Les caractéristiques du marché

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L’ANALYSE DU MARCHE

II. Les caractéristiques du marché

Maintenant, vous savez identifier le marché d’une entreprise. Vous devez maintenant savoir que les possibilités d’action et les décisions marketing sur ce marché dépendent

des caractéristiques de celui-ci. Une entreprise qui limite donc son analyse du marché à

l’identification de celui-ci risque d’avoir de faire de mauvais choix ou de prendre de décisions non adéquates car ne correspondant pas aux caractéristiques du marché.

Si nous sommes donc appelés à analyser un marché, nous ne devrons pas nous limiter à identifier le marché auquel s’adresse l’entreprise. Nous devrons aussi étudier les caractéristiques de celui-ci. Concrètement, nous devrons :

¾ apprécier l’importance du marché en mesurant sa taille ;

¾ considérer le nombre de concurrents présents sur le marché et le nombre des

acheteurs potentiels, ce qui revient à étudier la structure du marché ;

¾ situer l’entreprise par rapport à la concurrence.

1. La taille d’un marché

Pour mesurer la taille d’un marché, nous pouvons nous référer au nombre d’unités physiques vendues aux consommateurs (volume des ventes). Nous pouvons également apprécier la taille du marché en mesurant la valeur des ventes.

Si l’entreprise ne connaît pas le nombre des acheteurs, elle pourra l’estimer. Les ventes sont égales nombre des acheteurs (NA) multiplié par la quantité moyenne par acheteur (QA/NA). Le nombre des acheteurs est donc égal à :

NA = Ventes / QA/NA

2. La structure d’un marché

Nous pouvons définir un marché en nous référant au nombre de concurrents présents sur ce marché et au nombre d’acheteurs potentiels.

Structure Nombre des offreurs Nombre des acheteurs potentiels

Monopolistique Une seule entreprise Un grand nombre d’acheteurs Oligopolistique Un petit nombre d'entreprises Beaucoup d’acheteurs

Monopsone Un grand nombre d'entreprises Un seul acheteur Oligopsone Plusieurs entreprises Peu de clients

Nous distinguons entre les marchés atomisés et les marchés concentrés. Sur un marché

atomisé, plusieurs entreprises sont présentes mais chacune d’elles a une part de marché faible. C’est le cas du marché des vêtements. En revanche, un marché concentré est dominé par quelques entreprises, voire par une seule. C’est, à titre d’exemple, le cas du marché de l’automobile.

Nous distinguons aussi entre les marchés ouverts et les marchés fermés. S’il est facile

d’entrer sur un marché, nous disons que le marché est ouvert. Par contre, si des barrières à l’entrée instaurées par les entreprises déjà présentes empêchent l’entrée de nouvelles entreprises, nous disons que le marché est fermé.

3. La position de l’entreprise sur le marché

Une entreprise ne doit pas se contenter d’identifier et de quantifier son marché. Il est

impératif qu’elle connaisse sa position sur ce marché et qu’elle se situe par rapport aux concurrents. L’entreprise peut utiliser les indicateurs suivants :

¾ Le chiffre d’affaires : cet indicateur se calcule en multipliant le volume des ventes effectuées pendant une période déterminée par le prix de vente unitaire. Nous pouvons apprécier le poids commercial d’une entreprise en comparant son

chiffre d’affaires à ceux des concurrents. Il est intéressant d’analyser les variations du chiffre d’affaires et de comparer les variations du chiffre d’affaires de l’entreprise à celles des concurrents.

¾ La part de marché : La part de marché permet de situer l’entreprise par

rapport à ses concurrents. Nous pouvons calculer la part de marché en volume ou

en valeur :

Part de marché en volume =

Quantités vendues par l’entreprise / Total des quantités vendues par la profession

Part de marché en valeur =

Valeur des ventes de l’entreprise / Valeur totale des ventes de la profession ¾ La part de marché relative : La part de marché relative permet de situer

l’entreprise par rapport au leader. Elle mesure en quelque sorte la distance qui

sépare une entreprise du leader. Si nous nous mettons du coté du leader, la part

de marché relative permet de mesurer son degré de leadership.

Part de marché relative =

Part de marché de l’entreprise / Part de marché du leader1

1

Une entreprise leader détient une part de marché supérieure à celle de tous les autres concurrents. La position de leader présente des avantages pour l’entreprise : des coûts de production inférieurs à ceux des concurrents (économies d’échelle liées au volume élevé de production, gains de productivité en raison de l’expérience cumulée dans la production), lancement de produits nouveaux et amélioration des produits existants (en raison des moyens importants pouvant être affectés à la recherche & développement), une puissance en matière de la communication, un pouvoir de négociation vis-à-vis des fournisseurs, une aptitude à influer sur le comportement des concurrents,…

L’entreprise leader est suivie du challenger ou du suiveur. Le challengeur est une entreprise qui occupe le second rang sur le marché et qui cherche à passer à la première place. Le suiveur occupe la seconde place sur le marché mais il ne cherche pas à devenir leader.

¾ Le taux de pénétration : Le taux de pénétration permet d’évaluer les clients

acquis par rapport au potentiel du marché et s’il reste des possibilités de développer les ventes. Il exprime l’efficacité des efforts en matière de conquête de clientèle. Ce taux se calcule de la manière suivante :

Taux de pénétration =

Nombre de personnes ayant acheté au moins une fois un produit / Nombre total de consommateurs potentiels1.

Dans la partie précédente, j’ai appris que :

Analyser un marché ne se limite pas à l’identifier et à le délimiter. L’entreprise doit aussi caractériser ce marché puisque ses possibilités d’action et ses décisions marketing dépendent des caractéristiques de celui-ci. Concrètement, elle doit :

¾ apprécier l’importance du marché en mesurant sa taille ;

¾ considérer le nombre de concurrents présents sur le marché et le nombre des acheteurs potentiels, ce qui revient à étudier la structure du marché ;

¾ se situer par rapport à la concurrence.

La taille d’un marché se mesure par le nombre d’unités physiques vendues aux consommateurs ou par la valeur des ventes ou par le nombre des acheteurs (NA= Ventes / QA/NA).

S’agissant de la structure du marché, si on se réfère au nombre de concurrents présents sur ce marché et au nombre d’acheteurs potentiels, on distingue deux cas extrêmes : un marché peut être monopolistique (1 seule entreprise mais un grand nombre d’acheteurs) ou de concurrence (plusieurs entreprises mais un grand nombre d’acheteurs).

Lorsque plusieurs entreprises sont présentes sur le marché mais que chacune d’elles n’a qu’une part de marché faible, nous disons que ce marché est atomisé (cas du marché des vêtements). En revanche, si le marché est dominé par quelques entreprises ou par une seule, ce marché est dit concentré (cas du marché de l’automobile).

S’il est facile d’entrer sur un marché, nous disons que le marché est ouvert. Par contre, si des barrières à l’entrée instaurées par les entreprises déjà présentes empêchent l’entrée de nouvelles entreprises, nous disons que le marché est fermé.

Il est impératif que l’entreprise connaisse sa position sur le marché et qu’elle se situe par rapport aux concurrents. Elle peut utiliser plusieurs indicateurs :

¾ L’un de ces indicateurs est le chiffre d’affaires. Il se calcule en multipliant le volume des ventes effectuées pendant une période déterminée par le prix de vente unitaire. En comparant son chiffre d’affaires à ceux des concurrents, l’entreprise pourra apprécier son poids commercial. L’entreprise peut également analyser les variations de son chiffre d’affaires et comparer celles-ci aux variations des chiffres d’affaires de ses concurrents.

1

Les consommateurs potentiels sont constitués par les clients actuels et les individus qui ne consomment pas encore le produit mais qui sont susceptibles de le consommer dans le futur.

¾ L’entreprise peut aussi se situer par rapport à ses concurrents à l’aide de sa part de marché. Celle-ci se calcule à partir du volume des ventes (part de marché en volume = Quantités vendues par l’entreprise / Total des quantités vendues par la profession) ou à partir de la valeur des ventes (part de marché en valeur = Valeur des ventes de l’entreprise / Valeur totale des ventes de la profession).

¾ La part de marché relative permet de situer l’entreprise par rapport au leader (l’entreprise qui détient la part de marché la plus élevée). Elle se calcule en rapportant la part de marché de l’entreprise à celle du leader.

¾ Le taux de pénétration exprime l’efficacité des efforts en matière de conquête de clientèle. Il permet d’évaluer les clients acquis par rapport au potentiel du marché et de savoir s’il reste des possibilités de développer les ventes. Ce taux se calcule en rapportant le nombre de personnes ayant acheté au moins une fois un produit au nombre total de consommateurs potentiels.

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