attitude marketing consiste, pour une entreprise, à bien connaître ses publics pour mieux s’y adapter et pour agir sur eux d’une manière plus efficace. Or, un public quel qu’il soit (consommateurs, prescripteurs, etc.) n’est presque jamais un tout homogène. Il est composé de milliers et parfois même de millions d’individus différents les uns des autres, par leurs caractéristiques, leurs comportements, leurs besoins, leurs motivations, etc. Il serait généralement dangereux pour une entreprise de négliger cette hétérogénéité car, en voulant contenter tout le monde avec une politique de marketing unique (même produit, même prix, même canal de distribution et même message publicitaire adressé à tout le monde par les mêmes médias), elle risque de ne contenter (ou de n’influencer) en réalité personne. Cependant, il n’est pas concevable non plus, lorsque le public de l’entreprise compte des milliers voire des millions d’individus, de vouloir appliquer un traitement « sur mesure » à chacun d’eux en offrant autant de produits, de prix, de méthodes de vente ou de campagnes de publicité que de consommateurs.
La segmentation est un compromis entre l’appréhension trop globale du marché et l’appréhension individuelle de chacun des individus le composant. C’est une méthode d’analyse consistant à distinguer, à l’intérieur du public pris dans sa globalité, un certain nombre de sous-ensembles (segments) distincts auxquels pourront être appliqués ensuite des traitements différents. L’entreprise reconnaît alors l’existence de différents segments et développe un marketing ciblé à l’aide de produits spécifiquement adaptés.
La mise en place du marketing de ciblage suppose une démarché en trois temps :
¾ il faut d’abord segmenter le marché, c’est à dire le découper en sous-ensembles homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché sera découpé et analyse les profils des segments ainsi engendrés ;
¾ il faut ensuite définir les cibles, c’est à dire évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ;
¾ il faut enfin choisir un positionnement, c’est à dire imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix correspondant.
Objectifs
Au terme de ce chapitre et des activités qui lui sont associées, j’aurai compris les notions de segmentation, de ciblage et de positionnement.
Je serai en mesure de :
définir les concepts de segmentation, de ciblage et de positionnement ; présenter la démarche de segmentation, de ciblage et de positionnement ; distinguer les stratégies de ciblage ;
définir la notion de différenciation et présenter ses sources.
Ce chapitre est structuré comme suit :
I. Segmentation du
marché II. Ciblage III. Positionnement
I.1- Choix des critères de segmentation I.2- Analyse des profils des segments II.1- Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment II.2- Choix des cibles III.1- Elaboration du positionnement III.2- Déclinaison du marketing-mix correspondant
I. La segmentation
1. Choix des critères de segmentation
Pour segmenter un marché de grande consommation, nous avons besoin d’un certain nombre de critères. Une entreprise peut retenir un seul critère ou opérer une segmentation de son marché en utilisant deux ou trois critères en même temps.
Critères Exemples d’utilisation
Géographiques
Région Habitat
Marché des appareils de chauffage solaire. Enrobé pour allées de jardin, clôture.
Socio-démographiques
Age Jouets, vêtements, couches culottes pour bébés.
Sexe Vêtements, parfum, lunettes, couches culottes pour bébés.
Taille du foyer Automobile, immobilier.
Cycle de vie familial Machines à laver, petits déjeuners.
Revenu Automobile.
CSP, classe sociale Presse, vêtements de travail.
Niveau d’éducation Presse, livres. Psychographiques
Style de vie Des banques et des fabricants de cosmétiques ont utilisé avec succès la segmentation par les styles de vie. En revanche, des entreprises comme Néstlé qui a tenté en vain de lancer un café décaféiné destiné aux « couche-tard », ont découvert que cette variable n’est pas toujours appropriée.
Personnalité La société Whirlpool, après avoir repris l’activité d’électroménager de Philips dans les années 1990, a concentré ses efforts sur deux groupes de consommatrices européennes : les « superwomen » qui tiennent à la perfection en toute chose (leur travail, leurs enfants, leur propre personne, et leur maison) et les « expérimentales » qui adorent l’innovation et le changement et considèrent la nouveauté en soi comme une motivation d’achat.
Comportementaux
Situation d’achat Les attentes des gens qui vont au restaurant ne sont pas les mêmes selon qu’il s’agit d’un petit déjeuner normal au milieu de leur journée de travail, ou d’un déjeuner d’affaires, ou d’un dîner intime, ou encore du déjeuner familial du dimanche. Il est dans ce cas intéressant de segmenter le marché en fonction du critère de situation.
Avantages
recherchés Dans le cas de la pâte dentifrice, par exemple, il y a des consommateurs qui recherchent avant tout la protection contre les caries ; d’autres la blancheur des dents ; d’autres, la fraîcheur de l’haleine, et d’autres encore un prix économique.
Statut d’utilisateur De nombreux marchés peuvent être segmentés en non-utilisateurs, ex-utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers du produit.
Niveau d’utilisation Un grand nombre de marchés sont segmentés en faibles, moyens et gros utilisateurs.
Statut de fidélité Ce critère exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur éprouve à l’égard du produit.
Relation au produit Répartition des clients en fonction des différentes étapes de leur progression vers l’achat : il y a ceux qui ignorent tout du produit, ceux qui en connaissent simplement l’existence ; ceux qui sont relativement bien informés à son propos ; ceux que le produit intéresse ; ceux qui sont désireux de l’acquérir et, enfin ceux qui ont l’intention de l’acheter dans un avenir proche.
Les critères de segmentation retenus doivent présenter les caractéristiques récapitulées dans le tableau suivant :