Le caractère technique des normes substantielles de

O Yeld Management é um sistema abrangente voltado à maximização da renda para serviços com restrição de capacidade e que utiliza alguns dos mecanismos apresentados anteriormente (por exemplo: sistemas de reservas, overbooking e divisão da demanda).

Segundo Schmenner (1999, p.153), “a meta da gestão da renda é maximizar a receita que se pode realisticamente esperar de um serviço mediante a oferta de partes do serviço a diferentes preços e com diferentes restrições impostas a eles”.

À medida em que os clientes realizam as suas reservas, a empresa reajusta (continuamente) o tamanho das partes do serviço oferecido em classes distintas de preços, com o objetivo de utilização plena da capacidade e receita máxima.

Segundo Figueiredo (2001, p.03), “É um mecanismo que se baseia em praticar preços diferenciados dependendo do estoque remanescente de lugares disponíveis considerando a proximidade do momento da realização do serviço”.

Lovelock (1992) comenta que teoricamente quanto mais alto o preço de um serviço e maior o volume de uso maiores serão os lucros, desde que o custo associado para atender à demanda seja considerado como constante. Diferentes segmentos de consumidores, entretanto, possuem capacidade e disposição variáveis para pagar por determinado serviço, assim como é variável o seu potencial para usar toda a amplitude de serviços oferecidos em uma dada ocasião.

O Yeld Management (gestão da renda ou gestão da lucratividade) começou a ser usado por ocasião da desregulamentação do setor norte americano de companhias aéreas. Aquele cenário provocou uma gradativa evolução das técnicas de gerenciamento da demanda. As companhias aéreas passaram a usar dados históricos de vendas de passagens para as diferentes rotas e os dados passaram a ser analisados por um processo estatístico dinâmico e por otimização matemática, para garantir a melhor alocação de assentos para as diversas classes e

os preços que deveriam ser praticados. Rapidamente outros setores de serviços que possuem restrição de capacidade como hotéis, locadoras de carros e outros, passaram a fazer uso desse mecanismo.

Segundo Figueiredo (2001), existe uma série de requisitos importantes para a adoção do Yeld Management, mas o principal é a existência de mercados segmentáveis, em que a empresa deve distinguir os segmentos de maior interesse e identificar oportunidades de diferenciação de preço.

Fitzsimmons&Fitzsimmons (2000, p.361) complementam Figueiredo afirmando que o gerenciamento da rentabilidade é mais apropriado para empresas de serviço que exibem as seguintes características:

- capacidade relativamente fixa: empresas de serviço nas quais demandas adicionais poderão ser atendidas somente pelo agendamento em horário posterior, quando houver capacidade para prestar o serviço;

- habilidade para segmentar mercados: empresas prestadoras de serviço devem ter a habilidade de segmentar seus mercados em diferentes classes de consumidores. A habilidade de distinguir entre um viajante de negócios sensível ao tempo e um cliente sensível ao preço é muito importante;

- estoque perecível: para empresas de serviço com restrição de capacidade, o tempo em que um serviço poderia ser entregue (e por algum motivo não foi) é perdido para sempre. Empresas de serviço tentam minimizar o estoque disponível pelo encorajamento de listas de espera de clientes. No caso da gestão da rentabilidade, dada a natureza perecível, por exemplo, no tempo de uma poltrona de companhia aérea, esta não teria custo algum se, a título de publicidade promocional, contemplasse um passageiro com uma passagem gratuita em um vôo que tivesse pelo menos um assento vazio;

- produto vendido antecipadamente: sistemas de reservas são adotados por empresas de serviço para vender a capacidade antes da utilização, entretanto os gerentes convivem com a incerteza de aceitar uma reserva antecipadamente por um preço com desconto ou aguardar e esperar para vender a unidade de estoque a um cliente que pague mais;

- flutuação na demanda: utilizando a previsão de demanda, o gerenciamento da rentabilidade permite que os gerentes aumentem a utilização durante os períodos de baixa demanda e aumentem os rendimentos no período de alta demanda. O gerenciamento da rentabilidade é implementado em tempo real pela abertura e/ou fechamento de seções de reserva – mesmo em base horária, se necessário.

A lógica por trás da prática de vários preços pode ser observada nos gráficos da figura 3.5. A situação corresponde a uma companhia aérea que vende assentos em um avião para um determinado vôo.

Os gráficos da figura 3.5 apresentam diferentes níveis de preços de assentos vendidos. O gráfico (a) demonstra que para um preço muito alto poucos assentos serão vendidos e a empresa terá perdas por capacidade ociosa. Por outro lado, para um preço baixo, mais assentos serão vendidos ocupando a totalidade da capacidade produtiva, no entanto com pouca margem de lucro. Em ambos os casos, a receita será obtida multiplicando-se o preço de assentos pelo número de assentos vendidos. Pode-se observar ainda no gráfico (a), a possibilidade de existência de uma faixa de preço intermediário (preço médio), a receita total dessa faixa está representada pelo retângulo em vermelho. Em todos os casos descritos, percebe-se uma grande área sob a reta que não é aproveitada e que representa receitas perdidas.

Figura 3.5: A lógica da prática de preços diferenciados (FIGUEIREDO 2001, p.04).

Observando o gráfico (b), percebe-se que quanto maior o número de subclasses de preços, menor será a soma das áreas de todos os retângulos, preenchendo quase que totalmente a área sob a reta da demanda, (representada em cor verde), o que diminui as perdas apresentadas no gráfico (a). Essa lógica garante a maximização da receita.

Os mecanismos de gerenciamento da demanda apresentados possuem a vantagem de minimizar os custos de investimentos em capacidade. Na maioria dos casos, os investimentos em se gerenciar a demanda e equalizá-la com à capacidade disponível são menores do que aumentar a capacidade para absorver picos de demanda.

Preço Preço

Assentos vendidos (a) Um único preço

Assentos vendidos (b) Várias classes de preços Preço alto

Preço médio

Como já comentado no final do Capítulo 2, deve-se ter em mente que um ou mais mecanismos podem ser utilizados simultaneamente, possivelmente com maior eficácia do que adotados separadamente (sinergia). A eficácia em maior ou menor grau de cada mecanismo descrito irá depender do tipo de operação de serviços da empresa. Um referencial de aplicação destes mecanismos será encontrado posteriormente ainda neste capítulo.