Para o desenvolvimento deste trabalho, optou-se pelo uso de um modelo de pesquisa bibliográfica, segundo Vergara (2006), com a leitura de livros, jornais e artigos, pesquisa na Internet e participação em cursos, palestras e workshops sobre negócios ligados ao esporte. Além disso, houve a intenção de buscar informações e trocar opiniões e percepções por meio de conversas informais com profissionais que atuam no segmento de negócios esportivos.
Outra forma de coleta de dados utilizada foi a análise de documentos, ou dados secundários. Segundo Forster (1994, apud ROESCH, 1999) os documentos têm valor em si mesmo, representam sistemas e estruturas da organização com base em uma visão de dentro. Desta feita, foram estudados os arquivos de clubes, federações,
confederações e demais organizações no âmbito do voleibol, visando encontrar nestes locais regulamentos internos, circulares, pareceres, relatórios e outros documentos não publicados que pudessem vir a ser úteis na formulação do estudo proposto.
Além disso, a pesquisa de campo também foi empregada neste trabalho nas duas etapas de investigação, já citadas. Na primeira parte, entrevistas individuais estruturadas com perguntas abertas e fechadas foram realizadas, onde os entrevistados tiveram liberdade para se expressarem sobre os assuntos abordados vertendo sobre o tema de consumo no esporte, mais especificamente concernente ao voleibol (LAKATOS; MARCONI, 1991).
Optou-se pela técnica da entrevista, sobretudo por representar uma das fontes de dados mais importantes para os estudos de caso, conforme destacado por Yin (2001). No que concerne às entrevistas, optou-se por fazê-la por meio de questionário estruturado, pela possibilidade que oferece de coletar informações de um maior número de respondentes em uma amplitude geográfica mais ampla, descrevendo o próprio sistema de valores dos respondentes (MINAYO, 2000).
A pesquisa de campo foi realizada no período de maio de 2009 a maio de 2010. Foi empregado um roteiro estruturado, o qual constitui uma relação de tópicos previamente estabelecidos de acordo com a problemática central do estudo. (ALENCAR, 1999 e HAGUETTE, 1987).
As já citadas entrevistas foram alicerçadas em um protocolo do estudo de caso (YIN, 2003), por se tratar especificamente do consumidor de voleibol, e duraram, em média, cinco minutos cada uma. Além disso, com vistas a obter a convergência de múltiplas fontes de evidência, utilizou-se a triangulação (CRESWELL, 1998; YIN, 2003), lançando mão de observação direta nos locais das entrevistas, de pesquisa documental, de registros internos e do exame de artefatos culturais.
Nesse estudo, recorreu-se à observação não participante, tal como exposta por Brymann (1989) ao definir graus de participação do pesquisador, segundo quatro tipos de pesquisa qualitativa, considerando-se que se privilegiou a entrevista. Assim, nesse estudo a observação ocorreu nos vários jogos e eventos de voleibol ao longo do tempo de duração do estudo, de modo que o pesquisador permanecia na periferia da interação
social nesse processo. Assim, foram feitos registros de modo não sistemático em caderno de campo.
Na segunda parte da pesquisa, inicialmente foi realizada uma pesquisa quantitativa, com questionário estruturado, desta vez com perguntas abertas, fechadas e dicotômicas, no sentido de buscar a identificação de indivíduos com um determinado perfil, que era o de jovens e aficionados pelo esporte, chamados heavy users (ou high
users). Posteriormente, com a seleção dos sujeitos, foi feita uma pesquisa qualitativa em
profundidade, por meio de grupos de discussão, chamados focus groups, no sentido de gerar a maior quantidade de insights concernentes às áreas investigadas.
Referente à coleta de dados nesta segunda parte da presente investigação, Richardson (1985, p. 41) salienta que “as pesquisas qualitativas de campo exploram, particularmente, as técnicas de observação e entrevista devido à propriedade com que estas penetram na complexidade de um problema”. A estas duas técnicas combinadas, a observação e as entrevistas, Lakatos e Marconi (1991) denominam de observação direta intensiva, o que é corroborado por Delamont (2004).
Com base nas conclusões alcançadas pelas pesquisas bibliográfica, documental e de campo, tornou-se possível melhor compreender o comportamento do consumidor de voleibol, sua percepções e atitudes, objeto central desta pesquisa, de modo a explicitar como o esporte deve hoje ser tratado como negócio e, por conseguinte, como poderia se dar o incremento das receitas das instituições esportivas mediante a adoção de ferramentas de Marketing que explorem o conhecimento do contingente de torcedores/consumidores.
3.4 Tratamento de dados
Em função da natureza do problema, na primeira parte do estudo, quando foi realizada pesquisa quantitativa, os dados foram tratados por meio do método hipotético- dedutivo, que enfatiza a importância da técnica e da quantificação, de modo que os procedimentos estatísticos são a sua grande força (vide VERGARA, 2006; e MALHOTRA, 2004).
Foi adotada, desta feita, uma estatística simples, de porcentagens frente aos totais, no que concerne a cada pergunta efetuada por meio do questionário estruturado proposto, de modo que os dados foram agrupados em tabelas e visualizados em gráficos, que facilitam a compreensão (MALHOTRA, 2005) .
Já no que concerne á segunda parte do presente estudo, a pesquisa foi preponderantemente qualitativa, e os dados levantados trazem reflexões, argumentações, interpretações, números, análises e conclusões do pesquisador e de terceiros, obtidas no estudo bibliográfico, documental e de campo.
Assim, em função da natureza do problema, os dados foram tratados por meio da abordagem fenomenológica. Optou-se por este tratamento por acreditar que o método hipotético-dedutivo pudesse vir a limitar e diminuir a riqueza das informações que foram obtidas nesta segunda parte do estudo (VERGARA, 2006).
Além disso, o método fenomenológico é o mais indicado para lidar com questões que incorporem o emocional e a percepção, características sempre presentes no mundo esportivo, sobretudo em se tratando de comportamento de consumo. O fato de considerar a concepção de cada pessoa também contribuiu para que se optasse pelo método fenomenológico (MAY, 2004).
Neste estudo, optou-se também por uma metodologia de natureza fenomenológica por possibilitar compreender o significado que os acontecimentos e as interações têm para as pessoas, em situações particulares (BOGDAN e BIKKLEN, 1994). Buscou-se enfatizar aquilo que faz sentido para o sujeito em relação ao fenômeno analisado, tal como percebido e manifestado pela linguagem; assim, valoriza- se aquilo que é significativo ou relevante no contexto em que a percepção e a manifestação ocorrem. Trata-se, finalmente, de transcender a descrição, ou seja, formar ou construir redes de significados (BICUDO, 2000).
A fenomenologia e a teoria das representações sociais compartilham dos mesmos pressupostos ontológicos sobre a realidade, incluindo, por exemplo, a interdependência entre pensar e falar (MOSCOVICI, 2000), viabilizando o desenvolvimento deste estudo em profundidade, realizado sob a forma de estudo de caso.
A abordagem fenomenológica, segundo Capalbo (1979, p.9), é o “método mais adequado à captação da realidade social”, na intenção de alcançar o objetivo do presente trabalho. A idéia fundamental básica da fenomenologia é a intencionalidade da consciência que sempre está dirigida a um objeto (TRIVIÑOS, 1987). O método consiste em ordenar a reflexão que se faz sobre os fenômenos (THIRY-CHERQUES, 2004) quando se considera a vida como um conjunto de comportamentos sociais onde as relações mútuas se dão de maneira consciente. A conseqüência desta hipótese será a de que todo o fato de consciência será mediado pela práxis, e que toda práxis estará ligada, implícita ou explicitamente, a uma certa estrutura de consciência (CAPALBO, 1979).
A pesquisa sobre o uso de ferramentas de Marketing no segmento esportivo, de modo a explorá-lo como negócio, em que o designe foi construído sob fundamentos ontológicos e epistemológicos orientados pela perspectiva fenomenológica, leva à consideração da realidade investigada como múltipla, envolvendo polaridades válidas na perspectivas dos atores, no caso os aficionados por voleibol, denominados heavy
users, construções por eles veiculadas e apreendidas pelo pesquisador, processo pelo
qual o conhecimento é produzido, tendo em vista sempre a busca da reconstrução de fatos e observações em seu conjunto e, essencialmente dos discursos (SILVERMAN,1993; GUBA e LINCOLN, 1994).
Desta forma, nesta pesquisa, predominou a dimensão qualitativa, proposta contingente ao construcionismo, para o qual o conhecimento é um processo em constante interpretação (Gergen, 1985; Spink, 2004). Para o modelo de análise, optou-se pela adoção da proposta desenvolvida por Spink (2004): a análise das práticas discursivas. Antes, porém, delimitou-se um nível de análise, bem como alguns conceitos para a análise das práticas discursivas, considerando a perspectiva de Orlandi (2003), privilegiando o nível discursivo e as metáforas construídas nesse nível.
Foi aplicada, ainda, a análise de conteúdo para o material obtido, de maneira que posteriormente a esta análise fosse possível caracterizar o referido material em categorias, a saber: Voleibol: valores e associações; histórico do envolvimento com o voleibol; praticando vs assistindo; assistir in loco ou pela TV; e categorias/marcas que combinam ou não com o voleibol. A análise de conteúdo refere-se ao estudo de textos e
documentos. É uma técnica de análise de comunicações, tanto associada aos significados quanto aos significantes da mensagem (PATTON, 2002; YIN, 2003).
A análise de conteúdo utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição de conteúdo, inferências, deduções lógicas, praticando a interpretação do material analisado. A hermenêutica permitiu fazer comparações entre o que foi obtido pela análise e o discurso dos indivíduos entrevistados, apresentando convergências e incongruências (VERGARA, 2006).
Desta feita, os textos foram estudados utilizando a já citada análise de conteúdo, uma das técnicas usadas para a análise de documentos, pois consiste em um instrumental metodológico que se pode aplicar a discursos diversos e a todas as formas de comunicação, seja qual for a natureza de seu suporte. Godoy (1995) ressalta que, embora em sua origem a análise de conteúdo tenha privilegiado as formas de comunicação oral e escrita, não exclui outros meios de comunicação. Assim, qualquer comunicação que veicule um conjunto de significações de um emissor para um receptor pode, em princípio, ser decifrada pelas técnicas de análise de conteúdo.
Segundo Gill (2000) não existe uma perspectiva única de análise de discurso, mas uma série de diferentes estilos de análise. O ponto em comum entre as diferentes correntes diz respeito à centralidade da linguagem e do discurso na construção da vida social. A autora destaca os temas principais da análise do discurso: “uma preocupação com o discurso em si mesmo; uma visão da linguagem como construtiva (criadora) e construída; uma ênfase no discurso como uma forma de ação; e uma convicção na organização retórica do discurso”. (GILL, 2000 p. 247).
Desta forma, é importante ressaltar que um discurso é, por definição, circunstancial. Logo, a mesma pergunta terá diferentes respostas de um mesmo indivíduo, dependendo do interlocutor e do ambiente em que se encontram, a mesma frase poderá ter diferentes significados. Por isto, é importante entender o contexto para compreender o discurso: gestos, pausas, ritmo da conversação, modulação da voz, modificações no tom da pele (GILL, 2000).
Freitas (2000) define a análise de conteúdo como uma técnica de pesquisa para tornar replicáveis e validar inferências de dados de um contexto que envolve
procedimentos especializados para processamentos de dados de forma científica. Para o autor, uma parte importante do comportamento, opinião ou idéias de pessoas se exprime sob a forma verbal ou escrita, corroborando Godoy (1995).
Nas palavras de Heracleous e Hendry (2000, p. 1274), a abordagem da análise do discurso precisa ser adequadamente direcionada ao contexto e à temporalidade e ser capaz de ir além das ações comunicativas explícitas para identificar e trilhar, o tempo todo, características estruturais discursivas e ligá-las teoricamente a estruturas sociais mais amplas.
A análise de conteúdo deve normalmente permitir a obtenção destas informações resumidas e organizadas, podendo ser usada para analisar em profundidade cada expressão específica de uma pessoa ou grupo envolvido num debate (FREITAS, 2000).
Desta forma, a análise de conteúdo foi utilizada no sentido de promover o alcance e a compreensão dos significados manifestos e latentes concernente aos consumidores de voleibol (Minayo, 2001). A técnica mais adequada para essa etapa do estudo proposto foi a análise temática ou categorial. Esta é o tipo de técnica mais utilizada pela análise de conteúdo e consiste em operações de desmembramento do texto em unidades (categorias) segundo reagrupamentos analógicos, conforme destacado pelo autor.
Essa escolha é particularmente útil para a etapa de análise das categorias propostas, em função da possibilidade de otimizar a organização das diversas informações coletadas a partir da ponderação feita pelos gestores para cada um dos fatores distribuídos nas dez categorias propostas, a saber: patrocínio, publicidade, material esportivo, bilheteria, direitos de transmissão, infra-estrutura física, licenciamento de produtos, Internet, e-commerce e mídias sociais (MALHOTRA, 2005).
Assim, as transcrições das entrevistas foram submetidas à análise de conteúdo, dentro da visão de que ela acolhe “... qualquer redução de dados qualitativos ou qualquer esforço de inteligibilidade de material qualitativo volumoso, com vistas a identificar consistências e significados centrais” (PATTON, 2002, p. 453).
Foi seguida a proposta de Boyatzis (1998), sustentada na análise temática e no desenvolvimento de códigos, para identificar os padrões e temas. A análise de conteúdo feita sobre este material organizou-se em torno de três pólos cronológicos (BARDIN, 1977): a pré-análise onde se iniciou um trabalho de escuta e de transcrição das conversas; a descrição analítica, na qual o material das entrevistas foi submetido a um estudo aprofundado orientado em princípio pelo referencial teórico, onde os trechos mais expressivos foram colocados num processo de categorização dos dados a partir das dimensões definidas a priori; e a interpretação inferencial, fase de compreensão do discurso que se inicia já na etapa da pré-análise, que é a reflexão apoiada nos materiais de informação (TRIVIÑOS, 1987).
A interpretação das evidências, a partir da análise de conteúdo, visou elucidar os significados das experiências pessoais dos entrevistados (JANESICK, 2000). Porém, essa experiência só revela significados mais amplos se puder ser analisada pelas ligações com as suas dimensões psicológicas, sociais, culturais e políticas (BOCHNER, 2001).
Finalmente, serão destacadas algumas das técnicas utilizadas para aprimorar a qualidade do estudo, utilizadas na presente pesquisa, elaboradas a partir de Guba e Lincoln (1982), Merriam (1998) e Strauss e Corbin (1998):
* Checagem das entrevistas: ao final da análise os principais resultados foram checados por meio das gravações; e
* Amostragem em diferentes contextos: a possibilidade de realizar as entrevistas com diferentes pessoas e em diferentes eventos e cidades permitiu que as condições contextuais diversas ampliem as possibilidades de reflexões obtidas.
Esta técnica de análise de dados, segundo Richardson (1985), é utilizada, particularmente, em pesquisa do tipo qualitativa. Assim, os dados do diário de campo e originadas dos grupos de discussão foram organizados em categorias, conforme já citado e aqui novamente mencionado: Voleibol: valores e associações; histórico do envolvimento com o voleibol; praticando vs assistindo; assistir in loco ou pela TV; e categorias/marcas que combinam ou não com o voleibol.
ESTUDO DE CAMPO
4. História do voleibol
O vôlei foi criado em 1895, pelo americano William G. Morgan, então diretor de educação física da Associação Cristã de Moços – ACM na cidade de Holyoke, em Massachusetts, nos Estados Unidos. O primeiro nome deste esporte que viria se tornar um dos maiores do mundo foi mintonette.
Um ano mais tarde, numa conferência no Springfield's College, entre diretores de educação física dos EUA, duas equipes de Holyoke fizeram uma demonstração e assim o jogo começou a se difundir por Springfield e outras cidades de Massachussetts e Nova Inglaterra.
Em Springfield, o Dr. A.T. Halstead sugeriu que o seu nome fosse trocado para
volley ball, tendo em vista que a idéia básica do jogo era jogar a bola de um lado para
outro, por sobre a rede, com as mãos.
O volley ball foi rapidamente ganhando novos adeptos, crescendo vertiginosamente no cenário mundial no decorrer dos anos. Em 1900, o esporte chegou ao Canadá (primeiro país fora dos Estados Unidos), sendo posteriormente desenvolvido em outros países, como na China, Japão (1908), Filipinas (1910), México, entre outros países europeus, asiáticos, africanos e sul americanos.
Na América do Sul, o primeiro país a conhecer o volley ball foi o Peru, em 1910, através de uma missão governamental que tinha a finalidade de organizar a educação primária do país.
A Federação Internacional de Volley Ball (FIVB) foi fundada em 20 de abril de 1947, em Paris, sendo seu primeiro presidente o francês Paul Libaud e tendo como fundadores os seguintes países: Brasil, Egito, França, Holanda, Hungria, Itália, Polônia, Portugal, Romênia, Tchecoslováquia, Iugoslávia, Estados Unidos e Uruguai.
O primeiro campeonato mundial foi disputado em Praga, na Tchecoslováquia, em 1949, vencido pela Rússia. Em setembro de 1962, no Congresso de Sofia, o volley
ball foi admitido como esporte olímpico e a sua primeira disputa foi na Olimpíada de
Tóquio, em 1964. O primeiro campeão olímpico de volley ball masculino foi a Rússia. No feminino, o campeão foi o Japão.
4.1 O voleibol no Brasil
Existem respostas conflitantes quando se questiona quando o voleibol foi introduzido no Brasil. A primeira competição realizada no país documentada aconteceu em Recife, organizada pela Associação Cristã de Moços. Esta competição já era constituída de regras e regulamentos. Assim, nos leva a crer que sua prática informal deve ter sido iniciada antes desta data, porém não consta a existência de nenhum documento que comprove esta informação. O esporte passou a ser difundido em outras cidades, sendo praticado em 1915 em Pernambuco, em colégios e, posteriormente, em 1917 em São Paulo, pela Associação Cristã de Moços local.
A Confederação Brasileira de Voleibol - CBV foi criada em 1954, com o objetivo de difundir e desenvolver o voleibol, gerindo o esporte no país. Dez anos depois, o voleibol brasileiro marcou presença na Olimpíada de Tóquio, quando o esporte fez sua estréia nos Jogos.
A grande virada do voleibol brasileiro tem como marco inicial o ano de 1975, quando Carlos Arthur Nuzman assumiu a presidência da CBV. Sob a bandeira da organização, Nuzman lutou para que o Brasil fosse sede dos mundiais masculino e feminino da categoria juvenil em 1977. Apostando na idéia de que Marketing e esporte podem caminhar lado a lado, o dirigente atraiu a atenção das empresas para o voleibol, o que nas Olimpíadas de Los Angeles possibilitou a criação de uma infra-estrutura, permitindo a profissionalização dos atletas, no início da década de 80, e servindo de exemplo para os outros esportes coletivos do país.
Logo os bons resultados começaram a aparecer. Na Copa do Mundo do Japão, em 1981, a seleção brasileira masculina conquistou a medalha de bronze. No ano seguinte, a mesma equipe sagrava-se vice-campeã mundial na Argentina. Nos Jogos Olímpicos de Los Angeles, em 1984, os meninos conquistaram a tão sonhada medalha
olímpica, a de prata. No mesmo ano, a equipe da Pirelli conquistou o mundial de clubes. Os títulos tornaram o esporte popular no país. Em 1992, a seleção masculina chegava ao ápice: o ouro na Olimpíada de Barcelona, em 1992. Depois veio a conquista da Liga Mundial, em 93 e 2001. Mais recentemente, o tri-campeonato nesta competição, em 2003. No feminino, também foram duas medalhas olímpicas: bronze em Atlanta/96 e Sydney/2000. Na estréia do vôlei de praia nos Jogos Olímpicos, em Atlanta, um feito histórico: ouro e prata no feminino. Em Sydney, foram duas pratas e um bronze. Em 2002 a seleção brasileira masculina adulta mais uma vez demonstrou a sua força, conquistando o inédito Campeonato Mundial na Argentina.
Atualmente o Brasil tem o campeonato nacional mais forte do mundo - a Superliga, e o maior campeonato de clubes, a Liga Nacional, com a participação de equipes de diversas localidades do país. O vôlei é o esporte mais jogado no país depois do futebol, sendo que, em cidades como Belo Horizonte e Brasília, o velho esporte bretão fica com o vice-campeonato.
4.2 Resultados da pesquisa
4.2.1 Pesquisa quantitativa
Conforme já citado na descrição dos procedimentos metodológicos, mas sendo redundante apenas para tornar mais claro o entendimento deste estudo, o universo desta parte da investigação foi composto por torcedores/consumidores que comparecem a ginásios para assistir jogos de voleibol. A amostragem foi aleatória, no entorno dos ginásios. Os jogos selecionados para a coleta dos dados foram das seleções brasileiras masculina e feminina, em território nacional, a saber:
• São Paulo, Ginásio Ibirapuera – 02 (dois) jogos da seleção masculina, Brasil x Estados Unidos, Liga Mundial (maio de 2009).
• Porto Alegre, Ginásio Tesourinha - 02 (dois) jogos da seleção masculina,