MODELE TETRACLASSE DE SYLVIE LLOSA

Paragraphe 1: Qu’est-ce que le modèle tétraclasse ?

Il s’agit d’une méthode dont l’objectif est de comprendre comment se construit la satisfaction. En termes techniques, elle vise à établir les modes de contribution des différents éléments d’une expérience de service à la satisfaction du client. Ce modèle tente de répondre à plusieurs questions. En voici un aperçu tiré de l’étude de Sylvie Llosa « L’analyse de la contribution des éléments du service à la satisfaction : un modèle tétraclasse », parue en 1997 dans la revue Décisions Marketing.

 Sur quoi se fonde le client pour dire qu’il est, ou non, satisfait ?

 Quelles actions mener en priorité pour mieux satisfaire le client, par quoi commencer?

 Comment arbitrer entre les actions, sous contrainte de budget ?

 Y a-t-il des domaines d’actions qui, quel que soit le niveau d’investissement, se traduisent simplement par une absence d’insatisfaction ?

 En existe-t-il d’autres qui permettent réellement de satisfaire le client ?

 Peut-on systématiquement compenser un point faible par un point fort ?

 Certaines actions entreprises pour améliorer la satisfaction du client ne restent-elles pas sans effet tant qu’un niveau minimum acceptable n’est pas atteint sur d’autres éléments de l’expérience de service ?

Paragraphe 2: Quels sont les principes clés du modèle tétraclasse ?

Le modèle de Llosa intègre deux logiques de contribution des éléments à la satisfaction : les facteurs dont le poids est fluctuant (asymétrique ou non linéaire) et les facteurs qui demeurent stables (symétrique ou linéaire).

À partir de ce constat, Llosa distingue quatre grandes catégories d’éléments : « basiques », « clés », « plus » et « secondaires ». La figure 11 décrit ce modèle tétraclasse.

Figure 18 : Les 4 modes de contribution des éléments d’une expérience de service à la satisfaction du client

Malheureusement, la notion de courbe est difficile à visualiser dans ce schéma. Ce dernier indique les catégories d’effets en vertu de la relation entre la performance perçue de l’élément et la contribution de l’élément au niveau de satisfaction. La figure 19 (page 76) et les quelques lignes qui suivent permettent de mieux présenter les implications du schéma de Llosa.

Figure 19 : Les catégories du modèle tétraclasse

La catégorie « basiques » contient des éléments qui ont un impact important sur l’insatisfaction lorsqu’ils sont évalués négativement par le client (ils sont déterminants), mais qui contribuent peu à la satisfaction lorsqu’ils sont évalués positivement. Leurs fortes conséquences négatives en cas d’insatisfaction en font des facteurs de risque. À l’inverse, la catégorie « plus » comporte des éléments qui contribuent à une forte satisfaction s’ils sont évalués positivement par le client, mais qui n’entraînent pas d’insatisfaction en cas d’évaluation négative. La catégorie « clés » recèle des éléments qui contribuent de façon importante à la satisfaction globale, que ce soit négativement ou positivement. Ils augmentent la satisfaction lorsque les attentes sont dépassées et génèrent de l’insatisfaction en deçà. La catégorie « secondaires » inclut des éléments qui contribuent faiblement à la satisfaction globale qu’ils soient évalués positivement ou négativement. La différence graphique entre les catégories plus, basiques, clés et secondaires pourrait se résumer ainsi :

Figure 20 : Catégorie « Basiques » Figure 21 : Catégorie « Clés »

Figure 22 : Catégorie « Plus » Figure 23 : Catégorie « Secondaires »

Ces quatre catégories ne sont pas totalement disjointes. Chacun des indicateurs de satisfaction a son propre positionnement au sein de la catégorie à laquelle il appartient. Ainsi, il arrive que certains critères soient à la limite de deux catégories et qu’il soit difficile de les classer de façon fiable.

Paragraphe 3: Quelles sont les grandes lignes méthodologiques du modèle tétraclasse ?

La mise en application du modèle tétraclasse nécessite le respect d’une méthodologie rigoureuse, regroupée en cinq principales étapes :

Sous Paragraphe 1: Etape qualitative :

La première étape consiste à identifier les éléments de services susceptibles de contribuer à la satisfaction des clients. Pour parvenir à cet objectif, il faut réaliser des entretiens semi directifs (de groupe) auprès des clients. De plus, il est également possible de rencontrer des experts ou des employés en contact avec la clientèle

Sous Paragraphe 2: Collecte des données :

À partir des éléments identifiés lors de l’étape qualitative, il faut administrer un questionnaire aux clients qui ont demandé un service.

Le questionnaire doit contenir des questions (ou énoncés) concernant tous les éléments de services notés. Pour la performance perçue des éléments, les questions doivent être rédigées selon une formulation «affirmative»

Sous Paragraphe 3: Construction d’un indice de satisfaction :

Lorsque plus d’une mesure est utilisée dans l’étude, il faut définir un indice de satisfaction (SATI) qui est en fait une combinaison linéaire de ces mesures. Le plus simplement, l’indice est généralement conçu en additionnant le résultat des différentes mesures.

Sous Paragraphe 4: Calcul de la contribution des éléments à la satisfaction selon qu’ils soient évalués positivement ou négativement par le client

Le modèle tétraclasse suggère de créer deux modalités (l’une positive et l’autre négative) pour chaque élément de service évalué par les clients ainsi que pour « SATI » (c’est ce qu’on appelle la segmentation)

Dans ce contexte, la méthode privilégiée par Llosa est « l’analyse factorielle des correspondances (AFC) ».

L’analyse factorielle des correspondances repose sur un tableau de fréquences à deux dimensions dont les variables sont les suivantes : l’une est constituée des deux modalités de chaque élément (évaluation positive et évaluation négative) et l’autre représente la satisfaction.

Le tableau ci-dessous illustre ce à quoi devraient ressembler les données de base de l’analyse factorielle.

Figure 24 : Tableau contenant les données de base de l’analyse factorielle

Dans ce cas, puisque le tableau n’a que deux dimensions, l’axe qui en résulte est donc unidimensionnel et restitue la totalité de la variation initiale. Pour chaque élément, l’axe présentera deux coordonnées : une pour l’évaluation positive, et l’autre pour l’évaluation négative. L’analyse factorielle fournit également des coordonnées pour l’évaluation positive de l’indice de satisfaction et pour son évaluation négative. Ces deux coordonnées serviront de points de référence pour la catégorisation des éléments.

Sous Paragraphe 5: Catégorisation des éléments

Par la suite, une carte factorielle (ou matrice) est esquissée. Chaque élément y est situé en tenant compte des deux coordonnées obtenues par l’analyse factorielle : en abscisse, c’est la coordonnée de l’évaluation négative alors qu’en ordonnée, c’est celle de l’évaluation positive. Les coordonnées obtenues pour les évaluations positives et négatives de l’indice de satisfaction servent de référence. Afin de faciliter l’interprétation des résultats, une conversion des données est appliquée de manière à ce que ces références se retrouvent au point (0,0).

La carte proposée par Llosa prend donc cette forme :

Figure 25 : Exemple d’une matrice de classification, selon Llosa

CONCLUSION DU CHAPITRE

Ce troisième chapitre est la synthèse d’une revue de la littérature sur la notion de satisfaction des utilisateurs par rapport à une prestation.

Dans un premier point, il a été exposé les principes de base de la satisfaction pour présenter après les différents modèles de mesure. Ensuite, dans un second point, il a été présenté le Modèle Tetraclasse comme une méthode pour comprendre comment se construit la satisfaction.

Cette synthèse fournit un ensemble de facteurs qui seront mobilisés dans le chapitre suivant pour construire et proposer un modèle hypothétique