Cruz (1994) analisa, a partir do conceito de Indústria Cultural (Adorno) as estratégias do grupo RBS, originado no Rio Grande do Sul, para se implantar em Santa Catarina. Essa autora apresenta detalhes de como a RBS, usando o discurso de ser “apolítica”, conseguiu convencer os políticos a avalizarem sua entrada em SC. Segundo ela, Maurício
36 Grifos da autora. Doravante, sempre que palavras ou expressões estiverem
negritadas numa citação, é por ser uma opção da autora desta tese para realçar determinado aspecto daquela declaração ou texto.
Sirotsky Sobrinho e seu filho Nelson procuraram o governador de Santa Catarina, Antonio Carlos Konder Reis, que estava em Porto Alegre para tratamento médico, e pediram para que não vetasse a indicação do grupo para a concessão caso fosse aprovada em Brasília:
Konder Reis disse que não tinha veto a fazer. Para Nelson Sirotsky, essa postura representou um grande trunfo: tinham obtido em Santa Catarina "a isenção do poder político. Não o apoio, mas a muito difícil isenção." Em Brasília a estratégia foi a mesma, de acordo com Nelson Sirotsky. O argumento da capacidade técnica e profissional foi usado para contrapor às alianças políticas existentes [...] Em termos mais amplos, a escolha de um grupo não partidário em SC parece ter coincidido com a mudança da relação do governo federal com o empresariado, em uma nova aliança, mais adequada aos termos do grande capital, onde os setores “tradicionais” foram sendo afastados do poder pelos “modernos”, representados pela grande indústria e pela grande empresa. (CRUZ, 1994, p. 63 e 66).
A análise de Cruz mostra como iniciou uma nova fase da imprensa em Florianópolis e em Santa Catarina, passando a dominar a partir de então o conceito de mercado37 da comunicação. Até ali, rádios e jornais da cidade eram vistos e atuavam basicamente como integradores da sociedade, numa perspectiva ingênua e artesanal de fazer comunicação. Naquela década de 1970, a Rede Globo se expandiu em todo país, por meio de cadeia de emissoras de TV, numa perspectiva de interiorização do Brasil apoiada pelo regime militar. Conforme Ortiz (1991), ocorreu então a convergência de interesses dos militares, que instalaram a
37Entende-se que mercado denomina negócio, uma relação de compra e venda
em que o objetivo é o lucro monetário como prioridade de atuação. É uma relação de troca de bens materiais ou simbólicos na perspectiva do marketing e da publicidade, que vende sonhos e ideais de consumo. No mercado da comunicação, as empresas da área são a indústria e o público é o mercado, os potenciais consumidores dos produtos exibidos pelos meios.
infraestrutura de telecomunicações, e do empresariado nacional: os primeiros queriam unificar consciências, e os donos de TV e outros negócios queriam integração de mercados. Assim como a expansão da Rede Globo levou à decadência as TVs que existiam localmente em São Paulo e Rio de Janeiro, a chegada da RBS, inicialmente com seu sistema de televisão e rádio e posteriormente com jornal impresso, significou o fim do “amadorismo” na comunicação em Florianópolis. Conforme Fernandes (1998, p. 74)
Até o final dos anos 1970 o volume de capital investido no mercado de produção cultural na capital era muito baixo. Nesse período os gastos com publicidade começavam a migrar do rádio e dos jornais para a televisão. Contudo, a televisão ainda não havia desenvolvido formas próprias de gestão de seus espaços publicitários, limitava-se a assimilar as mesmas formas de operação da publicidade e de relacionamento com os anunciantes utilizadas pelas rádios e pelos jornais locais. (FERNANDES, 1998, p. 74) A entrada do grupo gaúcho de comunicação demarca um novo estilo de visão empresarial na cidade, introduzindo a perspectiva do marketing e da publicidade profissional. O modo de produção e de difusão da informação muda e mesmo, deste período em diante, o crescimento imobiliário e populacional da cidade se acentua. A concorrência passará a se estabelecer no mercado e não mais majoritariamente no plano da política e da camaradagem. O diretor presidente de O ESTADO nega que tenha sentido o impacto da chegada da emissora de TV do grupo RBS, e aponta o ano em que seu jornal começou a sofrer a força do concorrente:
Não, a televisão não prejudicou, até porque eles até promoviam as manchetes do jornal. Eles eram abertos. Eles anunciavam [Em O ESTADO] mas era grátis, permuta, porque divulgavam nossas manchetes, eles promoviam o jornal, o nosso jornal. Mas realmente quando veio o jornal [DC]... Mas, assim, a
partir do 5º. ano só começou a prejudicar. (COMELLI, depoimento, 2011)
O novo jornal de fato não conseguiu se inserir tão rapidamente como imaginava em todo o Estado de Santa Catarina, enfrentando resistências principalmente no Vale do Itajaí, onde existia o Jornal de Santa Catarina, e no Norte do Estado, região do jornal A Notícia, justamente as regiões mais industrializadas e líderes na economia catarinense.
A RBS naquele momento não veio como elite, veio como aqueles que vieram de fora plantar um negocio e sentiam a reação, talvez maior do que imaginavam, pois achavam que podiam entrar na região Norte e Vale do Itajaí. Eles não imaginavam que iam ter tanta resistência quanto tiveram38. (MELLO, depoimento, 2011).
A constatação de que a entrada do novo jornal não afetou imediatamente os jornais já existentes também é de outro jornalista:
Não dá para dizer que o DC veio e acabou com o jornal. É possível que a estrutura, o monopólio, a pressão, tornasse a vida do jornal muito difícil. O Diarinho [Diário do Litoral, de Itajaí] não consegue vender no Supermercado Angeloni porque a RBS fecha um pacote com eles, que inclui só ter o jornal deles ali. Então, esse tipo de coisa independe da capacidade administrativa ou não do jornal concorrente. Então, o fato de eles terem para o jornal uma estrutura com fonte inesgotável de
38
Posteriormente, a RBS comprou os dois jornais destas localidades. O processo foi mais demorado em Joinville, onde tentaram investir, em favor do
Diário Catarinense, patrocinando o JEC –Joinville Esporte Clube. “Antes de
comprar A Noticia eles tentaram entrar nesse espaço”. (MELLO, depoimento, 2011)
recursos que são as outras empresas, TV, etc, e o outro jornal só ter seus próprios recursos, também é problema serio. Mas o jeito Comelli de ser foi, acho, que acelerou um pouco mais essa decadência (VALENTE, depoimento, 2011).
Para o ex-proprietário, o Diário Catarinense acabou sendo bem sucedido por fazer parte do grupo empresarial que retransmite a programação da Rede Globo de Televisão: “eu duvido, se não tivesse a TV Globo, eu duvido que esse jornal faria o estrago que fez.”(COMELLI, depoimento, 2011). A forma de atuação da empresa gaúcha junto aos anunciantes, além da declaração acima, é exemplificada também pelo depoimento abaixo:
O concorrente, Diário Catarinense passou cinco anos predando o concorrente. O que eles faziam, por ex: Hermes Macedo, grande anunciante do varejo. “Qual e a sua verba?”, “é 100”, “vamos montar um plano casado com a TV”, “Coisa maravilhosa” “mas se você gastar 10 com o concorrente, perde a vantagem”. E assim com as imobiliárias e... foi tudo. E ainda é hoje. Você não imagina, eu fiquei, trabalhei oito meses do ND (Notícias do Dia39) hoje. É um terror, ainda hoje, o
39 Jornal criado em 2006 por um grupo de jornalistas remanescentes de
OESTADO e ANotícia, com redação em Florianópolis e Joinville. Inicialmente era um jornal pequeno, de poucas páginas, em formato popular, voltado principalmente aos esportes e às notícias policiais. Logo após seu surgimento, o grupo RBS lançou no mesmo segmento o Hora de Santa Catarina, com distribuição de brindes e outros apelos populares. O Notícias do Dia foi então incorporado pelo grupo RIC – Rede Independência de Comunicação, da família Petrelli, retransmissora da TV Record, e mudou o formato, com alterações gráficas e de conteúdo, tornando-se um jornal de interesse geral. Na comemoração do sexto aniversário, em março de 2012, o presidente do grupo Mário Petrelli destacou: “surgimos para evitar o monopólio na área de comunicação, que só traz malefícios à sociedade. Nosso compromisso é sempre prestigiar o local em que vivemos”. (ND, 28/03/2012, p. 24) Embora tenha como slogan que é “o melhor para quem vive a cidade”, e seja visto por muitos ex-assinantes do extinto O ESTADO como seu sucessor, o ND evita o discurso manezinhos versus “os de fora”. Ao contrário, procura mostrar pluralidade
monopólio, a pressão que fazem no anunciante, ainda existe hoje, continua tudo igual, é um terror. É difícil alguém, eu sempre digo, é uma opção, O ND é um bom jornal já, tem uma porção de equívocos, mas avançou muito, tem oito mil exemplares em quatro anos, o outro tem 18 mil exemplares em 25 anos. A cidade precisa. (SCHLINDWEIN, depoimento, 2011). A forma incisiva de atuação do conglomerado gaucho junto aos anunciantes demonstra que não há limites no jogo concorrencial que se estabelece no mundo dos negócios a partir dos anos 1980. Para sobreviver e se impor no mercado, estratégias criadas por consultores e dirigentes empresariais não deixam margem a interferências de qualquer ordem sobre a racionalidade econômica, muito menos apegos sentimentais. A lógica que passa a dominar é a da máxima acumulação capitalista.
A afirmativa final da declaração acima vem ao encontro do que constata a maioria dos jornalistas: “A concentração de veículos de comunicação nas mãos de poucos donos conspira contra o jornalismo de qualidade e é uma série ameaça ao pluralismo de opinião.” (NOBLAT, 2007 p. 22) Em Santa Catarina, a RBS tornou-se voz única40 ao dominar todas as com matérias sobre festas e tradições gaúchas que ocorrem na grande Florianópolis, assim como trazendo reportagens sobre os migrantes que a cidade recebe nos últimos anos. O jornal também está na internet como NDOnline, e no início de dezembro a empresa anunciou o ND Digital, para ser lido no computador, em tablets e smarphones. Pelo novo sistema, o assinante pode fazer assinatura digital, uma tendência mundial dos jornais. “Fazer o exemplar impresso chegar à casa do assinante sempre foi uma logística complicada para os jornais”, explicou o diretor de redação Luiz Meneghim, acrescentando que “agora o jornal será entregue, digitalmente, para qualquer leitor, em qualquer lugar do mundo. É uma nova realidade, sem fronteiras”. (ND, 1 e 2 de dezembro de 2012, p. 3) Pouco tempo antes havia sido implantado o portal RIC Mais, com notícias, reportagens, vídeos e fotos dos veículos do grupo, blogs de parceiros e espaço para colaboração dos leitores. A empresa procura estar em pé de igualdade com o grupo concorrente que já atua com conteúdo digital há alguns anos, através do portal na internet clicrbs.
40
Conforme Lissoni (2006), A RBS conta com 6 jornais, 26 emissoras de rádio, um portal de internet, 2 emissoras locais de televisão, uma gravadora, uma operação voltada para o segmento rural e uma empresa de logística. Possui
áreas da comunicação, tendo o controle das principais emissoras de rádio e TV, comprado os jornais Jornal de Santa Catarina e A Notícia, e ter contribuído para a falência do jornal O ESTADO. Tudo isso sob o controle de uma só família (Sirotsky) foi considerado monopólio comunicacional pelo Sindicato dos Jornalistas de Santa Catarina que apresentou denúncia ao Ministério Público Federal, em 2006, em processo que foi posteriormente arquivado.
Apesar de também ter sucumbido à força da empresa gaúcha, o jornal A Notícia conseguiu se valorizar antes de aceitar vender o periódico:
A Notícia se deu melhor, saindo do jogo, porque estava muito difícil e eles sentiram que se fossem continuar perderiam o negócio e era muito melhor terem vantagem econômica do que se fragilizarem. Eles passaram a aplicar na área de educação. No caso do JSC os empresários tinham assumido o Santa num dado momento, um grupo de empresários de várias áreas, até que fizeram contrato para vender para RBS, em que esta assumia toda eventual divida. Contrato modulado, em que eventuais dívidas seriam compactuadas no valor de compra. E venderam. É que o poderio da RBS... se bem que também a RBS esteve recentemente numa situação debilitada, difícil, por conta da compra da Telefônica, etc. E já superaram e estão muito bem de novo.[...] Se não fosse o grupo RBS, outro grupo se instalaria [em Florianópolis]. (MELLO, depoimento, 2011).
ainda 18 emissoras de TV afiliadas à Rede Globo – trata-se da maior rede regional de TV da América Latina.[...] possui aproximadamente 5 mil funcionários, com um faturamento que em 2005 chegou à casa de R$ 1 bilhão, sendo franqueado como o terceiro maior grupo de mídia do Brasil. (LISSONI 2006, p. 74 -75) Em 2012, somente em Santa Catarina a RBS possui cinco jornais: Diário Catarinense (Florianópolis, 1986) Jornal de Santa Catarina (Blumenau, 1992) A Notícia (Joinville, 2006) Hora de Santa Catarina (Florianópolis, 2006) e Sol Diário (Balneário Camboriú, 2012) além de sete emissoras de TV e mais de uma dezena de emissoras de rádio.
O depoimento exemplifica o poder econômico e de persuasão do grupo gaúcho que, depois de insistir muitos anos, acabou conseguindo comprar o jornal de Joinville. Ao mesmo tempo indica que o grupo percebeu que havia espaço a ser ocupado e ditar uma nova lógica no mercado comunicacional em Santa Catarina.