No final da década de 1990, Butle (1998) lançou novas perspectivas sobre o entendimento do fenômeno. Segundo autor, na era da Internet as comunidades online geram boca a boca virtual que não é face a face, oral e efêmero.
O uso generalizado da Internet para busca e compartilhamento de informações mudou a própria natureza e ampliou a definição da comunicação boca a boca, que ganhou sua versão online ou eletrônica (BREAZEALE, 2009). Sobre o meio de contato, vale destacar a definição de Butle (1998), que argumenta em favor da ampliação do entendimento do boca a boca, tendo em vista contemplar o ambiente virtual, já que a comunicação não precisa ser necessariamente presencial ou oral. A ampliação do conceito do boca a boca para o ambiente virtual foi reconhecida por diversos autores (KOZINETS, 1999; BENTIVEGNA, 2002; HENNING-THURAU ET AL., 2004; ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006; MATOS, 2009; CHU e KIM, 2011). Num dos primeiros artigos a utilizar o conceito, Kozinets (1999, p. 259) destaca que:
Through online word-of-mouth, consumers often exchange and
transact with companies only after mediating ‘official’ marketer-derived information with ‘unofficial’ social information. Even in face-to-face communications, the mediating influence of these unofficial ‘influencers’ is
widely recognized. Virtual communities of consumption provide forums whereby the influence of influencers may potentially be exponentially increased.
Como se pode depreender desta reflexão, Kozinets destaca o fato de que através do boca a boca online os consumidores frequentemente trocam e transacionam com as empresas somente depois de mediar às informações oficiais derivadas das empresas com informações não oficiais geradas pelos consumidores em comunidades virtuais de consumo.
Neste trabalho adota-se a definição de boca a boca eletrônico fornecida por Henning - Thurau et al. (2004, p. 39) por estar em sintonia direta com o foco da pesquisa: “qualquer declaração positiva ou negativa, realizada por clientes potenciais, atuais ou antigos, sobre uma empresa ou um produto, que é disponibilizada para uma variedade de pessoas e instituições através da Internet”.
Diferentes estudos demonstraram o poder do boca a boca eletrônico. Por exemplo, seu impacto foi analisado e comprovado na venda online de livros (CHEVALIER e MAYZLIN, 2006) e na receita de bilheteria de filmes (LIU, 2006; DUAN; GU; WHINSTON, 2008). Awad e Ragowsky (2008) demonstraram o papel do boca a boca eletrônico na construção de confiança para realizar compras online. Park, Lee e Han (2007) constataram que a qualidade e a quantidade das revisões online impactam positivamente a intenção de compra dos consumidores. Ward e Ostrom (2006) demonstraram como a reclamação dos consumidores está mudando de um fenômeno privado para um fenômeno público, através da criação de sites de reclamações pelos próprios consumidores.
Dellarocas (2003), ao estudar plataformas de opinião de consumidores na Internet, alegou que inicialmente os mecanismos de boca a boca eletrônico foram considerados uma tecnologia para construção de confiança e promoção da cooperação em mercados online, mas que estão prestes a gerar um impacto relevante sobre uma ampla gama de atividades de marketing, tais como: construção de marca, aquisição e retenção de clientes, desenvolvimento de produtos e garantia de qualidade.
Características do boca a boca eletrônico
O boca a boca eletrônico possui uma série de características únicas (LEE e YOUN, 2009; CHATTERJEE, 2001; CHU e KIM, 2011), com suas vantagens e desvantagens. Trata- se de uma atividade que ocorre na Internet, basicamente de forma escrita (BICKART e SCHINDLER, 2001). Embora a comunicação oral possa exercer um impacto mais efetivo e
imediato (HERR; KARDES; KIM, 1991), a palavra escrita possui uma permanência no tempo, possibilitando aos usuários ler e comparar comentários arquivados dos produtos e serviços de acordo com seus interesses (BICKART e SCHINDLER, 2001). Nesta perspectiva, Hoffman e Novak (1997) ponderam que as discussões assíncronas são usualmente mantidas por algum tempo, permitindo desta forma que outros usuários participem ou leiam as mensagens em seus próprios ritmos. Esta característica pode permitir aos consumidores absorver uma quantidade maior de informações e num nível maior de detalhes do que no contexto da comunicação oral (BICKART e SCHINDLER, 2001).
Para Kozinets (1998), na ausência da linguagem corporal, os estados racionais são privilegiados em detrimento dos estados emocionais e não verbais, possibilitando desta forma uma maior edição prévia dos pensamentos e, portanto, maiores possibilidades para condução de esforços premeditados de construção e controle da auto-imagem do emissor da comunicação no ambiente virtual.
A rede de comunicação no boca a boca eletrônico é muito maior do que na comunicação boca a boca tradicional. A Internet permite que pessoas alcancem muitas outras pessoas num processo de um para muitos, similar ao processo da mídia de massa (HENNING-THURAU ET AL, 2004) ou de muitos para muitos (CHATTERJEE, 2001). Por outro lado, as mensagens de e-mail são como comunicações interpessoais que podem ser personalizadas (PHELPS ET AL., 2004). Portanto, o boca a boca eletrônico apresenta uma maior variedade de meios pelos quais os consumidores podem trocar informações, em comparação com o boca a boca tradicional.
O boca a boca eletrônico pode ocorrer entre pessoas anônimas ou que possuem pouca ou nenhuma relação prévia (DELLAROCAS, 2003; GOLDSMITH e HOROWITZ, 2006; PARK; LEE; HAN, 2007). Em função deste anonimato e confidencialidade, os consumidores não necessitam revelar suas verdadeiras identidades quando buscam ou fornecem conselhos (GOLDSMITH e HOROWITZ, 2006), o que pode incentivar o comportamento de boca a boca entre os consumidores (CHATTERJEE, 2001). Por outro lado, torna-se difícil verificar a qualidade e credibilidade dos comentários e recomendações emitidas por laços fracos na Internet (CHATTERJEE, 2001), já que o emissor pode não se sentir muito responsável pelas consequências de suas recomendações junto a desconhecidos.
Bordia (1997) desenvolveu uma comparação entre a comunicação face a face e a comunicação mediada pelo computador, a partir de uma síntese da literatura experimental sobre o assunto. Os resultados observados indicaram que a comunicação mediada pelo computador apresenta menos intensa pressão normativa e uma elevada incidência de comportamento desinibido.
Segundo Recuero (2009), os processos de interação na Internet apresentam particularidades, por exemplo, a possibilidade do anonimato e o distanciamento entre as pessoas envolvidas na interação. Estas interações também podem ser tanto assíncronas, como síncronas, o que envolve diferentes expectativas com relação ao tempo de resposta de uma mensagem.
O boca a boca eletrônico possibilita um maior controle sobre o conteúdo publicado. No Facebook, por exemplo, os consumidores podem controlar as informações divulgadas através da definição de configurações de privacidade específicas para cada conteúdo publicado, tornando-o visível para todos ou somente para determinados amigos.
O Quadro 2 apresenta um resumo das principais similaridades e diferenças entre o boca a boca tradicional e o boca a boca eletrônico, discutidas na presente dissertação.
BOCA A BOCA TRADICIONAL BOCA A BOCA ELETRÔNICO
Similaridades
Comunicação interpessoal Influencia a tomada de decisão Bidirecional e interativa
Diferenças
Forma Usualmente falado
pessoa a pessoa. Fontes usualmente
identificadas. Menor controle dos
consumidores sobre a comunicação. Efêmero.
Através de vários formatos on-line.
Fontes tanto identificadas como não identificadas. Consumidores possuem maior controle sobre as informações.
Histórico acessível e rastreável.
Escopo Restrições geográficas e
de tempo.
Um para um ou em pequenos grupos.
Sem restrições geográficas e de tempo.
Um para um, um para muitos ou muitos para muitos.
Quadro 2 – Similaridades e diferenças entre o boca a boca tradicional e o boca a boca eletrônico