 Influences normatives et le véhicule en tant que symbole de réussite sociale
Influences normatives
Ce que nous voyons autour de nous est ce que nous considérons comme la norme. Les influences les plus anciennes remontent à l’enfance : est-ce que notre famille avait un véhicule ou non ? Quel type de véhicule possédait-elle ? Rodrigo raconte que le fait que sa famille n’ait pas eu de voiture pendant la majeure partie de son enfance a fait qu’il n’a jamais été enthousiasmé ou attiré par les véhicules en général :
I grew up in downtown Toronto so when I was little my family didn’t have a car, we took the subway everywhere and it wasn’t until we moved to Calgary and I was a teenager and my family bought a car and I started driving, kind of in my later teens, so I was maybe a little later than other people because I was used to living downtown and not to drive. So, I can’t say I was, maybe, as excited about it as some kids who grew up in the suburbs or in the country. I never became a real car guy (Rodrigo, berline)
Le cas de Katrina est différent, elle a grandi avec des camionnettes, mais son expérience réitère l’importance de ce que nous sommes socialisés à considérer comme « normal » en termes de véhicules :
You know, I really really do like Pick-up trucks and I grew up all my live, you know until I moved away from home when I was 20, driving Pick-ups trucks, since I was 14, I have been driving a pick-up. Then… once we had kids and sports, that’s when we decided we had to get… I think our first vehicle was a Ford Explorer when we got something bigger (Katrina, camionnette).
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Les préférences de véhicules sont transmises au sein des familles!!
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Certains des participants, comme Sandra (VUS), considèrent que l’influence de la famille sur leur choix de véhicule est plutôt subtile, affectant leurs jugements à un niveau subconscient : « Not consciously, maybe subconsciously, my family they all own one and my boyfriend’s family have an SUV too ». Pour Alex, cependant, l’influence est beaucoup plus évidente :
Yeah, I think that having people in your family that drive SUVs is going to predispose you, your opinion of SUVs and you know before I could even know very much about cars, I was already exposed the idea of having SUVs. It’s bigger it's nicer, roomier, classier, or whatever it is (Alex, VUS).
La famille n’influence pas seulement les attitudes envers certains types de véhicules, mais aussi les attitudes envers différentes marques. Marie (VUS) explique que son père a toujours été un admirateur de Volvo : « He
got his first Volvo in the mid-90s and ever since he stuck to Volvo. » Marie conduit actuellement une Volvo et cherchera également une Volvo pour son prochain véhicule.
L’histoire d’Alex (VUS) est similaire, mais sa famille a toujours possédé une Nissan. En fait, il se souvient que son père a possédé cinq Nissan de suite.
Non seulement les véhicules que nous avons vus en grandissant influencent les attitudes et les préférences, mais aussi les véhicules que nous voyons autour de nous : sur les routes, dans le voisinage, etc. Ces véhicules influencent ce que nous considérons comme la norme.
Rodrigo explique comment les VUS sont devenus de plus en plus répandus :
I would say each year, you probably see more and more [SUVs]. When I moved to Calgary in the ’90s it was really Pick-up trucks, that was the dominant sight, next to obviously cars. Pick-up trucks were kind of THE thing that you saw driving around Calgary and slowly you see fewer and fewer of these and more SUVs, I think (Rodrigo, berline)
Pour Dylan les VUS ne sont pas de grosses voitures, car son cadre de référence en Saskatchewan est la camionnette :
Height is not related to prestige in Saskatchewan because pick-up trucks out number everything here, SUVs are smaller than most vehicle! SUV is a midsize vehicle out here! I see much more pick-ups than SUVs (Dylan, VUS).
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L’influence des préférences familiales s’applique aussi aux marques de voiture!
Les véhicules que les consommateurs voient sur la route ont une influence sur leurs préférences!
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Tout comme dans le contexte de sa famille, les personnes qui nous entourent n’influencent pas seulement ce que nous considérons comme normal en termes de type de véhicule, mais aussi en termes de marque. Simon explique que dans son quartier, il est important d’avoir le « bon » véhicule :
We have a lot of pressure in the ingroup of my neighborhood to buy a certain kind of car. A friend of mine is an investment advisor and he just bought a BMW and I said why did you buy a BMW. He said: I can't drive up in a junky car and I've had a real estate salesman tell me that too! “This car is way more than I could afford but if I'm taking somebody on to view a house, I can't be driving a junkie car, I have to show how successful I am so they're more likely to buy a house from a successful person”. So, if you want to be a successful person, you better not buy a cheap car!
(Simon, véhicule hybride)
Parmi les personnes qui nous entourent, c’est surtout notre cercle d’amis qui influence les attitudes envers certains véhicules. Les participants reconnaissent qu’ils ont discuté avec eux lorsqu’ils étaient à la recherche d’un nouveau véhicule. Lise (VUS) affirme que ses amis ont des goûts similaires en matière de véhicules : « Again, they are older, so they also like the comfort, you are seated higher up » et Paul (VUS) et Javier (VUS) racontent tous deux avoir demandé à leur entourage comment ils aimaient leur véhicule, et les réponses reçues ont confirmé ce qu’ils pensaient.
Marketing inspirationnel
Un autre facteur important qui influence les préférences des individus en matière de véhicules est la manière dont les véhicules sont présentés dans les médias populaires et dans les communications commerciales. Renaud (berline) l’explique comme suit : « C’est l’industrie qui a créé ça [demande pour les VUS] puisqu’on voit dans les films, les séries, les médias que les VUS sont énormément glorifiés » alors que Simon (véhicule hybride) estime que « It’s the advertising that convinced people that you need an SUV to be important. »!
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Les cercles d’amis sont une autre source d’influence pour les répondants sur leurs choix de véhicules!
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Les cas de Thomas et Dylan illustrent très bien à quel point la publicité influence les préférences :
The advertising of the year, make, model and color of the vehicle that influenced my choice. For me it was the TV advertising when they first came out, but when it came to the actual purchasing, I was using the internet to look for a used vehicle to make the purchase (Thomas, VUS).
The Lincoln Navigator has Matthew McConaughey [in the commercial]. Their advertising had a lot of prestige! I give Matthew total credit! I would never have looked at the Lincoln if it wasn’t for him! The ad that sold me on looking at the Lincoln even though I didn't buy, was Matthew saying: Have you ever tried the backseat, you should (Haha). It was a feeling; you could have an emotional attachment to a vehicle! (Dylan, VUS)
Selon Patricia, c’est surtout la publicité de VUS qui domine la communication marketing entourant les véhicules :
Yes, I definitely think so, most of the commercials that you see on the air now they're all SUVs. Whenever you pull into a parking lot there are almost all SUVs like they're all of the same but I guess maybe it's just advertising doing its job really well like everyone wants an SUV now (Patricia, qui utilise la voiture de ses parents).
La manière dont les VUS sont représentés dans la publicité, mais aussi dans les médias populaires (« it is simply huge, something suburban or maybe secret service, just… big black vehicles » (Marie, VUS)) explique le prestige et le statut que les individus associent à ces véhicules. Selon Simon (véhicule hybride), les VUS sont devenus des symboles de
« visual opulence, it shows that I can afford this $80,000 car. »
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Sarah explique que les VUS représentent une forme de luxe accessible et un symbole de statut pour ceux qui ne peuvent pas se permettre des articles de luxe plus traditionnels :
You take a little Ford Focus and turn it into a Ford Explorer and then all of a sudden, it’s the everyman that can afford a Ford, but the car has been built up, and now it’s an SUV, and you can afford it. It just created luxury and status symbol for the everyman who can’t afford something else (Sarah, berline).
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La représentation des véhicules dans les publicités et dans les médias populaires a une influence sur la perception des consommateurs!
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Brigitte ajoute l’histoire de son frère, qui savait que les gens le remarqueraient, lui et son véhicule :
I mean it was the ultimate status symbol, in the sense of ‘look at me, I got this amazing, I mean the bass on this thing would make windows vibrate. It was ridiculous. But that was my brother. He had to be the big man, he had to show off.
And the irony of it was that he could not afford it, it got repossessed (Brigitte, VUS).
Les participants notent également que le VUS est associé à un certain style de vie et à la vie en banlieue :
I think people want the things that they think are better, and especially moving out to the suburbs, people want to have that lifestyle including having a bigger car (Marie, VUS).
Marie pense également que cette évolution a été accélérée par la pandémie.
Dans la section suivante, nous examinerons plus en détail le processus de décision des individus.