de abandono do prédio que fora de O ESTADO, a empresa RBS completava 30 anos em Santa Catarina. Na ocasião distribuiu um encarte comemorativo no Diário Catarinense, com o título “O Santa Catarina” em letras góticas nas páginas em que resume acontecimentos
históricos catarinenses até 1978, em caixa alta a partir de 1979, quando inicia suas operações no estado, e a partir de 1986, o mesmo estilo tipográfico usado pelo Diário Catarinense que então começava a circular, inicialmente em fonte Times New Roman. Mas na capa o que se destaca é a logomarca que diz: 30 anos Santa Catarina. Grupo RBS, comunicação é nossa vida. No texto editorial chamado “Realizações compartilhadas”, enaltece a trajetória do grupo no estado e os vínculos com a comunidade, “estreitos, que foram reforçados ao longo de três décadas, a tal ponto que não será exagero dizer que esses laços denotam uma saudável cumplicidade”. No último parágrafo está escrito:
...parece que foi ontem que começou esta história da qual somos personagens e também intérpretes, sempre lado a lado e de mãos dadas com a brava gente catarinense. Assim foi, assim é, e assim será no futuro, pois o marco dos 30 anos da RBS em Santa Catarina não é um ponto de chegada, mas uma linha de partida para novas realizações compartilhadas. (DIÁRIO CATARINENSE, encarte O Santa Catarina, 2009, p. 2).
Demonstra-se nessas assertivas oriundas muito mais do departamento de marketing do que do jornalismo, que a empresa procura difundir uma “ideia de comunidade que pretende criar e de papel na defesa dos interesses dessa comunidade”, como diz Felippi (2007, p. 98) A autora realizou um estudo sobre a estratégia do localismo no jornal Zero Hora, da mesma RBS, pertinente também para entender seus posicionamentos em Santa Catarina. Conforme Felippi, “Zero Hora desenvolveu uma estratégia para sobrevivência mantendo-se focada no seu local de circulação, produzindo-se para um leitor “imaginado” que vai constituindo e sendo constituído pelo jornal.” (FELIPPI,2007, p. 98). O mesmo pode-se dizer sobre o discurso implementado e difundido pelo Diário Catarinense e demais meios de comunicação da RBS no estado barriga verde.
O caderno comemorativo “O Santa Catarina” é relevante para ser citado neste estudo, ainda, pelo segundo texto que se intitula: “Um jornal feito para a história”. Ao fazer referência ao fundador da capital, Francisco
Dias Velho, denomina-se “um jornal que remonta à gênese desta linhagem. [...] Bem vindos leitores, às páginas de O Santa Catarina. Um jornal que espera ajudar na concepção de um futuro tão rico quanto o passado e o presente que comemora”. Observa-se assim a ocupação do lugar que fora de OESTADO, especialmente na utilização do discurso da história, anteriormente destacado de forma contínua pelo jornal já extinto. Apesar desta apropriação, o discurso da empresa é feito de fora para dentro, ou seja, é visivelmente um esforço para se mostrar integrado à comunidade, mas fica perceptível um distanciamento com o que é local. Pode-se notar, por exemplo, que esquece em suas páginas, ou desconhece, aspectos importantes da história de Florianópolis e de Santa Catarina, como a inauguração da Ponte Hercílio Luz, em 1926 e a Ponte Colombo Salles, em 1970, sequer referidas no caderno especial acima citado que traz retrospectiva dos principais assuntos ocorridos no estado ao longo do século XX.
Com o desaparecimento de O ESTADO, o jornal impresso da RBS para a ser “referência dominante” em Santa Catarina, tal como conceitua Fonseca (2005) o jornal Zero Hora, de Porto Alegre, do mesmo grupo, “uma vez que o caráter de referência determinado pelo critério prestígio, seria, por tradição, do Correio do Povo” (p. 322) Essa apropriação que fazemos justifica-se pela semelhança dos processos ocorridos nos dois estados, em que dois jornais mais antigos e bem conceituados entre jornalistas e leitores acabaram falindo, tendo o mesmo antagonista, no caso, a RBS. Segundo Fonseca,
Zero Hora tem demonstrado ao longo do tempo, “cultura organizacional” para se adequar constantemente às inovações propostas pelo mercado. A posição de “referência dominante”, adquirida no início dos anos 1980 e preservada nos dias atuais, deve-se exatamente à adoção de postura empresarial inovadora. Ao conquistar a liderança no mercado da mídia impressa, por méritos menos jornalísticos e mais empresariais, Zero Hora tem se mantido em posição hegemônica graças ao pioneirismo na adoção de tecnologias e métodos de gestão coerentes com a racionalidade dominante. (FONSECA, 2005, p. 329).
A mesma estratégia é utilizada pelo Diário Catarinense em sua consolidação como principal jornal de circulação diária de Santa Catarina. Apesar de sua força econômica, contudo, não teve o êxito imediato que se previa, tanto que o jornal O ESTADO sobreviveu ainda 20 anos após sua chegada. E nos primeiros anos da sua implantação, o embate em termos jornalísticos foi acirrado, aspecto inclusive ressaltado pelos anúncios de O ESTADO no ano de 1988 “O melhor do jornalismo está aqui”, quando o DC já circulava havia dois anos. Apenas em meados dos anos 1990 é que os méritos empresariais começam a se sobrepor e O ESTADO passa a refletir o impacto da pressão econômica, ou seja, da cooptação dos anunciantes pelo concorrente. Há que se registrar ainda que no discurso comemorativo, o DC se propõe a ter uma relação de “cumplicidade” com a comunidade, enquanto OESTADO realçou, pelo menos no período estudado, a parceria e a fidelidade para com a sociedade catarinense, como veremos no capítulo a seguir. O termo “cumplicidade” permite interpretar que é uma tentativa de proximidade com o público, e faz um paralelo com o termo “fidelidade”, muito empregado por O ESTADO. Diferentes, porém, são os valores a que remetem: enquanto o DC pretende ser “cúmplice”, a palavra fidelidade faz par com tradição, outra expressão muito usada pelo jornal extinto. Ou seja, apenas nesse pequeno detalhe pode- se observar as muitas diferenças entre os dois jornais e que representações eles suscitam na cidade de Florianópolis do final do século XX e início dos anos 2000.
CAPÍTULO 2 O ESTADO FALA DE SI MESMO EM