La vitrine: la page d’accueil, outil de marchandisage

C’est le point d’entrée de l’internaute, client potentiel, et l’outil de vente clé du site: la page d’accueil permet de faire passer l’internaute du statut de simple passant et chaland à celui de prospect.

Elle doit offrir un aperçu global de l’offre et des services proposés, et en faci-liter l’accès. On y présentera les produits les plus valorisants pour le site.

P ^{OUR RÉSUMER}

Le cross-selling, ou vente additionnelle:

• Permet d’augmenter le montant et la qualité du panier moyen.

• Offre une visibilité supplémentaire aux produits moins captifs.

• Est une opportunité d’équilibrer le mix des ventes entre produits ou services à forte rotation et faible marge et produits à marge élevée et moindre rotation.

Les outils d’achat doivent apparaître clairement: des liens vers le panier, la consultation du compte et le suivi de la commande en cours, ainsi que l’aide, sont regroupés en hauteur, traditionnellement à droite de l’écran.

Ils sont surtout immédiatement repérables. Leur visibilité sera accrue par une signalétique utilisant des codes standard tels qu’un pictogramme représentant un panier, un point d’interrogation pour l’aide… Il s’agit d’outils liés à l’acte d’achat, comparables au caddie et surtout à la caisse d’un magasin physique.

Haut de page du catalogue virtuel de La Redoute Source: www.laredoute.fr

Tous les outils d’aide à l’achat sont mis en évidence.

À RETENIR

La page d’accueil doit être considérée comme un outil de navigation pour accéder au contenu. Intégrez absolument une barre de navigation, hori-zontale ou verticale, permettant d’accéder directement aux points majeurs d’entrée du site.

Les internautes passent en moyenne 10 à 12 minutes sur un site mar-chand, pas plus; d’où l’intérêt de faciliter l’accès à ce que cherche le client.

À l’inverse, seules les rubriques importantes de votre site doivent être accessibles depuis la page d’accueil: ne la surchargez pas en tentant d’y faire apparaître l’intégralité du contenu de votre site, à moins d’avoir recours aux roll-over, outil fortement recommandé!

À noter: le roll-over est un procédé qui permet de faire apparaître ou d’agrandir une image dès que le curseur de la souris la survole. Il permet de faire apparaître des menus lorsque l’internaute s’apprête à cliquer sur le nom de la rubrique qui l’intéresse. L’internaute peut ainsi se rendre en un seul clic dans la sous-catégorie où est référencé le produit.

Du merchandising physique à l’e-merchandising

Exemple de roll-over Source: www.surcouf.com

Dans cet exemple, en cliquant sur «tout le catalogue» et en survolant le menu principal avec le curseur de la souris, on fait apparaître tous les sous-menus.

1. L’importance des noms choisis

Posez-vous les questions suivantes pour nommer vos rubriques: En quels termes je souhaite évoquer mon offre? À quels univers connus je désire faire référence? Les intitulés que vous aurez choisis contribuent, dès la page d’accueil, à vous positionner aux yeux des internautes, ne l’oubliez pas!

2. Le moteur de recherche

Outil de navigation précieux offrant une alternative au parcours proposé par les rubriques, le moteur de recherche doit être placé en évidence à côté d’elles: soit en hauteur dans le cas d’une navigation horizontale, soit sur le côté dans le cas d’une navigation verticale, de préférence au-dessus des rubriques.

Exemple de résultat pour la recherche du mot mal orthographié «étajère»

Source: www.manutan.fr

Le moteur de recherche propose au centre de la page une sélection d’étagères différentes (articulées, murales, armoires…). À droite de la page, il est possible d’affiner sa recherche par marques, prix et catégories.

3. Le moteur «liste des courses»

Le moteur Hou’rapid – Source: www.houra.fr

Sur ce site, un moteur intitulé «Hou’rapid» offre à l’internaute la possibilité de remplir une liste de courses. Celle-ci est mémorisée en haut à droite

de l’écran, et il suffit de cliquer sur chaque item pour faire apparaître les résultats correspondants. Non seulement ce système permet de n’oublier

aucun achat, mais les résultats de recherche proposent régulièrement des produits complémentaires ou renvoient vers des recettes de cuisine qui,

avant d’être réalisées, nécessitent… l’achat d’autres produits!

Du merchandising physique à l’e-merchandising

Alors qu’en moyenne 40 % des requêtes exprimées sur un moteur de recherche demeurent sans réponse, un moteur «intelligent» permet de réduire ce taux largement en dessous des 10 %… autant de prospects cor-rectement dirigés vers la référence qu’ils recherchent.

4. Un merchandising sur mesure

Certains sites organisent leur animation selon la navigation et les achats de l’internaute: ainsi, le serveur se souvient des sujets consultés par le poste de l’utilisateur. Lors d’une visite ultérieure de l’internaute, il lui

E ^XEMPLE

Exalead a développé, pour le site www.manutan.com (voir l’illustration p. 106), un moteur de recherche dont la problématique et les enjeux étaient les suivants.

Problématique:

• La plate-forme Web du site devait être commune aux 23 sites pan-européens.

• Plusieurs centaines de milliers de références étaient à gérer.

• Le moteur de recherche devait répondre à des requêtes locales en 18 langues.

• De multiples attributs existaient pour chaque produit (taille, couleur…).

• Le moteur devait pouvoir gérer les erreurs de grammaire et d’orthogra-phe inhérentes à chaque pays…

Enjeux:

• Aider les clients (par exemple, les non-possesseurs d’un catalogue papier) à:

– trouver rapidement un produit;

– comparer les produits de manière simple;

– classer facilement les résultats.

• Offrir un moteur de recherche plus évolué présentant:

– une meilleure ergonomie de présentation des résultats;

– des résultats par environnements de produits;

– un affichage des mots clés statistiques;

– un affichage des promotions, marques…;

– une recherche multicritères.

Résultats:

• Les clients cherchent moins et trouvent plus vite.

• Seuls 5 % environ des requêtes n’aboutissent pas.

• Les recherches par visite ont baissé de 30 à 60 % selon les pays.

présente directement, sur la première page, les dernières informations concernant les sujets précédemment consultés. Ce système est égale-ment exploité pour cibler les autopromotions qui sont affichées.

Page d’accueil de BNP Paribas Source: www.bnpparibas.net

Sur cette page d’accueil, l’internaute peut accéder aux niveaux inférieurs de l’offre de services, soit par besoins (profils) soit par produits.