A partir de maio de 1986 os três jornais com maior circulação em Santa Catarina [O ESTADO (Florianópolis), A Notícia (Joinville) e Jornal de Santa Catarina (Blumenau)] passaram a sofrer a forte concorrência do Diário Catarinense , do grupo RBS – Rede Brasil Sul de Comunicações. A chegada do principal concorrente e que viria a ser a determinante para o fim do jornal, embora prevista, atingiu o periódico “com um susto, assim como ocorreu na implantação do Jornal de Santa Catarina, e não houve nenhuma preparação para isso nos dois casos.” (VALENTE, 2011). Essa afirmação é corroborada pelo antigo funcionário Pedro Paulo Machado, ao lamentar o fim do jornal, “O ESTADO não estava preparado para encarar uma empresa tão forte em comunicação.” No mesmo sentido vai a declaração de um jornalista que atuou vários anos no impresso:
Faltou preparação. Foi um desdém em relação a concorrência, faltou perceber que é...aquelas pessoas que estavam chegando aqui com uma nova empresa de comunicação eram profissionais de mercado, com um perfil agressivo no sentido de mercado, um perfil agressivo, e com dinheiro, com caixa pra sustentar e com a retaguarda de uma TV33. (CAMARGO, depoimento, 2011)
Apesar do “desdém”, como diz o depoente acima, o proprietário mostrava-se preocupado, pelo que indica outro entrevistado:
Quando eles perderam o canal de TV, aí ele começou a ficar brococho, começou a achar que nada mais ia dar certo e tal. Aí o DC surgiu já nesse clima, ele já achava que a coisa tava... ele não dizia que a coisa estava vencida
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Refere-se à TV Catarinense(atual RBSTV), do mesmo grupo RBS, que funciona na cidade desde 1979 e retransmite a programação da Rede Globo de Televisão, líder de audiência.
mas já começava a dizer: “não, se for preciso a gente vai para rua botar faixa: fora gaúchos”. O que já é uma admissão de fracasso prévio. (VALENTE, depoimento, 2011).
Outro depoente igualmente considera que faltou avaliação e antecipação ao que representava a concorrência:
nem tudo foi erro de foro íntimo, ou de administração, foi um pouco de não leitura do processo político, econômico, geopolitico em curso no estado [...] A RBS investe num parque gráfico que não existia igual, tanto que ela colocou um número decomputadores numa redação que era superior a muitos grandes jornais do pais, maior do que tinha na Zero Hora em Porto Alegre. Tanto assim que depois de algum tempo uma boa parte do equipamento migra de volta para o RS. Então veja com o que eles vieram, e eles tinham muito, naquele momento, dinheiro para gastar, ou melhor, dinheiro para investir. [...] num primeiro momento OESTADO pode ter se valido da tradição, da história, para competir. Só que de um determinado momento passa a não ser suficiente. Tem a logística de distribuição, de chegar antes lá no interior do estado. (MELLO, depoimento, 2011).
Perguntado se havia tido alguma preparação para a chegada do concorrente, o ex-proprietário admitiu: “Não, nós continuamos sendo o que éramos. Só. Não tivemos nenhuma nova diretriz. Mas eles eram terríveis, são terríveis, nem vou falar. Eles são concorrentes assim empedernidos, são muito fortes e tal, competentes, eles são profissionais e eles não tem vergonha de ter lucro, ao contrário.” (COMELLI, depoimento, 2011). A propósito da questão do lucro, transcrevo parte da entrevista em que o citado explica que essa não era uma preocupação do jornal.
Era o poder, a vaidade, tudo aquilo. Nosso era político, O Dr Aderbal, a política partidária. Depois não, ele aceitou e se conformou quando reformulamos, mas ele gostava de ter o jornal, claro.
Pergunta: Mas depois que ele faleceu o senhor não mudou essa visão? Que a empresa tinha que dar lucro?
Não, como é que eu ia mudar? Eu também não tinha essa visão. Nas empresas que eu trabalhava, sim, eu perseguia o lucro, claro. Daí eu achava que naquelas tinha que ser, mas no jornal eu achava que era assim que tinha que ser, coisa meio de artista... Até eu disse numa ocasião, numa das inaugurações da primeira off set que nós tivemos, até disse assim, citando uma frase de Rui Barbosa: “o jornal como uma nação não é de ninguém, é de todos”. Ele disse “a nação não é de ninguém, é de todos”. E eu: “O jornal não é de ninguém e é de todos”. E era mesmo.
Pergunta: Apesar de o Sr. ser empresário não tinha visão empresarial do jornal?
Não, era empresarial, mas sem...não tinha uma visão de lucro. Pergunta: Mas como é possível isso?
Pois é, talvez seja uma incoerência, mas empresarial ela era, tinha política de salário, de cargo, era administrado como uma, só que tudo que rendia, ia para investimento, para pagamento de empregados. Uma das diferenças que esta fala denota é que ainda vigorava, na pequena cidade de então, uma outra concepção empresarial e comercial. Nessa perspectiva quase ingênua para os atuais padrões concorrenciais, o jornal sequer era visto como um empreendimento comercial. Ou seja, para o jornal O ESTADO, o propósito ainda era de informar/formar os leitores, numa perspectiva da imprensa como missão. A empresa concorrente já vem com outra perspectiva de negócio34 e de jornal, tendo como pressuposto o leitor como consumidor, a lógica do jornal
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Cruz (1994, p. 137)) cita os valores cobrados pela RBS TV para inserção comercial em sua programação de horário nobre, cujo montante se equivale a soma das três outras redes de TV local. Baseada nos custos operacionais, a empresa teria como meta faturar 30 vezes mais do que as outras emissoras.
feito para dar lucro35.Ou seja, enquanto o Diário Catarinense já vinha na perspectiva comercial, da imprensa como meio publicitário, O ESTADO ainda tinha como primazia ser um veículo de informação jornalística, sendo a área comercial uma complementação e não o objetivo principal.
A diferença entre os dois estilos é que a RBS utiliza práticas de gerência corporativas e industriais condicionadas pela racionalidade fordista e pós-fordista de acumulação (FONSECA 2005). Em sua tese em que estuda o jornal Zero Hora, do mesmo grupo RBS, a autora usa o conceito da Economia Política da Comunicação (MOSCO 1996), delimitando que essas práticas corporativas passam a ser utilizadas nas empresas de comunicação tanto quanto em outros setores da economia. Para Fonseca (2005) estes procedimentos que mudam a organização da produção e do trabalho jornalísticos também implicam em mudanças na formação de uma concepção e de um conceito de jornalismo.
A perspectiva de empresa defendida pelo então diretor presidente de O ESTADO fica clara em matéria do caderno comemorativo dos 72 anos. Na ocasião, Comelli dizia que “um jornal é uma empresa com peculariedades distintas e características próprias, com uma função social bastante elevada que, além de gerar empregos, reflete o que a comunidade pensa, além de prestar serviços, informações, cultura e lazer”. (OE, 13de maio de 1987, p. 10) Na edição comemorativa dos 81 anos, texto assinado pelo então diretor editorial Mário Pereira também enaltece o próprio veículo: “Bem mais do que uma empresa ou um mero produto de marketing, este jornal é um patrimônio da terra e do povo que o viu nascer e crescer. Catarinense de verdade, é legatário de compromissos e tradições...” (O ESTADO, maio de 1996)
Em 1998, o próprio diretor presidente em artigo assinado pela passagem de mais um aniversário também deixa claro numa parte do texto intitulado “Um novo desafio” que jornal e empresa eram uma mesma organização. Num dos trechos está escrito: “A dinâmica de repaginar
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Segundo Lissoni (2006) “A empresa trata o lucro como condição para a existência da atividade empresarial, onde todo o esforço que, segundo os entrevistados, é feito, deve convergir para resultados. Ao mesmo tempo, os entrevistados afirmam que a visão de longo prazo tem sido um diferencial competitivo da RBS.” (LISSONI, 2006 p. 118)
periodicamente a empresa36 tem permitido que O ESTADO vença as adversidades da economia e mantenha a honrosa posição – que é única - de ser o jornal diário mais identificado com a história de Santa Catarina.” As características não empresariais do jornal também são reforçadas pelo depoimento de outro jornalista:
O jornal era realmente uma família, era um jornal de família, de administração familiar, de visão familiar. A característica dos funcionários era se sentir tão em casa como se fosse uma família. Tanto que o jornal faliu e as pessoas ainda se encontram pra comemorar os 96 anos que o jornal faria. Você vê quanto foi importante esse jornal na historia da imprensa daqui. Foi muito importante. Não sei se o DC conseguiria reunir mais de cem pessoas anos depois. (CAMARGO, depoimento, 2011). Persistiu ao longo dos anos o modelo de empresa familiar tradicional que não conseguiu transitar para o formato empresarial moderno. O discurso sobre sua posição consolidada pela história não consegue vencer as estratégias mercadológicas adotadas pelo concorrente.
1.4 O ESTADO não se preparara, mas a RBS tem estratégia para se