Méthodes fondées sur la demande

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I Importance des décisions en matière de prix

III. Les méthodes de fixation du prix

3. Méthodes fondées sur la demande

3.1. Elasticité de la demande par rapport au prix

Ce concept a été élaboré par les économistes pour décrire et mesurer l'influence du prix de vente d'un produit sur le volume de ses ventes, toutes choses étant égales par ailleurs. L'élasticité relative e de la demande D par rapport au prix P est donnée par la formule:

Autrement dit, la valeur du coefficient d'élasticité est donnée par la variation (en pourcentage) de la demande, provoquée par une variation de 1% du prix de vente.

Exemple : Au prix de 100 millimes, un produit a des ventes mensuelles de 1 000 unités.

Au prix de 110 millimes, ses ventes tombent à 850 unités. L'élasticité de la demande, entre 100 et 110 millimes, est donc de:

L'élasticité peut être négative, nulle ou positive :

e < 0 : cela signifie que la demande diminue lorsqu'on augmente le prix; il s'agit dans ce cas de l'effet économique de frein à l'achat.

e = 0 : la demande est constante quel que soit le prix; les exemples d'une telle inélasticité sont rares, mais la demande de certains produits comme le pain, les cigarettes ou l'essence s'en rapprochent.

e>0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande; ces cas exceptionnels s'expliquent généralement soit par l'effet d'image, soit par l'influence qu'exerce le prix sur la propension des distributeurs à pousser un produit.

Il est à noter qu’il y a des élasticités atypiques ; le prix et la demande varient dans le même sens (Automobiles de luxe, Tableaux, Parfum...). Ces élasticités atypiques sont dues soit à l’effet de snobisme (le bien a une forte valeur de signe social - effet de Veblen) soit à l’effet qualité (la qualité attendue est directement liée au prix). La demande varie en sens inverse. Cependant, cette variable est inégale selon les produits. Cette variation se mesure par le coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix.

3.2. Le prix psychologique

C’est une méthode destinée à déterminer le prix ou la plage de prix qui est acceptable pour le plus grand nombre de consommateurs.

Principe de la méthode

Cette méthode consiste à interroger un échantillon représentatif de consommateurs auxquels on pose deux questions :

- Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit soit trop cher ?

- Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ?

A partir des réponses obtenues, on peut tracer une représentation graphique permettant, pour chaque prix, de connaître le pourcentage de personnes qui le considèrent comme acceptable, c’est à dire ni trop cher ni trop bas. Ce pourcentage est donné par l’écart entre la courbe cumulée des prix minima et celle des prix maxima. La courbe cumulée des prix minima représente pour chaque prix (Pi) le pourcentage des personnes ayant cité un prix minimal égal ou supérieur à Pi. La courbe cumulée des prix maxima se construit de manière analogue.

Le prix psychologique optimum correspond au plus grand écart entre la courbe des prix minima et celle des prix maxima.

Avantages de la méthode

ƒ Elle tient compte des consommateurs. ƒ Elle tient compte du marché potentiel.

Limites de la méthode

ƒ Les déclarations des individus sur le prix maximal qu’ils seraient prêts à payer, et plus encore sur le prix minimal au-dessous duquel ils ne descendraient pas, ne sont pas toujours prédictives de leur comportement réel au moment de l’achat.

ƒ Cette méthode ne prend pas en compte l’influence, sur le choix des clients, des prix des produits concurrents. Or, rien ne prouve qu’un consommateur qui juge « acceptable », par exemple, le prix de 5 dinars pour un baril de lessive, achètera une marque à ce prix si, dans le magasin, une autre marque lui est offerte à 4,5 dinars. Il en résulte que la courbe d’acceptabilité des prix ne doit en aucun cas être confondue avec la courbe d’élasticité de la demande du prix.

Exemple de calcul du prix psychologique

Monsieur Larbi est un fabriquant de jouets. Il veut connaître le prix psychologique d’une nouvelle maisonnette en bois qu’il s’apprête à mettre sur le marché.

Monsieur Larbi a mené une enquête auprès de 200 acheteurs potentiels pour pouvoir décider du prix auquel il vendra ce nouveau produit. Les personnes interrogées ont répondu à deux questions :

Question 1 : Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit soit trop cher ? Question 2 : Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ?

Les résultats de cette enquête sont récapitulés dans le tableau suivant : Question 1 Question 2

Prix Nombre de réponses Nombre de réponses

90 0 60 100 0 48 110 0 22 120 10 16 130 20 20 140 14 16 150 20 8 160 36 8 170 44 2 180 56 0 Total 200 200

Tableau de calcul du prix psychologique :

Question 1 Question 2 % des non- Taux Prix Nombre de réponses % % cumulé A Nombre de réponses % % cumulé B Acheteurs A+B d’acceptabilité 100-(A+B) 90 0 0 0 60 30 100 100 0 100 0 0 0 48 24 70 70 30 110 0 0 0 22 11 46 46 54 120 10 5 5 16 8 35 40 60 130 20 10 15 20 10 27 42 58 140 14 7 22 16 8 17 39 61 150 20 10 32 8 4 9 41 59 160 36 18 50 8 4 5 55 45 170 44 22 72 2 1 1 73 27 180 56 28 100 0 0 0 100 0 Total 200 100 - 200 100 - - -

Le prix psychologique est de 140 puisque c’est à ce prix que le nombre d’acheteurs est maximal (122 personnes soit 200 x 61%).

Dans ce chapitre, j’ai appris que :

La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses produits à ses différents clients.

La fixation du prix de vente est une variable majeure du marketing. Le prix de vente d’un produit a des effets sur le volume des ventes du produit considéré et sur la rentabilité de ce produit.

Fixer le prix de vente d’un produit est une décision complexe qui prend en compte de nombreux facteurs. Elle doit permettre de répondre à différents objectifs dont certains sont prioritaires par rapport aux autres ; elle comprend aussi de multiples contraintes.

Objectifs Contraintes

- Le profit - La réglementation - La part de marché - La concurrence - La gamme de produits - Les coûts

- Le chiffre d’affaires - Le produit lui-même - L’image - La distribution - Le positionnement - Le consommateur

Les méthodes de fixation du prix sont nombreuses et peuvent se classer en trois types d’approches :

¾ L’approche par les coûts : celle-ci est fondamentale dans l’entreprise car elle permet de calculer le prix minimum au-dessous duquel l’entreprise ne peut vendre.

¾ L’approche par l’offre ou par la concurrence : selon le produit et le marché, on peut être amené à positionner son prix au-dessous, au même niveau ou au-dessus de celui de ses concurrents.

¾ L’approche par la demande : il est souvent nécessaire de connaître quelle est la sensibilité du consommateur au prix afin de fixer celui-ci au meilleur niveau possible dans l’intérêt de l’entreprise. Le coefficient d’élasticité permet de connaître cette sensibilité tandis que le calcul du prix psychologique permet de définir le niveau de prix correspondant à une demande maximale.

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En fonction de ses objectifs et des contraintes qui s’imposent, l’entreprise doit définir sa stratégie de prix. Cette stratégie n’est jamais figée et évolue tout au long du cycle de vie du produit. Il existe différentes stratégies de prix.

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