Key elements of the ageing management programme

A função Marketing está encarregada de vender e promover bens e serviços produzidos por uma empresa, além de estar encarregado da publicidade, estimativa de preço, contatar clientes e sentir o mercado.

Drucker (1975) coloca que apesar de sempre haver a necessidade de alguma atividade de vendas, o objetivo do marketing é torna-las supérflua, ou seja, o objetivo do marketing é conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviços lhe sejam tão bem apropriados e se vendam por si só.

Para Kotler e Armstrong (1993), marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduos ou grupos obtém aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores. Para explicar esta definição Kotler, Armstrong (1993) examina os seguintes termos:

− Necessidades: Como sendo um estado em que se percebe alguma privação. Como mencionado Maslow formulou seu conceito de hierarquia de necessidades que influenciam o comportamento humano. À medida que o homem satisfaz suas necessidades básicas, como alimento, vestuário, calor e segurança, outras mais elevadas, como as necessidades sociais e individuais de conhecimento e auto-realização, tomam o predomínio do comportamento. Quando uma necessidade não é satisfeita, uma pessoa procurará um objeto que a satisfaça ou tentará reduzi-la; − Desejos: necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais;

− Demanda: Os desejos se tornam demanda, quando viabilizados pelo poder de compra de cada um. Os consumidores vêem os produtos como um conjunto de benefícios e, assim, escolhem os produtos que lhes ofereçam o melhor benefício;

− Produtos: Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos disponíveis para satisfazê -los. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto não está limitado a objetos físicos; − Troca: é o ato de se obter algo desejado oferecendo algo como retorno. Significa uma das várias

maneiras pelas quais as pessoas podem obter o que desejam. Elas poderiam, por exemplo, saciar sua fome caçando, ou pescando. Com este conceito as pessoas não tem de se apropriar de objetos de outras pessoas; não precisam possuir habilidades para satisfazer suas necessidades por si mesmas, utilizando suas habilidades ou capacidades para fazer coisas que sabem fazer e trocá-las por itens de que necessitam, feitos por outros;

− Transações: o conceito de troca leva ao conceito de transações. Na troca devem participar no mínimo dois agentes e cada um dever ter algo de valor para a outra parte e chegar a um acordo. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes;

− Mercados: o conceito de transação leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Um mercado pode crescer ou decrescer em torno de um produto, um serviço ou outra coisa de valor;

− Marketing: o conceito de mercado nos leva de volta ao conceito de marketing, completando o círculo, como mostra a figura 9. Assim marketing significa trabalhar com mercados para conseguir trocas com o propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos. Atividades como desenvolvimento de produtos, pesquisa, comunicação, armazenagem, distribuição, preços e serviços são as atividades centrais de marketing.

Fig. 9 - Conceitos centrais do marketing. (Kotler e Armstrong 1993)

Necessidades Mercados Desejos Demandas Transações Troca Produtos Marketing

Com o propósito de atingir os objetivos da organização, a administração de marketing preocupa-se com a análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo.

Kotler, Armstrong (1993) estabelece cinco conceitos com os quais a organização conduz suas atividades de marketing, que são:

− Conceito de produção: que sustenta que os consumidores preferem os produtos fáceis de encontrar e que sejam baratos. Neste caso o interesse da organização deve estar concentrado em melhorar a produção e eficiência da distribuição;

− Conceito de produto: a idéia é a de que os consumidores preferem produtos que oferecem maior qualidade, desempenho, performance e recursos. Desta forma a organização deveria centrar seus esforços para melhorar seus produtos;

− Conceito de vendas: sustenta que os consumidores só comprarão uma quantidade de produtos de uma organização somente quando esta dispensa um grande esforço em vendas e promoção; − Conceito de marketing: postula que, para alcançar os objetivos da organização, é necessário

determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar as satisfação desejada de maneira mais efetiva e eficiente do que seus concorrentes;

− Conceitos de Marketing Social: pressupõe que a organização deva, inicialmente, determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e em seguida proporcionar a satisfação desejada de maneira mais eficiente que seus concorrentes. Preocupa-se em manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade.

Resumidamente o processo administrativo de marketing consiste em (Kotler, Armstrong, 1993):

− Analisar as oportunidades de mercado, que devem coadunar-se com os objetivos e recursos da organização;

− Selecionar os mercados-alvo, escolhendo aqueles que a organização pode servir, melhor que os concorrentes;

− Desenvolver o mix de mercado, que consiste em ações que a organização pode fazer para direcionar a demanda para seu produto;

− Administrar esforços de marketing, consistindo na forma como a organização observa e analisa consumidores e concorrentes, e como as ferramentas do mix de marketing podem ser utilizadas para

satisfazer as necessidades do consumidor. Além disto a elaboração de estratégias de marketing devem adaptar-se à posição e aos recursos da organização. A figura 10 mostra o que envolve essas etapas.

Ainda para Kotler e Armstrong (1993), o objetivo de um sistema de marketing é maximizar consumo, maximizar satisfação do consumidor, maximizar escolha e maximizar a qualidade de vida.

Fig.10- O processo de administração de marketing.(Kotler e Armstrong 1993)

Um aspecto importante no desenvolvimento de novos negócios está na análise de clientes, e para isto torna-se imprescindível que se conheça o tipo de mercado em que se atua ou busca-se atuar.

Kotler, Armstrong (1993), apresentam cinco tipos de mercados em que uma organização pode operar e os define como segue:

ANALISAR AS OPORTUNIDADES DE MERCADO

Sistema de informação Pesquisa de mercado Mercados consumi dores Mercados institucionais

SELEÇÃO DOS MERCADOS-ALVO

Mensuração e previsão da demanda Segmentação de mercado

Definição do mercado Posicionamento do mercado

DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MERCADO

Produto Preço Distribuição (praça)

Promoção

Pesquisa de mercado, Mercados consumidor es, Mercados institucionais

GERENCIAMENTO DO ESFORÇO DE MARKETING

Anális e dos concorrentes Estratégias competitivas de marketing

Planejamento, implementação, organização e controle dos programas de marketing

− Mercado consumidor: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal; − Mercados industriais: organizações que compram bens e serviços para processamento posterior ou

para uso em seu processo de produção;

− Mercados revendedores: organizações que compram bens e serviços para revendê-los com lucros; − Mercados governamentais: órgãos do governo que compram bens e serviços para oferecer serviços

públicos ou transferir estes para outros que precisam deles.;

− Mercados internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos.

Pode-se considerar entre outros aspectos, os seguintes: − como funciona o sistema de distribuição da organização;

− quais as preocupações com a qualidade, preço e promoção dos produtos; − que preocupações existem com o cliente;

− de que forma age-se na satisfação das necessidades dos clientes;

− que preocupações existem com os não clientes, para que se tornem clientes; − como se avalia essa satisfação;

− de que forma são considerados a opinião dos clientes e dos canais de distribuição sobre a organização, seus produtos, pessoal, as diferenças na qualidade e preço dos produtos;

− como se processam as fontes de sugestões sobre o produto e o mercado, consolidados através de pesquisas, distribuidores, vendedores e consumidores;

− como se consolidam as razões para o novo produto existir: aproveitando-se tendências do mercado, completando linha de produtos, usando-se disponibilidades na linha de produção etc.; − existem aspectos como sazonalidade e modismo do produto;

− como são identificados os potenciais da área do mercado, bem como as vendas previstas por produto, região, zona, período e o correspondente potencial de compra;

− quanto aos novos produtos como são: identificados, selecionados, lançados e avaliados; − como se desenvolvem e se avaliam as questões relacionadas a promoção e propaganda.