Explications et exemples

Dans le document Marketing de base S3 PDF - résumé • Economie et Gestion (Page 78-82)

¾ La forme : Le format, la taille ou l’apparence physique du produit peuvent

varier.

¾ La configuration : Un produit peut être offert avec plus ou moins de

fonctionnalités. Un modèle de base (ou standard) possède peu de fonctionnalités. Mais l’entreprise peut proposer à ses clients une variété d’options (cas de l’automobile : essuie-glace arrière, boîte automatique, système de freinage ABS, airbag,…). L’entreprise doit éviter les options coûteuses et/ou non valorisées par le marché.

¾ La performance : C’est le niveau de résultat obtenu avec les fonctionnalités

de base. La poêle Tefal a été positionnée, au moment de son lancement, comme « la seule poêle qui n’attache pas ».

¾ La conformité : elle exprime la mesure dans laquelle le produit respecte les

conditions normales d’utilisation et les conditions préétablies. ¾ La durabilité : C’est la durée de vie d’un produit dans

des conditions habituelles d’utilisation. Les piles Duracel ont cherché à se distinguer des autres marques par leur plus grande durée de vie.

¾ La fiabilité : elle décrit la mesure dans laquelle un

produit continue de fonctionner ou au contraire connaît des défaillances à l’usage.

¾ La réparabilité : Elle est fonction de la facilité avec laquelle on peut mettre

un terme à des défauts de fonctionnement des produits. ¾ Le style : Il fait référence à l’apparence

extérieure du produit et aux émotions qu’elle engendre. Le succès considérable du premier parfum de Jean-Paul Gautier tient en partie à son flaconnage non seulement en accord avec l’originalité du créateur mais en rupture profonde avec tout ce qui c’était fait jusque-là.

¾ Le design : Pour les acheteurs, le produit

doit être agréable à voir, facile à ouvrir, à installer, à maîtriser, à utiliser et à réparer.

La différenciation par le produit

Support de

différenciation Explications et exemples

Les services

¾ La facilité de commande : Il s’agit de rendre le plus aisé possible la

passation d’un ordre d’achat par le client.

¾ Les délais : Il s’agit de raccourcir les délais de livraison et de respecter

les différents délais : délai de livraison, délai de règlement, délai de recouvrement et délai de réparation.

¾ L’installation : elle concerne l’ensemble d’opérations nécessaires à la

mise en état de marche d’un produit rendu à sa destination finale.

¾ La formation : elle englobe l’ensemble des actions destinées au

personnel qui utilisera le matériel vendu.

¾ Le conseil : il peut s’agir d’une mise à disposition d’informations ou bien

d’interventions d’assistance aux clients. Il peut faire l’objet d’une tarification séparée.

¾ La réparation : elle a de l’importance surtout pour le matériel durable.

Cette caractéristique se manifeste essentiellement par la création d’un service après vente et par les garanties.

Le personnel

¾ La compétence : c’est la manifestation du savoir-faire acquis.

¾ la courtoisie : Elle se manifeste par le respect et la considération.

¾ La crédibilité : C’est le fait d’être digne de confiance.

¾ La fiabilité : C’est la régularité et l’exactitude des prestations fournies.

¾ La serviabilité : Elle se manifeste par la prise en charge des problèmes

des clients.

¾ La communication : Elle se manifeste par le souci d’écoute du client et

par la clarté d’expression.

Le point de vente

Une entreprise peut se différencier à travers la nature de ses points de vente, en particulier leur couverture, leur niveau d’expertise et leur degré

de performance.

L’image

¾ Les symboles : Une image forte comporte un ou plusieurs symboles qui

favorisent la reconnaissance de l’entreprise ou de ses marques.

¾ Les médias : Il peut s’agir des rapports annuels, du papier à en-tête, des brochures, les bâtiments, les voitures et les cartes de visite.

¾ Les atmosphères : Il s’agit de l’environnement physique et social dans

lequel le produit est acheté ou consommé. Une banque qui voudrait jouer la carte de la sympathie doit, par exemple, réfléchir à ses bâtiments, au décor de ses agences, aux couleurs, aux matériaux et au mobilier. ¾ Les événements : L’entreprise doit renforcer son image à travers les

2. Déclinaison du marketing-mix correspondant

Le positionnement du produit choisi par l’entreprise doit être concrétisé par tous les éléments du marketing-mix : le produit (le design, l’emballage,…), le prix, la communication, la distribution et les arguments des commerciaux qui vont reprendre les caractéristiques distinctives déterminées lors de la réflexion sur le positionnement. Le choix du positionnement doit donc se situer en amont de toutes les décisions relatives aux composantes du marketing-mix, dont il est la clé de voûte.

Exemple : La marque de confiture Bonne Maman doit essentiellement son succès et sa position de leader sur le marché français au choix initial d’un bon positionnement, celui de « la confiture qui ressemble le plus à celle que l’on fait à la maison », et au fait que toutes les composantes du marketing-mix ont été déclinées (conçues) en vue de traduire le positionnement choisi :

¾ La composition du produit (proportion élevée de fruits). ¾ Le nom de marque (Bonne Maman).

¾ La forme et l’habillage des pots (imitation d’une étiquette écrite à la main et d’une toile de Vichy sur le couvercle).

¾ Le prix relativement élevé.

¾ La politique de communication (utilisation du thème : « comme celle qu’on faisait à la maison »).

Dans ce chapitre, j’ai appris que :

Pour bien servir ses marchés, une entreprise doit suivre une démarche en trois temps : segmentation, ciblage et positionnement.

Segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles homogènes, chaque groupe pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre, à l’aide d’un marketing-mix spécifique. un marché peut être segmenté à l’aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par rapport à l’offre.

L’entreprise, doit, ensuite, analyser l’attrait spécifique de chaque segment, afin de mieux définir ses cibles ainsi que leur nombre. L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa structure et des objectifs et ressources de l’entreprise. L’entreprise peut adopter différentes stratégies pour atteindre ses cibles : certains choisissent d’ignorer la segmentation (marketing indifférencié), d’autres développent toute une variété de produits et de plans d’action adaptés aux différents besoins (marketing différencié), et d’autres encore décident de ne s’adresser qu’à un segment (marketing concentré).

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé.

De nombreuses sources de différenciation existent, qu’il s’agisse des produits (durabilité, fiabilité, réparabilité,…), des services (facilité de commande, délais, installation, formation,…), du personnel (serviabilité, compétence, courtoisie,…), des points de vente (couverture, expertise,…) ou de l’image.

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CHAPITRE 6

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