P OUR RÉSUMER
G. Politique d’implication de l’internaute
Le canal Internet doit être pensé en conformité avec la politique de mar-chéage d’une entreprise, les fameux 4P du marketing, à savoir: le produit («product»), le prix («price»), la distribution («place») et la promotion («promotion»). Toutefois, l’une des particularités d’Internet est son poten-tiel d’implication du consommateur, son mode participatif qui est à l’ori-gine et qui entretient les nouveaux concepts marketing «d’engagement»
permettant de gagner l’assentiment du consommateur. Un cinquième P vient désormais s’ajouter: celui de la participation.
En effet, particulièrement sur le Web, l’implication et la participation du consommateur, ainsi que la nature même du canal sont de plus en plus déterminantes pour la fixation du prix: d’une part, les frais de gestion supposés ont un impact sur les prix de vente et, d’autre part, l’internaute peut, en deux clics, comparer les prix auprès de la concurrence…
Internet est un canal de distribution qui permet au consommateur ou
«consonaute» de déterminer où, comment et quand il sera livré.
Le Web est à fois un espace et un outil de promotion où l’internaute devient lui même acteur de promotionpar des phénomènes provoqués de marketing viral, buzz (voir p. 181)… Le «consonaute» s’apprivoise et s’évangélise, il devient prescripteur (forums, recommandations…), ambassadeur de la marque ou du produit, un vendeur à part entière :
«Turn strangers into friends, turn friends into customers, and then do the most important job: turn your customers into salespeople.1»
Enfin, le consommateur est amené crescendo à donner son avis en direct sur le produit, le service et, activement, il contribue si ce n’est à sa con-ception du moins à sa modification. Ainsi, le site de La Poste propose de personnaliser ses timbres en intégrant des photos personnelles, le site de la marque Longchamp offre à ses clientes la possibilité de personnaliser les sacs qu’elles commandent en déterminant leur composition chroma-tique. On assiste à un phénomène d’appropriation de ce canal de distri-bution par l’internaute: le cyberacheteur «coproduit».
Exemple de sondage – Source: www.innocentdrinks.co.uk
Cette entreprise anglaise invite le consommateur à donner son avis sur les modifications à apporter au produit.
1. «Transformez les inconnus en amis, transformez les amis en clients, et puis la tâche la plus importante: transformez vos clients en vendeurs» – Seth Godin.
Adapter sa présence Web à son mix marketing
L’exemple de la société Dell, fondée par Michael Dell alors âgé de 19 ans, constitue une excellente illustration des résultats obtenus par une syner-gie parfaite des différentes composantes du mix marketing.
Ce constructeur vend directement à ses clients finaux, n’ayant donc pas à verser de commissions à des intermédiaires.
Le contact avec la clientèle est direct avant, pendant et après la vente, soit par le biais du téléphone soit par Internet. Il n’y a pas de boutiques.
P OUR RÉSUMER
Pour un site d’e-commerce, la clé de voûte de son fonctionnement est la parfaite adéquation et l’interactivité des composantes du marchéage entre elles.
Prix Distribution Promotion
Produit
• Politique de prix selon les coûts de revient, le positionnement du site, l’attitude de la concurrence.
• Prix Internet = prix magasin?
• Répercussion ou non de la baisse des frais de gestion et de l’ADV.
• Le produit est-il compatible au modèle logistique de la VPC/VAD?
• Différenciation ou non entre l’offre sur le canal Internet et l’offre magasin.
• Optimisation de la présentation, agencement de l’offre.
• Adéquation entre les supports de promotion et le positionnement du site et de son offre.
• Communiquer sur l’offre et sur les avantages de l’outil e-commerce
• Arbitrage promotion off-line/on-line.
Prix
• Impact sur le prix du produit des frais logistiques générés par le canal VAD (chaîne logistique + SAV).
• Impact des frais de gestion du catalogue on-line.
• Impact des frais de promotion.
Distribution • Coordination de la mise
à disposition de l’offre et de sa promotion, gestion des stocks et approvisionnements À cela, vient s’ajouter le facteur d’implication de l’internaute: l’accès direct et quasi permanent au client fait donc d’Internet un outil privilégié pour adapter son offre en temps réel et à moindre coût.
Autre facteur de baisse des coûts de revient : une politique de «zéro stock». Dell ne fabrique qu’à la commande, ses fournisseurs seuls pren-nent des risques de stockage. À l’instar des fournisseurs des fabricants du secteur de l’automobile, les fournisseurs livrent «just in time» (juste à temps), au moment même où leur produit est indispensable dans la chaîne d’assemblage.
Ne pas stocker permet aussi d’ajuster ses prix au gré des fluctuations tari-faires des composants de ses produits et donc de proposer un prix le plus juste en permanence.
On-line et off-line, les actions de promotion se voient attribuer à chaque fois un numéro de téléphone spécifique permettant de mesurer leur impact et donc de garantir à terme le meilleur retour sur investissement.
Produit, prix, distribution, promotion, ces quatre facteurs sont interdé-pendants et, de par leur maîtrise, contribuent au succès de Dell, numéro un auprès des particuliers aux États-Unis et visant à travers le monde un chiffre d’affaires de 60 milliards de dollars pour l’année 2007.
Site Internet de Dell Source: www.dell.fr
Internet permet à Dell d’optimiser sa compétitivité et de réduire ses coûts.
Un site à son nom