Panorama de l’approche marketing en bibliothèque

Dans le milieu des bibliothèques, la valorisation des ressources et services a d’abord été traitée selon l’approche marketing, qui implique un «wide range of activities and tools that may

assist librarians in dealing with a wide variety of issues […]» (Garouffalou et al. 2013a, p. 326).

La littérature scientifique et professionnelle offre une vision dichotomique du marketing avec des études empiriques (papiers de recherche et revues de la littérature) d’une part et des retours d’expérience d’autre part.

78 Sélection thématique de l’Infothèque de la HEG-Genève sur les compétences informationnelles et la réussite des études.

79 Infothèque HEG 2014b, [en ligne]

Le pan théorique de la littérature se concentre sur la définition du vocabulaire et des concepts du marketing appliqués en bibliothèque81. On compte aussi des revues de la littérature82 qui attestent d’une multitude d’approches du concept. Certaines études s’intéressent à des segments particuliers d’usagers, l’objectif étant de connaître leurs besoins pour mieux y répondre (Liu and Shu 2008), comme les étudiants qui suivent les cours à distance (Leong 2008) ou les professionnels des bibliothèques83. La valorisation d’un type de document particulier comme les e-books (Vaseleiou and Rowley, 2011), d’une base de données telle que Scopus (Betz et al. 2009, Dugan 2011), des publications en Open Access (Wallon 2009) ou encore des cours en ligne et des MOOCs (Wu 2013) constituent également une autre approche de la thématique. Le modèle des 4P (produit, prix, place et promotion) comme méthodologie de promotion fait également l’objet d’études (Alipour-Hafezi and al., 2013).

Ensuite, le second pan de la littérature est composé de retours d’expérience et d’études de cas. Cependant, force est de constater que ce dernier est moins développé : «According to the littérature, empirical studies are lacking» (Yi, Lodge, McCausland 2013, p. 587, Vaseleiou and Rowley 2011, p. 627). Il en demeure la démonstration de multiples méthodes et stratégies telles que le bouche-à-oreille84 (Alire 2007), l’usage des réseaux sociaux, notamment Facebook (Xia 2009), l’envoi d’e-mails (Dugan 2011) au moment opportun ou encore l’utilisation d’outils du web 2.0 comme les flux RSS* (Smith 2011). En bibliothèques universitaires, la formation des usagers apparait comme un canal de valorisation des ressources privilégié : la culture informationnelle (Sing and Jindal 2009) ou, les tuteurs documentaires qui jouent le rôle d’ambassadeurs pour les ressources (Betz et al. 2009), Millet and Chamberlain 2007). On trouve aussi l’utilisation de nouvelles technologies telles que les QR-codes pour promouvoir les services de la bibliothèque (Pulliam and Landry 2011). Dans le milieu francophone, la valorisation s’est plutôt traduite par des actions de «médiation» physique ou numérique. Le mémoire de F. Souchon s’est d’ailleurs intéressé à démontrer l’intérêt de valoriser les ressources à partir des espaces physiques de la bibliothèque en utilisant les QR-codes. (Souchon 2014). La p des ressources est également réalisée par un travail sur leur signalement en ligne. Le mémoire d’A. Wallon en est un exemple avec l’utilisation de résolveurs de liens. Enfin, l’article de N. Knight quant à lui démontre comment mettre en valeur les ressources par un accès facilité grâce à un portail centralisé «e-library».

81 Pour alléger la lecture, les références trop longues sont citées en note de bas de page. Dillon 2002, [en ligne], Baltes and Leibing 2008, [en ligne], Alford 2009, [en ligne], Kennedy 2011b, [en ligne], Vaseleiou and Rowley, 2011, [en ligne]).

82 Kennedy 2011a, [en ligne], Fourie and Ball 2012, [en ligne], Garoufallou et al. 2013a, [en ligne]

83 Yi, Lodge, McCausland 2013, [en ligne], Kennedy 2011a, [en ligne] Kennedy 2011b, [en ligne]

84 Bouche-à-oreille 2014, [en ligne]. « Mode de transmission orale entre deux personnes, puis vers une autre, etc., souvent à propos d’une opinion ou d’une rumeur »

Au regard de cette revue de la littérature, nous constatons que les bibliothèques font la promotion de leur ressources au travers d’approches bien différentes.

C’est d’ailleurs ce que souligne M. Kennedy dans sa revue de la littérature. Entre 1994 et 2009, M. Kennedy a réalisé une analyse des publications dédiées à la valorisation des ressources numériques en bibliothèques. Sur 24 documents étudiés, elle recense 38 techniques en ligne et physiques qu’elle regroupe en 4 catégories : les interactions humaines, la communication en ligne, les objets/médias physiques et les cours. (Kennedy 2011b). Cependant, elle constate également que même si les bibliothèques font du marketing, ces dernières s’appuient rarement sur une méthodologie. En effet, dans la majorité des cas, l’auteure établit que les objectifs des actions de promotion ne sont pas définis de manière précise, les actions ne visent pas systématiquement des segments de public cible, il n’y a pas toujours de budget mentionné et enfin, les étapes de contrôle intégrant la collecte de mesures et d’indicateurs en vue d’une phase d’évaluation ne sont pas toujours effectuées. «This would suggest that academic libraries have a laissez-faire approach to marketing […]» (JISC, 2009 cité dans Vasileiou and Rowley 2011, p.640).

L’explication qu’elle donne est une interprétation multiple du terme «marketing» qui induit des applications différentes (Kennedy 2011, p.154). C’est d’ailleurs pour cette raison que déjà en 1997, l’IFLA* avait créé une section «Management and Marketing» dont le premier projet consistait à fixer des définitions avec le développement d’un glossaire : «Glossary Marketing definitions»85.

D’autres ont interprété ce manque de méthodologie comme un manque d’intérêt de la part des professionnels «there is a prevalent sentiment that we should not have to promote ourselves,

that our value is self-evident.» (Alford 2009, p. 272) ou de savoir-faire en la matière. Fort de

ce constat, l’ALA en collaboration avec l’ACRL avait d’ailleurs mené une campagne de sensibilisation nationale «marketing @ your library». Un guide méthodologique sous la forme d’une boîte-à-outils à destination des bibliothèques académiques et de recherche86 avait d’ailleurs été créé à cette occasion. En parallèle, des conférences et des journées de formation se sont également développées. Parmi les plus récentes, on trouve l’école d'été internationale de la francophonie en sciences de l'information87 ou la matinée d’étude sur le thème «production et valorisation de ressources numériques au sein d’une bibliothèque»88.

Les efforts sont également venus des professionnels eux-mêmes, avec la création de blogs spécialisés. Parmi les plus connus, nous faisons référence à celui de Kathy Dempsey,

85 IFLA 1995, [en ligne]

86 ALA 2007, [en ligne]

87 EBSI 2014, [en ligne]

fondatrice de la marque Libraries Are Essential marketing consultancy89 ou celui de Ned Potter90, un bibliothécaire de liaison pour les bibliothèques universitaires de New-York. Néanmoins, peu de ces blogs sont très actifs car ils souffrent souvent d’un manque d’informations pratiques et de retours d’expériences (Kaushik and Arora, 2012). Le développement d’un modèle collaboratif basé sur le benchmarking entre bibliothèques avait d’ailleurs été investigué (Kennedy 2011a).

Ainsi, pour contrebalancer le manque de publications empiriques et fournir aux professionnels des outils pratiques, quelques guides d’application ont vu le jour. Nous recensons l’ouvrage de B. Mathews intitulé «Marketing today’s academic library : a bold new approach to communicating with students» qui fournit des outils de communication ou «Bite-sized marketing : realistic solution for the overworked librarian » (Downd, Evangeliste, Silberman 2010) qui se concentre sur des techniques de marketing faciles à mettre en place et sans budget conséquent. Le dernier ouvrage en date dans cette lignée est celui de M. Kennedy et C. Laguardia. Leur «how-to-do-it manual» propose une marche à suivre itérative en 9 étapes : description du projet, analyse du marché, analyse des forces, faiblesses, opportunités, menaces (SWOT*), segmentation91 et ciblage92 des publics, définition des objectifs à atteindre, choix de la stratégie, rédaction du plan d’action, collecte des indicateurs et des mesures de réussite de l’action et évaluation (Kennedy, Laguardia 2013, p. 18 et 19).

Comme nous avons pu le constater, le choix des techniques utilisées varie selon des facteurs professionnels : technologie, temps, coût, niveau de compétences du bibliothécaire et public desservi d’une part et, démographiques et humains d’autre part : le genre, l’âge, le niveau d’éducation, le nombre de professionnels dans l’équipe, les années de services, etc. (Yi, Lodge, McCausland 2013, p. 597). Nous pouvons en déduire qu’il n’y a pas de solution unique, «clé en main», qui fonctionne dans toutes les situations. Néanmoins, une solution efficace consiste à s’appuyer sur la conjonction de plusieurs approches, qui allient les outils bibliothéconomiques, la méthodologie du marketing et les stratégies de communication (Yi, Lodge, McCausland 2013, p. 597 et Leong 2008, p.91).