Le placement multiple ou cross-merchandising ou cross-selling

1. Définition

Dans la distribution classique, le placement multiple, exercice périlleux et plutôt occasionnel, est rarement utilisé, et ce uniquement pour la mise en avant de produits saisonniers, nouveaux ou à forte marge.

La finalité est certes de vendre plus, mais les conséquences sont contrai-gnantes en termes de réassort et de niveau de stock, sans parler des limites de récurrence.

Autant d’obstacles qui disparaissent avec un support Internet: le cross-sel-ling s’avère l’un des meilleurs leviers pour augmenter ses ventes. Le «cross-selling» se traduit en français par «vente croisée», «vente additionnelle»

ou encore « placement double ou multiple ». Derrière ce terme, se cache en fait l’idée toute simple d’essayer de vendre des produits complémen-taires ou connexes au produit qu’un client vient d’acquérir ou est en train d’acheter.

Il s’agit également d’un outil précieux qui aide à mieux satisfaire ses clients. En effet, des croisements pertinents peuvent leur offrir un confort supplémentaire en leur épargnant une navigation inutile ou en leur pro-posant des produits qui les intéressent mais auxquels ils n’avaient peut-être pas pensé.

2. Fonctionnement

Sur un site Internet, le cross-selling est aussi une technique de vente exi-geante qui demande une préparation sérieuse en amont, au moment de la conception du site. Il faut identifier, dès le départ, les emplacements et les combinaisons potentiels.

E ^{N PRATIQUE}

Vendez du cirage!

– Il s’agit en fait d’une technique commerciale bientôt ancestrale! Souve-nez-vous du nombre de fois où votre coiffeur vous a vendu un gel capil-laire, sans parler de celles où, dans un magasin de chaussures, on a tenté de vous faire comprendre à quel point il était important pour vous d’acheter des semelles ou du cirage en même temps que vos jolis souliers…

Du merchandising physique à l’e-merchandising

En outre, sur le plan technique, une interface doit permettre de générer aisément, sur une fiche produit, un lien vers une autre fiche produit, afin de créer facilement des liens entre les différents produits référencés.

On peut aussi prévoir des liens «typologiques» pour proposer systémati-quement un type de produit avec d’autres. Par exemple, on proposera des cartes mémoires avec un appareil photo numérique.

Les possibilités sont multiples, mais ne doivent pas être imposées au client: c’est à lui de choisir au final s’il achète ou non les produits complé-mentaires ou connexes.

Par exemple:

Un client qui achète… peut vouloir acheter:

• un lecteur DVD • des enceintes, des câbles ou un ampli

• un billet d’avion • une location de voiture, un séjour en hôtel

• un graveur • des CD-Rom.

Exemple de cross-selling Source: www.leroymerlin.fr

Lorsqu’un client achète une perceuse, il peut vouloir acheter des mèches ou découvrir d’autres styles de perceuses.

3. Le cross-selling en tant qu’élément de la conception du site L’activité «cross-selling» doit être prévue en amont. Il faut en définir les emplacements, les combinaisons et, surtout, la réalisation technique dès la conception du site!

L’intérêt est certes d’augmenter les ventes, donc le montant et la qualité du panier moyen, mais aussi de les grouper, ce qui permet de réduire les frais logistiques par mutualisation. Cette vente croisée offre également la possibilité de pousser à la vente des produits à forte marge, alors que le client est en train d’acheter un produit discounté avec très peu de marge.

4. Les emplacements On fera du cross-selling:

• Sur les fiches produit, en intégrant les produits complémentaires immédiatement ou en proposant un lien vers les «accessoires».

• Dans les sous-rubriques, lorsqu’un type de produit est complémen-taire d’un autre. Par exemple, dans la rubrique «Lecteurs DVD», on implémentera des liens «Enceintes» et «Téléviseurs».

• Lors du processus de confirmation de commande (panier, bon de commande, etc.). Sans gêner le processus de commande, on rappel-lera au client qu’il peut avoir besoin d’un produit complémentaire à son achat, à l’image des friandises placées à la caisse des supermar-chés…

• Dans le mail de confirmation de commande.

• Dans les guides d’achat ou pages comparatives produits.

5. Autres formes de vente croisée

L’achat des autres clients possédant un fort pouvoir prescripteur, il faut proposer des sélections du type: «Les internautes ayant acheté ce produit ont aussi acheté tel produit».

À NOTER

Up-selling

Une fois bien maîtrisé, vous transformerez ensuite ce «cross-selling» en

«up-selling», c’est-à-dire que vous orienterez le client vers des produits de gamme supérieure. Les guides d’achat et les comparatifs se prêtent particulièrement bien à ce procédé.

Du merchandising physique à l’e-merchandising

Vente croisée de la Fnac Source: www.fnac.com

Le cross-selling permet ici au client qui vient d’acheter un ouvrage de découvrir d’autres livres susceptibles de lui plaire.

En outre, le cross-selling peut être l’occasion de créer des animations sur votre site, à l’instar de certaines pages shopping de magazines, selon des thématiques variées: «semaine du blanc» pour mettre en avant des pro-duits électroménagers ou «opération Festival de Cannes» pour promou-voir une sélection de produits home cinéma. Bien d’autres thématiques sont à exploiter: les couleurs (par exemple, les objets chromés, dorés, rouges, blancs, noirs…), les destinations (sélection «spécial Soleil»), etc.