Poucos estudos examinaram as motivações subjacentes ao comportamento de boca a boca. Dichter (1966), Engel, Blackwell e Miniard (1993) e Sundaram, Mitra e Webster (1998) deram, através de seus estudos, contribuições relevantes neste sentido.
Dichter (1966) identificou quatro categorias motivacionais para o boca a boca positivo: (1) envolvimento com o produto; (2) auto-envolvimento; (3) envolvimento com outros; (4) envolvimento com a mensagem. De acordo com o autor, estas categorias motivacionais são frequentemente encontradas sobrepostas ou combinadas.
Engel, Blackwell e Miniard (1993) modificaram a tipologia de Dichter (1966), renomearam as categorias e introduziram um novo motivo para o boca a boca negativo: redução da dissonância.
Mais de trinta anos após o estudo de Dichter (1966), Sundaram, Mitra e Webster (1998) desenvolveram um dos estudos mais abrangentes sobre o assunto. Os autores identificaram oito motivações, muitas das quais relacionadas com as categorias originalmente sugeridas por Dichter (1966) e Engel, Blackwell e Miniard (1993), além de examinar a relação entre as motivações e as experiências críticas de consumo. Quatro das motivações explicam o boca a boca positivo (altruísmo, envolvimento com o produto, auto-valorização e ajuda a empresa), enquanto outras quatro explicam o boca a boca negativo (altruísmo, redução da ansiedade, vingança e busca de aconselhamento).
O Quadro 3 apresenta um apanhado da literatura sobre fatores motivacionais do boca a boca tradicional:
Autor Motivo Descrição
Dichter (1966)
Envolvimento com o produto
Experiências distintas e prazerosas com o produto produzem uma tensão que não é aliviada pelo uso do produto, mas que necessita ser canalizada na forma de conversação para que o equilíbrio seja restaurado. Auto-envolvimento
O produto serve como meio através do qual o emissor pode satisfazer certas necessidades emocionais.
Envolvimento com outros
A atividade de boca a boca endereça a necessidade de dar algo ao receptor.
Envolvimento com a mensagem
Discussões estimuladas pela propaganda, comerciais ou relações públicas.
Engel et al. (1993)
Envolvimento
Nível de interesse ou envolvimento com o assunto estimula a discussão.
Auto-valorização Recomendação permite ao
emissor obter atenção, demonstrar conhecimento, sugere status e superioridade.
Preocupação com outros Desejo genuíno em ajudar um
amigo ou parente a fazer a melhor decisão de compra.
Mensagem intrigante Divertimento resultante em falar
sobre certos anúncios ou apelos de vendas.
Redução da dissonância Reduzir a dissonância cognitiva
(dúvida) após uma decisão de compra importante.
Sundaram et al. (1998)
Altruísmo (boca a boca positiva) Fazer algo para os outros sem desejar receber algo em troca. Envolvimento com o produto Interesse pessoal com o produto,
excitação resultante da propriedade ou uso.
Auto-valorização Reforçar a imagem junto a
outros consumidores,
projetando-se como comprador inteligente.
Ajudar a empresa Desejo em ajudar a empresa.
Altruísmo (boca a boca negativa) Prevenir outros consumidores de problemas que vivenciou.
Redução da ansiedade Diminuir a raiva, ansiedade ou
frustração ocasionada por experiência de consumo.
Vingança Retaliação contra a empresa
associada a uma experiência negativa de consumo.
Buscar aconselhamento Obtenção de conselho para
resolução de problemas.
Quadro 3 – Fatores motivacionais da comunicação boca a boca tradicional identificados na literatura.
Dichter (1966) focou seu estudo no boca a boca positivo e agrupou as motivações em quatro categorias de envolvimento: (1) envolvimento com o produto; (2) auto-envolvimento; (3) envolvimento com outros; (4) envolvimento com a mensagem.
O envolvimento é um conceito central para o entendimento do comportamento de boca a boca e de suas respectivas motivações. Zaichkowsky (1985, p. 342) define o envolvimento como “a relevância percebida pela pessoa por um objeto com base em suas necessidades, valores e interesses”. Este objeto pode ser um produto, propaganda ou uma decisão de compra. O envolvimento pode ser transitório (situacional) ou duradouro (CELSI e OLSON, 1988; RICHINS e SHAFFER, 1988). Estudo desenvolvido por Richins e Shaffer (1988) demonstrou que o envolvimento situacional e duradouro desempenham diferentes papéis na comunicação boca a boca. O envolvimento situacional está mais associado com o boca a boca sobre experiências pessoais do consumidor com o produto, já o envolvimento duradouro está mais fortemente associado com o boca a boca sobre conselhos e informações sobre o produto. Para Higie e Feick (1989), o envolvimento duradouro é motivado pelo grau de associação do produto com auto-imagem do indivíduo ou ao prazer (componente hedônico) proporcionado pelo seu uso.
Envolvimento com o Produto
Esta categoria contempla incidentes de forte sentimento e experiências gratificantes com o produto ou serviço, as quais produzem uma tensão que não é aliviada somente pelo uso, mas que necessita ser canalizada na forma de comunicação boca a boca para prover alívio e restaurar o equilíbrio. Falar neste caso também pode servir para reviver o prazer obtido com o produto ou serviço, como uma viagem especial, um prato servido num restaurante ou o desempenho de um novo carro. Para Dichter (1966), os produtos e serviços irão variar nas suas capacidades de produzir excitação, expressar cuidados ou amor e, portanto, de gerar boca a boca.
Auto- envolvimento
Neste caso a ênfase é mais no eu da pessoa do que no produto, este último servindo como um meio através do qual o emissor pode satisfazer certas necessidades emocionais. A experiência com o produto é imediatamente colocada a serviço da necessidade de auto- afirmação perante os outros. Segundo Dichter (1966), neste caso os consumidores adotam o comportamento de boca a boca para:
Ganhar a atenção: introduzir um produto em uma conversa pode ser uma forma de "ter algo a dizer";
Demonstrar ser um especialista com gosto refinado; Demonstrar ser um consumidor inteligente;
Sugerir status: falar sobre produtos com status social permite alcançar o nível do produto e de seus usuários;
Afirmar superioridade: recomendação de produtos pode ser usada como uma forma de exercício de poder sobre o ouvinte.
Ainda segundo Dichter (1966), o grau de necessidade de auto-afirmação é refletido na forma como o emissor reage ao ter seus conselhos rejeitados. Nestas situações, o emissor se sente magoado ou abandonado, pois acredita que o receptor da informação possui um dever moral de provar o produto ou serviço recomendado, de fornecer feedback e demonstrar gratidão.
Envolvimento com os outros
Neste caso, prevalece a intenção de ajudar e de expressar amor, cuidado e amizade com outras pessoas. O consumidor envolvido com os outros, aceita e respeita as razões da rejeição de sua recomendação. Dichter (1966) denomina este grupo de “pessoas de boa vontade”.
Envolvimento com a mensagem
A conversa é estimulada principalmente pela forma como o produto é promovido através de propaganda, publicidade e relações públicas. Neste caso, o boca a boca não está baseado na experiência do emissor com o produto, mas no seu envolvimento com a mensagem. Para Dichter (1966), cada vez mais leitores e telespectadores tornam-se juízes e especialistas em propaganda, assumindo uma atitude crítica ao comentar os anúncios.
Sundaram, Mitra e Webster (1998) ampliaram o escopo do estudo de Dichter (1966), ao incorporar as motivações do boca a boca negativo e investigar as relações entre motivações e experiências de consumo. Os autores agruparam as motivações para se engajar no boca a boca positivo em quatro categorias: (1) altruísmo; (2) envolvimento com o produto; (3) auto- valorização e (4) ajudar a empresa, enquanto outras quatro explicaram o boca a boca negativo:
(1) altruísmo; (2) redução da ansiedade; (3) vingança e (4) busca de aconselhamento. Coerente com o estudo de Dichter (1966), o estudo de Sundaram, Mitra e Webster (1998) encontrou que os consumidores são propensos a se engajar em comunicação boca a boca positiva por altruísmo com os outros, envolvimento com o produto e auto-elevação. Além de confirmar a tipologia desenvolvida por Dichter (1966), o estudo revelou alguns motivos adicionais. Por exemplo, alguns consumidores fazem comentários favoráveis pelo desejo de ajudar a empresa. A seguir apresentam-se as oito categorias descritas por Sundaram, Mitra e Webster (1998) para explicar o comportamento de boca a boca positivo e negativo.
1. Boca a boca positivo
1.1 Altruísmo
Segundo os autores, altruísmo é o ato de fazer algo para outros sem antecipar alguma recompensa em troca. Os indivíduos motivados por altruísmo demonstram a intenção de ajudar outras pessoas a tomarem decisões de compras satisfatórias.
1.2 Envolvimento com o produto
A compra ou o uso de produtos que são percebidos como altamente importantes ou relevantes tende a criar excitação. Neste caso, a comunicação boca a boca é empregada para extravasar os sentimentos positivos. Interesse pessoal no produto, excitação proveniente da sua propriedade ou uso foram identificados como motivos para engajamento no comportamento de boca a boca positivo.
1.3 Auto-elevação
Neste caso, constatou-se que indivíduos possuem a necessidade de compartilhar suas experiências positivas de consumo através da comunicação boca a boca num esforço para melhorar suas imagens perante os outros. O boca a boca foi iniciado para demonstrar conhecimento, projetar a imagem de especialista em determinado assunto, melhorar o status e buscar apreciação.
1.4 Ajudar a empresa
Embora o desejo de ajudar a empresa seja um ato de altruísmo, uma categoria distinta foi criada. Neste caso, os indivíduos objetivam ajudar a empresa, ao invés de ajudar o receptor
da informação. O emissor sugere explicitamente que o receptor apóie uma determinada empresa.
2. Boca a boca negativo
2.1 Altruísmo
Neste caso, prevalece a intenção de alertar e prevenir outras pessoas, tendo em vista evitar que tenham os mesmos problemas.
2.2 Redução da ansiedade
A comunicação boca a boca ajuda a aliviar a raiva, ansiedade e frustração.
2.3 Vingança
Neste caso, os consumidores partilham suas experiências negativas com a finalidade de dissuadir outros consumidores de patrocinar ou se relacionar com empresas percebidas como desatenciosas.
2.4 Busca por conselhos
Os consumidores que desconhecem os meios para resolver um determinado problema com uma empresa tendem a compartilhá-lo com outros consumidores, tendo em vista obter conselhos e dicas para sua resolução.
Os autores (SUNDARAM; MITRA; WEBSTER, 1998) defenderam, com base em Westbrook (1987), que o afeto gerado por experiências de consumo age como um importante fator motivador de comportamentos pós-consumo, tais como: reclamação, intenção de recompra e comunicação boca a boca. O estudo confirmou esta relação entre comportamento de boca a boca e experiências de consumo. As experiências de consumo foram classificadas em quatro categorias: (1) desempenho do produto; (2) resposta a problemas com a compra/ produto; (3) percepção de valor/preço; (4) comportamento dos empregados. A Tabela 1 apresenta a descrição de cada experiência de consumo e sua representatividade para os comportamentos de boca a boca positivo e boca a boca negativo (SUNDARAM; MITRA; WEBSTER, 1998).
A satisfação com o desempenho superior do produto e o comportamento dos empregados representou cerca de 60% da comunicação boca a boca positiva. Por outro lado,
respostas inadequadas a problemas com a compra/produto e baixa percepção de valor/preço, durante a fase de avaliação pós-compra, representaram 58% da comunicação boca a boca negativa.
Tabela 1 Boca a boca positivo e negativo por experiência de consumo Experiências de
Consumo
Boca a Boca Positivo Boca a Boca Negativo
Descrição % Descrição % Desempenho do produto Desempenho superior do produto e benefícios originais. 37.5 Desempenho muito abaixo das expectativas, falhas logo após a compra e inconveniência. 22.8 Resposta aos problemas Apoio na troca, devolução do valor pago ou esforços para consertar o produto. 20.9 Demora na resposta, falha em cumprir a garantia, não reembolso ou troca do produto, não reconhecimento ou atribuição de culpa aos clientes. 34.0 Percepção de preço/ valor Preço considerado razoavelmente baixo, boas compras para o preço pago. 19.0 Preço percebido como elevado tendo em conta a
qualidade, pouco valor para o preço pago. 24.4 Comportamento dos Empregados Funcionários percebidos como atenciosos, amigáveis e corteses. 22.6 Funcionários percebidos como rudes, desatentos e pouco atenciosos. 18.8
Fonte: Adaptado de Sundaram et al. (1998, p. 529)
Este resultado está em linha com estudo realizado por Richins (1983), que comprovou que quanto maior a severidade do problema ou a culpa atribuída à empresa, maior será a tendência de engajamento no comportamento de boca a boca negativo. Ainda segundo o estudo, o consumidor com baixa confiança na capacidade de atendimento da empresa na resolução de seus problemas é mais propenso a falar com outros sobre sua insatisfação (RICHINS, 1983).
Também foram observadas variações nos fatores motivadores dependendo dos tipos de experiências de consumo, conforme demonstrado na Tabela 2. Por exemplo, motivações altruísticas de ajudar a empresa foram desencadeadas principalmente pela satisfação nos contatos com empregados e na resposta aos problemas. Motivações altruísticas de ajudar os outros foram desencadeadas principalmente pela percepção de valor/preço e respostas a problemas com a compra/produto. Enquanto os motivos altruísticos orientados para os outros
(ajudar a empresa ou o próximo) surgiram principalmente por respostas da empresa aos problemas e ao comportamento dos empregados, os motivos auto-orientados (auto- valorização e envolvimento com o produto) foram desencadeados principalmente pelo desempenho superior do produto. (SUNDARAM; MITRA; WEBSTER, 1998).
Tabela 2 Categorização do boca a boca positivo e negativo por experiência de consumo e motivações
Boca a Boca Positivo
Tipos de Experiências de Consumo Desempenho do Produto Resposta aos Problemas Percepção de Valor/Preço Comportamento
dos empregados Total
Motivações No. % No. % No. % No. % No. %
Altruísmo 21 15.4 31 40.8 30 43.5 22 26.8 104 28.7 Envolvimento com o produto 71 52.2 14 18.4 12 17.4 24 29.3 121 33.3 Auto-elevação 35 25.7 10 13.2 22 31.9 06 7.3 73 20.1 Ajudar a empresa 09 6.7 21 27.6 05 7.2 30 36.6 65 17.9 Total 136 37.5 76 20.9 69 19.0 82 22.6 363 100.0 Boca a Boca Negativo
Tipos de Experiências de Consumo Desempenho do Produto Resposta aos Problemas Percepção de Valor/Preço Comportamento
dos empregados Total
Motivações No. % No. % No. % No. % No. %
Altruísmo 30 35.7 26 20-8 20 22.2 07 10.2 83 22.5 Redução da ansiedade 09 10.7 18 14.4 51 56.7 12 17.4 90 24.5 Vingança 26 31.0 56 44.8 13 14.4 39 56.5 134 36.5 Busca de conselhos 19 22.6 25 20.0 06 6.7 11 15.9 61 16.6 Total 84 22.8 125 34.0 90 24.4 69 18.8 368 100.0