L’image de la station de ski

L’image hivernale de la station de montagne alpine gravite principalement autour de trois éléments centraux : le soleil, le ski et la station (voir annexe 2, p.105). Parmi ces trois icônes hivernales, le principal est la station (Guérin et coll., 1977). La station joue un rôle d’attraction majeur, puisque l’activité centrale est le ski alpin. Le soleil, la neige, les pistes, l’altitude, le domaine skiable et la pente sont des critères naturels qui sont souvent utilisés pour illustrer la qualité de la station. Le village joue également pour beaucoup, puisqu’il donne le ton aux vacances : le cadre et les activités qui y sont offertes comptent pour beaucoup dans le choix de la destination. Les termes forêt, montagne, cime, domaine,

nature, boisé, calme, pur, immense et montagnard sont utilisés pour illustrer la beauté des lieux et mettre en valeur le cadre naturel (Guérin et coll., 1977).

Les diverses caractéristiques associées à l’image de la montagne peuvent être regroupées en six grandes catégories :

1. les services touristiques offerts à la station;

2. l’authenticité de la montagne;

3. les activités hors ski (raquette, glissade, etc.);

4. le ski;

5. le défi ou l’exploit;

6. et la convivialité. (Frochot et Kreziak, 2008).

Parmi les services offerts aux touristes français qui fréquentent les stations familiales, le plus apprécié est celui des leçons de ski données aux enfants. Les activités nocturnes ainsi que les produits associés à la détente sont plus populaires auprès des touristes de grosses stations et de stations de haute montagne (Frochot et Kreziak, 2008). Il en va de même pour la restauration.

L’authenticité de la montagne est perçue d’après l’architecture et le type d’aménagement. On recherche le village traditionnel perché à flanc de montagne avec une église bien en vue. Les touristes évaluent l’authenticité d’une station de ski selon le type d’aménagement. Davantage basé sur les aménagements que sur le cadre naturel, ce critère d’authenticité est peut-être plus adapté au contexte européen, où l’anthropisation des montagnes est plus ancienne et plus avancée. Il est possible de supposer que le caractère sauvage du site soit davantage mis en évidence Amérique du Nord, dû à la valorisation culturelle des espaces de

wilderness (Cronon, 1995).

Les activités non reliées au ski alpin sont d’intérêt majeur. Les destinations de ski investissent beaucoup dans ce secteur. Certaines stations françaises évaluent qu’un cinquième de leur clientèle ne skie pas (Frochot et Kreziak, 2008). Les activités hors ski représentent ainsi une alternative aux touristes non skieurs. Les sentiers de haute montagne,

la raquette, la luge alpine et les piscines extérieures chauffées font partie de cette offre hors ski. Ces produits sont systématiquement intégrés à l’image que véhicule la station (Frochot et Kreziak, 2008). Les arbres enneigés constituent une autre icône de la moyenne montagne. Les touristes qui fréquentent la moyenne montagne recherchent ces paysages (Frochot et Kreziak 2008).

Les expériences sociales lors des vacances de ski sont d’une importance majeure. Un séjour agréable à la montagne se partage entre amis ou en famille. Les soupers au restaurant sont une valeur commune à toutes les stations. Les types de restaurant varient selon le type de station (Frochot et Kreziak, 2008).

Les attributs associés au défi et à la compétition varient selon les stations et la vocation qu’elles veulent se donner. Dans les plus petites stations, le niveau de difficulté est plus adapté aux débutants et aux familles. Chez les plus grosses, les défis et l’adrénaline sont des points de vente majeurs. Ainsi, il apparait qu’à chaque type de montagne correspond une clientèle cible qui a des attentes bien précises en ce qui a trait au domaine skiable (Frochot et Kreziak, 2008). Les différents types de pratique du ski alpin peuvent être divisés en quatre principales catégories :

a) Les pentes vertigineuses couvertes de neige poudreuse;

b) Le risque contrôlé avec des bords de piste couverts de neige poudreuse; c) Un couple de skieurs souriant et détendu qui visiblement a du plaisir; d) Des skieurs en train de se faire bronzer (Frochot, Kreziak. 2008 : 304-305). Il existe deux différents types d’images, celles qui sont « indispensables, mais non distinctives, et celles porteuses de spécificité pour chaque station ou type de station » (Frochot et Kreziak, 2007 : 40).

La première catégorie de photos, composée des images communes à toutes les stations, contient les images suivantes :

a) Les diverses images associées à la pratique du ski;

b) Les éléments typiques de la montagne (conifères enneigés, chalets de bois, etc.); c) Les expériences de vacances partagées en groupe (skier entre amis, souper au

restaurant, etc.).

Ce groupe d’images est central à l’image de la montagne alpine. Il s’agit en quelque sorte du « noyau » central de l’image de la montagne alpine. Ces icônes peuvent être employées par l’ensemble des destinations de ski, toutes catégories confondues. La seconde catégorie d’images est composée des photos qui différencient les stations les unes des autres. Elles correspondent aux spécificités qui permettent à chaque montagne de se démarquer de ses compétitrices (Frochot et Kreziak, 2008).

Dans un premier temps, on retrouve les petites stations, celles de basse et de moyenne altitude, qui se définissent par l’attitude amicale et chaleureuse des moniteurs de ski, par la dimension sociale très forte des vacances qu’elles proposent à leurs clients. Ces montagnes misent notamment sur la sécurité et l’environnement de montagne contrôlé. Elles vendent également un environnement montagnard qui se veut authentique, en valorisant les constructions en bois, les arbres enneigés, qui sont des éléments centraux de leur positionnement. La clientèle qui fréquente ces établissements sait qu’il ne s’agit pas d’une montagne extrême où les champs de poudreuse abondent. L’offre d’activités de relaxation (spas, thermes, bronzage, etc.) est limitée dans ces stations (Frochot et Kreziak, 2008).

En second lieu, on retrouve les plus grosses stations, celles qui correspondent le plus souvent à la haute montagne. L’image de ces stations varie davantage. Elles sont moins homogènes que les stations de basse altitude. Certaines, comme Val-d’Isère, font la promotion de la montagne extrême, image à laquelle s’identifie une partie de la clientèle présente. En revanche, à Courchevel, on cherche plutôt la détente et les activités de relaxation. Le ski est relayé au second plan. Il devient une activité accessoire dans cette station jet set, où la montagne joue surtout un rôle de décor. Le niveau d’engagement dans l’activité du ski alpin est faible (Frochot et Kreziak, 2008).