Les neurosciences et la décision d’achat :

Avant d’aborder les apports des neurosciences à la décision d’achat du consommateur, nous nous intéresserons, en premier lieu, à son approche classique.

2.1 L’approche classique de la décision d’achat :

Dans l’approche classique de la décision d’achat du consommateur, nous développerons ci-dessous ; les principaux facteurs influençant son comportement, puis nous passons aux six principales étapes (classiques) du processus d’achat.

192 B. Roullet & O.Droulers, Neuromarketing – Le marketing revisité par les neurosciences du consommateur-, Edition Dunod, Paris, 2010, P05.

123 2.1.1 Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs : Le comportement du consommateur est souvent influencé par des facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques, et qui au final contrôlent et orientent sa décision d’achat. Nous allons les relater dans ce qui suit :

a/ Les facteurs culturels :

Dans ce type de facteurs, le comportement du consommateur et notamment sa décision d’achat subissent une influence profonde par : sa culture, sa sous culture/ affiliation socioculturelle et son appartenance de classe¹⁹⁴.

 La culture et la sous-culture :

La culture se définit comme étant : « un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeur et de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société »¹⁹⁵. Dés sa naissance, l’être humain se programme mentalement par un ensemble assimilé à fur et à mesure de son âge de : valeurs, perceptions, visions, préférences et croyances qui orientent son comportement. Cet ensemble appelé culture, lui a été transmis par sa famille (petite famille : parents, frères et sœurs ; grande famille : grands parents, oncles, tantes, cousins et cousines, cousins germains, etc.), il la préserve durant toute son existence et la transmet à son tour à ses propres enfants.

Au sein de la même société qui partage la même culture, il existe une certaine sous-culture ou affiliation socioculturelle, qui permet de s’identifier d’une manière plus précise et particulière à un comportement donné. Ainsi, on distingue les groupes géographiques originaires d’une même région, les groupes fondés sur une même origine nationale et les groupes ethniques et religieux.

 La classe sociale :

On appelle classe sociale : « Un ensemble de personnes ayant le même niveau social, autrement dit, dont les conditions de vie, le niveau de revenu et les comportements d’achat sont proches »¹⁹⁶. Ainsi, il existe plusieurs indicateurs ou variables sur lesquels on peut

194 P.Kotler, B. Dubois, K.L.Keller & D. Manceau, Marketing management, 12ème édition, Edition Pearson Education, Paris, 2006, P209.

195 D. Darpy & P. Volle, Comportements du consommateur : concepts et outils, Edition : Dunod, Paris, 2003, P249.

196 http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Classe-sociale-240900.htm . Consulté le 19/05/2016.

124 identifier une classe sociale, comme : la profession, le revenu, le patrimoine, la zone d’habitat et même le niveau d’instruction. Cependant, appartenir à une classe sociale particulière n’est jamais définitif ; un individu peut si ses conditions de vie s’améliorent appartenir à une classe supérieure que celle qu’il appartenait jadis, ou au contraire, en cas où ses conditions se détériorent, il appartiendra par conséquent à une classe sociale inferieure. Donc une mobilité entre les classes sociales est possible et envisageable au cours de la vie des individus.

Alors que Karl Marx ne retient que deux classes, avec d’une part la bourgeoise (parfois qualifiée de capitaliste) et d’autre part le prolétariat (les prolétaires : ouvriers, travailleurs, employés, journaliers, etc.). Pierre Bourdieu distingue trois classes : la classe dominante ou supérieure, la petite bourgeoise et la classe populaire.

De nos jours, on distingue plutôt quatre types de classe : classé aisée, classe moyenne supérieure, classe moyenne inférieure et classe modeste.

b/ Les facteurs sociaux :

Un autre type de facteurs qui joue un rôle important dans la décision d’achat. Il s’agit du facteur social, dans lequel on trouve : les groupes de référence et d’appartenance, la famille, et les statuts et rôles qui leur sont associés.

 Les groupes de référence et d’appartenance :

Un groupe de référence est un ensemble de personnes qui influencent les attitudes et les comportements d’un individu. Dans ce type de groupe, les individus ne se connaissent pas forcément mais exerce une influence réciproque sur les comportements et les attitudes de chacun. Lorsque, l’individu entretient des contacts/liens directs avec les autres membres du groupe, on parle dans ce cas là de : groupe d’appartenance. Dans lequel, on distingue : les groupes primaires (au sein desquels les personnes entretiennent des relations directes et régulières avec les autres membres comme la famille, les voisins, les amis ou collègues de travail, etc.) et les groupes secondaires (dans lesquels les relations entre les membres sont plus distantes comme les associations, les clubs sportifs, etc.).

L’influence des groupes de référence et d’appartenance intervient de trois façons : proposer à l’individu des modèles de comportement (conduite) et de mode de vie, influencer l’image qu’il se fait sur lui-même et enfin engendrer une pression en faveur d’une certaine conformité

125 de comportement, qui affectera bien entendu le choix de produits et de marques. Au sein même des groupes de référence et d’appartenance, il existe une catégorie de personnes dominantes qu’on appelle : les leaders d’opinion. Ces derniers ont des pouvoirs d’influence énormes dû à : leur expertise dans des catégories de produits, leur tendance à communiquer et à transmettre de l’information et enfin le pouvoir d’imposer ses avis et préférence sur les autres. Ainsi, les leaders d’opinion pour les parfums sont plutôt des femmes, de 15 à 24 ans, urbaines, employées ou étudiantes ; pour les voitures, il s’agit plutôt d’hommes, cadres supérieurs ou professions intermédiaires¹⁹⁷. Et de nos jours, le phénomène des blogueurs (ses) et des Youtubers (ses) est apparue et influence gravement les comportements des internautes de différents âges, ce qui a poussé les marques à les contacter et les payer ou leur offrir gratuitement leurs produits pour se faire connaître ou renforcer la notoriété de la marque. Les leaders d’opinion, sont les premiers à être informés sur les nouveaux produits ou les nouvelles campagnes de communication. Ils transmettent ensuite l’information à leur entourage et feront un bouche à oreille soit positive ou néfaste sur les produits et les marques.

 La famille :

Le comportement du consommateur est profondément influencé par les membres de sa famille. On distingue deux sortes de cellules familiales : la famille d’orientation, qui se compose de parents, frères et sœurs, et la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants¹⁹⁸.

De tous les groupes de référence et d’appartenance, la famille de procréation reste la plus influente sur les opinions et les valeurs d’un individu. En matière d’achat, il existe une diversité des points de vue selon les produits. Ainsi, le mari n’a pas la même perception que son épouse de son poids dans la décision. Parfois, il arrive que la femme attribue à son mari plus d’importance qu’il ne s’en accorde lui-même. En fait, le poids des époux dépend de la phase de décision. Un époux peut être dominant avant l’achat pour rechercher des informations, un autre pour négocier le prix pendant l’achat ou encore pour décider du mode

197 E. Vernette & J.L Giannelloni, « L’auto-évaluation du leadership d’opinion en marketing : nouvelles investigations psychométriques », Recherche et Application en Marketing, Volume19, N°04, 2004, P65-88.

126 d’utilisation du produit. Le choix peut porter sur plusieurs éléments du produit, l’un choisissant la forme, l’autre la taille ou la couleur199 .

 Les statuts et les rôles :

Un individu faisant partie d’un groupe ou d’une société occupe une position. Cette derrière reflète son statut auquel correspond un rôle (ou l’ensemble d’activités et de comportements accomplis par un individu compte tenu de son statut dans la société).

Ainsi, les statuts et rôles exercent une certaine influence sur le comportement d’achat, le consommateur a souvent tendance à choisir un produit selon son statut social et son rôle compte tenu de ce statut. Ex : Un PDG d’une grande entreprise roule en Mercedes, porte des costumes Pierre Cardin et pratique du golf.

c/ Les facteurs personnels :

La décision d’achat est également affectée par les caractéristiques personnelles du consommateur, entre autres : son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité.

 L’âge et le cycle de vie :

Tout au long de sa vie, l’être humain évolue ; et en conséquence ses besoins et habitudes changent, depuis le lait consommé en son enfance jusqu’au régime stricte sans sel ou sans sucre exigé dans un âge avancé. Cela touche aussi sa consommation en matière d’habillement, de meubles ou de loisirs.

Ainsi l’étape de son cycle de vie ou sa situation au sein de la famille influence considérablement ses désirs et ses priorités, le célibataire par exemple pourra aisément consacrer une part importante de son budget aux sorties (restaurants, shopping, cinéma, concerts, etc.), un jeune couple consacrera pour sa part un budget important aux équipements (cuisinière, machine à laver, TV, réfrigérateur, etc.) sans oublier l’achat ou la location d’un logement. Un couple avec des enfants en bas-âge consacrera son budget aux frais des couches, de laits, d’habillement, de garde des enfants, etc. Et enfin un couple âgé dont les enfants sont devenus adultes et indépendants consacrera son budget aux voyages, séjours de thalasso, résidence de retraite, suivis médicaux, etc. Ajoutant enfin qu’un changement

199 C. Michon, Le Marketeur, Les nouveaux fondements du Marketing, 1ère édition, Edition Pearson Education, Paris, 2003, P76.

127 parvenu au cours des étapes du cycle vie, comme changement de profession, divorce, décès ou remariage affectera sans doute les habitudes de consommation.

 La profession et la position économique :

La profession ou le métier exercé ainsi que la position économique qui en résulte, influence largement le comportement d’achat d’un individu, si ce dernier gagne bien de sa profession, il pourra d’avantage consommer, non seulement des produits essentiels mais aussi se permettre des produits de luxe et des loisirs pour se défouler. Dans le cas contraire, il se contentera d’en acheter juste l’essentiel. La segmentation des consommateurs selon ce critère se fait donc selon la catégorie socioprofessionnelle.

 La personnalité et le concept de soi :

La personnalité (ou les traits/caractéristiques psychologique distinctives) d’un individu affecte profondément son comportement d’achat, car il a été prouvé que le consommateur cherche toujours à s’identifier par des produits de marques qui reflètent une personnalité identique à la sienne, qu’elles soient rudes, dominantes, compétentes ou sophistiqués, etc. Chacune correspondra à sa manière à chaque type de caractères psychologiques existants.

Pareil pour le concept de soi qui se définit comme étant : « L’image que l’individu a de lui-même et à la manière dont il pense que les autres le voient »²⁰⁰, sauf que le poids de ce concept est probablement plus prononcé pour les produits consommés publiquement.

 Le style de vie et les valeurs :

Même si les individus partagent la même sous-culture, la même classe sociale et la même profession, ils peuvent avoir des styles de vie différents (activités, centres d’intérêt et opinions) et ces derniers affecteront sans doute leur comportement d’achat.

Adopter un style de vie particulier, ceci s’explique par les valeurs auxquelles aspirent les individus, qui peuvent être plus profondes que les comportements et les attitudes, puisqu’elles se définissent comme étant des croyances durables selon lesquelles certains modes de comportement et certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables

128 à d’autres. Ces valeurs sont ancrées dans le moi profond201 et influence considérablement le comportement d’achat de l’individu.

d/- Les facteurs psychologiques :

Parmi les facteurs psychologiques qui interviennent lors du processus d’achat, en combinaison avec les facteurs culturels, sociaux et personnels, on y trouve quatre mécanismes clés : la motivation, la perception, l’apprentissage et la mémoire.

 La motivation :

Un besoin est né d’une motivation, celle-ci est née d’un sentiment de manque ou d’un état de tension, qu’il soit physiologique comme la faim ou la soif ou même psychologique engendré par un inconfort ressenti (au niveau psychologique) comme le besoin d’appartenance.

Il est essentiel de comprendre la notion de motivation, qui pousse le client à entamer l’acte d’achat ou à y renoncer. Plusieurs théories classiques s’y intéressent, parmi les principales, on trouve celles de Sigmund Freud et d’Abraham Maslow :

 La théorie Freudienne de la motivation :

La théorie des neurosciences du consommateur trouve ses racines dans la théorie de Freud puisqu’il a été le premier à soutenir l’idée que les besoins de l’être humain sont de nature inconsciente et que ce dernier ne connait pas forcément ses motivations. Et par conséquent même son comportement est assez complexe et engendré par des facteurs plus ou moins profonds. Ainsi, lorsqu’un client regarde un produit, il réagit mentalement à l’ensemble qui constitue ce produit, il s’intéresse pas seulement à ses performances, mais à sa forme ; sa matière de constitution ; sa couleur ; son logo ; sa marque ; etc. Et même s’il approche ce produit, il s’intéressera inconsciemment à son odeur, à son toucher ou au bruit qu’il dégage. Donc d’après la théorie de Freud, les responsables marketing indiquent aux fabricants de s’intéresser à nos cinq sens et à notre inconscient dans le but de stimuler l’acte d’achat, comme la vue (particulièrement la couleur et la forme du produit) ; l’ouïe (Ex : le bruit des moteurs qui relève leur puissance ou le bruit des portières qui est un indicateur de résistance) ; l’odorat (associer l’odeur du produit à un arome qui apporte une sensation de bien être pour le client) ; le goût (utilisé souvent pour se démarquer des concurrents comme le goût du

129 dentifrice ou des sirops pour enfants) et le toucher (particulièrement la matière de constitution ou la forme pratique quand le client le tient).

Cependant le recours au marketing sensoriel dans la conception des produits n’est pas une chose aisée, puisque les sensations ressenties sur chacun d’entre eux sont souvent interdépendantes. Par exemple la vue influence la sensation gustative provoquée par les produits alimentaires. Ensuite, il est difficile de faire s’exprimer les consommateurs sur les sensations de manière analytique. Enfin, transformer un objectif de sensation en attribut du produit n’est pas évident202.

 La motivation selon Maslow :

Pour comprendre la notion de motivation, Maslow s’est intéressé aux besoins qui surgissent à un moment donné et qui sont plus importants et urgents à satisfaire que d’autres, il proposa ainsi sa hiérarchie dans laquelle il classifie les besoins selon leurs intensités de bas en haut dans une pyramide, on y trouve des besoins physiologiques (faim, soif, etc.), des besoins de sécurité (abri, protection), des besoins d’appartenance et d’affection, des besoins d’estime (reconnaissance, statut) et des besoins d’accomplissement de soi. Sachant qu’un individu cherche à satisfaire ses besoins dans un ordre hiérarchique, on ne peut satisfaire les besoins de sécurité si les besoins physiologiques ne sont pas satisfaits, ainsi de suite.

La théorie de Maslow peut nous aider à comprendre un achat en facilitant l’identification des différents niveaux de besoins pouvant être mis en jeu. Ainsi, le fait de préparer une soupe maison plutôt que d’avoir recours à un potage en sachet peut s’expliquer par des besoins physiologiques (plus nourrissant), mais aussi de sécurité (plus naturel), d’affection (plus convivial), d’estime (plus valorisant) et d’accomplissement (plus créatif)203.

 La perception :

Un client ne peut passer à un acte d’achat sans qu’il y ait une perception du produit. Et pour qu’il y ait cette perception, il faut d’abord une succession de trois phases : une exposition à l’information concernant le produit, une attention et un décodage. Ainsi, la perception est l’ensemble d’interprétations des informations sur des produits ou des marques qui s’exposent

202 P. Kotler, B. Dubois, K L. Keller & D. Manceau, Marketing Management, 14ème édition, Edition Pearson, Paris, 2012, P193.

130 au client. Cela induit par conséquent que la perception est subjective, sélective, simplificatrice, limitée dans le temps et cumulative204.

 La perception est subjective :

Il est nécessaire de guider la perception du client pour ne pas avoir une non concordance entre la perception voulue par le fabriquant et comment le client perçoit réellement son produit. En effet, la perception n’est jamais objective car une fois le consommateur ait une perception sur un produit ou une situation, il en fera une croyance surtout en cas de non concordance où on pourrait rarement la changer.

 La perception est sélective :

Chaque jour le consommateur reçoit de nombreuses informations (issues de(s) : spots/affiches publicitaires, publicités audio, avis des internautes, bouche à oreille, etc.) sur des produits et des marques, qui ne peuvent bien entendu pas être toutes mémorisées, elles passent d’abord par un filtre et un nombre très restreint de ces informations passent le seuil de la conscience. En outre, celles qui répondent à un besoin précis et au moment où le consommateur en a besoin seront sélectionnées et perçues, tandis que les autres seront ignorées et vite tombées dans l’oubli.

 La perception est simplificatrice :

Le consommateur ne peut percevoir l’ensemble des informations énoncées par les fabricants des produits et marques qui l’intéressent, seule la répétition qui permettra la rétention de tout les aspects d’un message publicitaire.

 La perception est limitée dans le temps :

Une information perçue est conservée juste pour un court moment, entre autres, elle reste dans la mémoire à court terme et ne franchit pas la mémoire à long terme, sauf si elle est fortement liée à une émotion (voir le chapitre n° 01).

 La perception est cumulative :

Une impression est le résultat de plusieurs perceptions. D’abord, le consommateur regarde une publicité, voit le produit en question, écoute les échos qui le concerne, examine son

131 conditionnement ou son emballage, prix, etc. pour enfin se faire une impression globale et finale.

 L’apprentissage :

Nous avons précédemment abordé la notion d’apprentissage dans le chapitre premier, il s’agit ici de l’associer avec le processus d’achat du consommateur. Pour rappel, on appelle « apprentissage » : les modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite de ses expériences passées²⁰⁵.

Ainsi, la plupart de nos comportements d’achat sont appris de nos précédentes expériences, et l’apprentissage s’appuie sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, l’indice, la réponse et le renforcement. Le besoin devient insistant lorsqu’il se focalise sur un stimulus particulier (ex : un ordinateur), la décision d’achat dépend de la configuration d’indices prévalent de l’environnement (ex : l’opinion d’un ami, la situation économique, la période de l’année, etc.), qui constituent autant d’indices qui déterminent la réponse d’un consommateur. Si la première expérience est concluante, la fréquence d’utilisation du produit s’accroit (le consommateur peut aussi acheter d’autres produits de la même marque de l’ordinateur), et on dit qu’il y a un renforcement. L’apport de cette théorie pour le responsable marketing, est le fait de stimuler l’achat des consommateurs par l’association de son produit à des besoins puissants et pressants, en facilitant l’émergence d’indices saillants et en provoquant un renforcement positif ²⁰⁶.

 La mémoire :

Comme on a précédemment cité dans le chapitre premier, on distingue la mémoire à court terme de la mémoire à long terme, le stockage des informations dans la première se fait d’une manière temporaire tandis qu’il est plus permanent dans la seconde. Cela dépend bien sûre de l’importance de l’information et si elle est fortement liée à une émotion (ce qu’on appelle