SAVOIR SE PROMOUVOIR
A. L’expansion et la professionnalisation du marché
Il y a d’abord les chiffres. Dans un contexte plutôt morose, Internet est le seul média à connaître une progression de ses parts de marché et à tirer son épingle du jeu avec 7,9 % des investissements publicitaires, s’impo-sant notamment dans les secteurs du voyage-tourisme, de l’audiovisuel et des télécommunications. Cette évolution a en partie été acquise au détri-ment de la télévision qui perd 0,5 % de ses parts de marché1.
1. Source: TNS Média Intelligence, bilan 2006.
La publicité
Évolution du nombre d’annonceurs sur Internet Source: TNS Média Intelligence, 2006
Si le média Internet s’impose en force sur le marché, il faut également relever les signes de sa maturité et de sa professionnalisation:
• Un ancrage plurimédia: 27 % des annonceurs investissent à la fois sur Internet et sur la télévision.
• Une plus grande diversité des plans médias sur Internet: les inves-tissements visant une couverture massive et généraliste (au travers des fournisseurs d’accès et des moteurs) passent de 62 % à 42 %1 (de 2005 à 2006), tandis que les investissements plus ciblés grandissent et se diversifient. En bénéficient notamment les segments suivants:
information (15,5 %), musique, annuaires, féminin (représentant respectivement 6,5 %, 6,1 %, 4,6 %).
Les raisons expliquant cette poussée sont multiples. Au premier rang, on trouve l’entrée massive d’Internet dans les foyers avec des temps d’utilisa-tion de plus en plus importants: 13 heures par semaine pour l’internaute moyen, plus de 16 heures pour un tiers d’entre eux2, faisant ainsi
concur-454
Nouvelles règles 20061
1. L’étude a intégré de nouvelles règles en 2006.
1828
Univers constant 1436
1078
886 904
2002 2003 2004 2005 2006
1. L’évolution est très significative bien qu’à modérer par l’intégration en 2006, dans le périmètre de l’étude TNS Media Intelligence, de la régie Hi Media.
2. Source: Mediascopie 2006 de l’European Interactive Advertising Association, EIAA.
rence à la télévision avec comme constat qu’une partie de la population en a fait son média de prédilection. Le public jeune passe, par exemple, plus de temps sur Internet que devant la télévision. Ce tableau est complété par les possibilités créatives qu’apportent les technologies du Rich Média (formats publicitaires multimédias). Les annonceurs sont donc séduits.
Internet apporte en outre une réponse spécifique: c’est le média de la proximité et de la preuve, contrairement à un spot télé ou à un encart presse, car un clic permet de vérifier immédiatement ce qui se trouve der-rière le message. À la fois outil de communication one-2-one et commu-nautaire, l’interactivité ouvre des portes vers des possibilités de conquête que personne n’a envie d’ignorer.
C’est aussi un marché qui se professionnalise, prend son essor et se struc-ture. Internet offre désormais des capacités de pénétration, ou reach, très importantes, d’une part avec les portails généralistes, d’autre part grâce à de véritables possibilités de ciblage via la segmentation avancée des sup-ports (saluée par l’ensemble de la profession). En effet, pendant plusieurs années, les sites se concurrençaient au même niveau: tous les supports se disaient généralistes. Désormais, la tâche se normalise pour les média-planneurs (chargés de répartir les budgets publicitaires entre les sup-ports). La famille de l’info donne l’exemple: à l’image de la presse écrite, les news en ligne sont parfaitement structurées; on distingue notamment l’écofinance, le high-tech, le féminin ou encore le sport.
Enfin, les annonceurs, conseillés notamment par des agences qui elles aussi ont fait leurs années d’apprentissage, affinent leurs stratégies, maî-trisant de mieux en mieux la mise en application de leurs objectifs. Ainsi, les logiques de marketing direct, propres au média Internet, viennent compléter, voir supplanter, des logiques de notoriété.
B. La mise en place d’une campagne publicitaire
1. Quels acteurs?Les agences conseil d’achat d’espace
Ces agences conseillent les annonceurs dans leur stratégie de communi-cation, les aident à bâtir leur plan média et négocient pour elles les prix d’achat d’espace. Elles assurent par ailleurs le suivi des résultats en utili-sant leurs propres outils de mesure ou ceux de l’annonceur.
Les régies publicitaires
Les régies commercialisent l’espace publicitaire des supports. Elles veillent à la valorisation des supports qui leur confient leur espace en
La publicité
mettant en évidence leurs mesures d’audience et le profil des cibles tou-chées d’une part, et par la mise en place de packs en fonction des cibles ou du niveau de visibilité d’autre part. Aux régies de presse, de radio et de télévision s’ajoutent désormais les régies Internet (voir l’exemple de tari-fication p. 164).
Pensez également aux régies qui, comme Google, permettent de réaliser du «site targeting», c’est-à-dire qui ciblent les sites supports sur lesquels l’annonceur souhaite apparaître.
2. Quels objectifs?
Notoriété et recrutement sont des logiques de communication complé-mentaires: de fait, l’efficacité du marketing de la performance est maximi-sée lorsqu’elle se conjugue avec des actions de notoriété.
En effet, les actions déployées dans une logique de retour sur investisse-ment, avec pour objectif de générer rapidement des ventes, ne sont jamais aussi performantes que lorsqu’elles peuvent s’appuyer sur une notoriété forte ou, du moins, lorsqu’elles sont couplées avec des actions visant à construire ou renforcer cette notoriété.
Néanmoins, il ne faut pas se tromper, les investissements doivent d’abord se faire avec des objectifs de performance; c’est la priorité.
Les objectifs d’une campagne publicitaire (faire du chiffre, recruter des clients, développer sa notoriété…) déterminent les choix de l’annonceur depuis la création jusqu’à la diffusion du message, y compris son mode de tarification.
En fonction de ces objectifs, il convient d’opter pour un calcul des coûts:
• Notoriété ou branding: investissement élevé au CPM (coût pour mille).
• Visibilité: investissement moyen au CPM.
• Acquisition de vente ou de trafic: coût à la performance CPC (coût par clic).
3. Quelle diffusion?
Le choix d’un support est déterminé avant tout par les objectifs de la campagne: travail sur la notoriété, lancement d’une offre, développement de la visibilité, acquisition de trafic… Bien entendu, il est possible de cumuler plusieurs de ces objectifs.
On distingue d’abord les supports généralistes caractérisés pas une capa-cité de couverture large et massive.
À ce titre, les grands portails sont devenus des vecteurs très puissants de communication, capables de toucher une part considérable de la popula-tion. À propos de Wanadoo, qui peut toucher 50 % des internautes en quelques semaines, Antoine de Lasteyrie, agence Fullsix, explique: «Être certain de toucher 50 % de sa cible en une journée, en communiquant sur les grands portails moteurs de recherche, c’est un peu comme cibler le 20 heures de TF1» (Marketing Magazine, juin 2005).
Les grands portails proposent en effet de cibler les affichages en fonction de critères précis, parmi lesquels des critères sociodémographiques tels que le sexe, l’âge, le domicile, la CSP (catégorie socioprofessionnelle).
Un ciblage plus communautaire permettra de toucher des groupes de population, réunis par des centres d’intérêt, des besoins ou des métiers communs: sites d’information spécialisés (féminin, sport, jeux…) Cette stratégie peut rapidement s’avérer payante dans la mesure où la cible, de part les motivations même de sa visite, sera plus réceptive au message que l’annonceur voudra lui faire passer. Cette démarche suppose néan-moins un travail de recherche et de veille qu’il faut prendre en compte.
L’autre avantage de l’approche communautaire en publicité est la possibi-lité de maximiser l’efficacité des messages publicitaires en optant pour des créations en adéquation avec la cible: choix des mots, des formats, du ton, de l’ambiance… Il s’agit là de s’approprier les codes spécifiques.
Les supports peuvent être variés. Notez que les newsletters Internet com-mercialisent de plus en plus leur espace.
Publicité pour la BNP sur la newsletter de La Tribune Source: www.latribune.fr
L’espace publicitaire des newsletters représente un support ciblé pouvant toucher un nombre important d’individus dans de bonnes conditions de disponibilité.
La publicité
4. Quel format?
Intrusion rime bien souvent avec notoriété. Ainsi, les formats décriés ne son pas les moins efficaces. Le Rich Média, notamment utilisé en spot télé ou dans un pavé article, et les flashs transparents ont une dimension très attractive. Internet se prêtant aux campagnes décalées, n’hésitez pas à faire preuve d’audace.