iv. Positionnement académique de notre recherche

B.1.iv. Positionnement académique de notre recherche

Notre recherche est plus générale que les recherches issues de ce courant dans le sens où :

a. elle ne nécessite pas l’étude d’une transition effective passée, et peut donc être appliquée sans qu’il y ait encore eu transition ;

b. elle ne se limite pas à considérer seulement deux catégories de consommateurs, switchers et stayers, mais considère l’ensemble des clients de manière continue.

Revenons sur ces deux différences essentielles.

3 Les mécanismes par lesquels ces techniques marketing peuvent influencer les choix des consommateurs, allant de motivations économiques à hédoniques, ont été mises en avant par Chandon, Wansink et Laurent (2000). 4 Le paramètre clé de leur modélisation étant le switcher-to-loyal ratio (SLR).

a. Probabilité de transition vs. transition observée

Contrairement à notre approche, toutes les méthodes précédentes nécessitent d’observer deux choix consécutifs pour les mêmes individus, afin de repérer les individus ayant migré et d’analyser leurs critères de choix. La méthode AEL qui sera présentée plus loin permet de travailler sur des données transversales, bien plus accessibles que les données de panels. Dans notre cas, l’effet d’un critère sera donc mesuré sans qu’une transition soit effectivement observée. De plus nous pourrons ainsi analyser l’influence des critères de choix sur les individus pour lesquels aucune transition n’a été observée, comme par exemple les stayers étudiés par Chan, Narashimhan et Zhang (2008).

b. Une distinction plus fine que switchers vs. stayers

Comme indiqué dans les limites de la recherche Wangenheim et Bayon (2002, p.219), les différences entre switchers et stayers sont souvent très larges, et une plus grande différenciation entre les groupes de consommateurs pourrait enrichir les résultats de telles études. Ceci est particulièrement important dans l’étude des impacts des critères de choix sur les sous-groupes étudiés.

Nous avons vu que dans les recherches précédentes, il était souvent fait des distinctions entre les différents types de switchers, ce qui amène à affiner leur caractérisation. Mais d’autres études choisissent aussi de préciser la catégorisation des stayers. Yim et Kannan (1999) constatent qu’avec la multiplication des alternatives proposées aux consommateurs lors de ces deux dernières décennies, il est très difficile de parler de consommateurs totalement fidèles. Ainsi, ils caractérisent les stayers suivant deux catégories:

« the first is hard-core loyalty, when consumers exclusively repeat purchase one product alternative, and the second is reinforcing loyalty, when consumers may switch among product alternatives, but predominantly repeat purchase one or more product alternatives to a significant extent. »

Si à la fois les switchers et les stayers peuvent être caractérisés plus finement, cela suppose qu’il est pertinent de dépasser la dualité entre stayers et switchers quand on catégorise les consommateurs par rapport à leur probabilité de choix d’une marque ou d’un produit.

Dans leur étude des consommateurs suivant leur choix de point de vente en Irlande du Nord, Doherty et Nelson (2008) tentent de segmenter les consommateurs suivant leur fidélité au magasin à la fois par leur comportement (par les historiques d’achat) et par leur attitude vis-à-vis des enseignes (par des questionnaires et entretiens). Leur segmentation se fait suivant la probabilité de switch⁵ entre le point de vente qu’ils fréquentent le plus souvent et les autres points de vente disponibles.

Cette étude les conduit à distinguer trois groupes sur le marché considéré⁶ :

- les devoted loyals (25%) : ayant une très faible propension à changer de point de vente, même s’ils y sont fortement sollicités par la concurrence ;

- les susceptibles (47%) : ayant une probabilité plus élevée de changer de point de vente, particulièrement s’ils sont exposés à des offres promotionnelles intéressantes ; - les promiscious switchers (28%) : n’ayant pas de point de vente de référence,

changeant de point de vente suivant les opportunités, et correspondant davantage à ce que nous appellerons ici les cas marginaux.

Les devoted loyals correspondent à nos cas extrêmes dont le choix n’est que très difficilement influençables. D’après cette étude, les critères de choix de ces cas sont les attributs du point de vente en termes de localisation, de service et d’offre (sans tenir compte de l’attachement plus émotionnel ou affectif au magasin, mesuré par une autre échelle dans cette étude). Les susceptibles donnent moins de poids à ces critères et prennent aussi en compte l’activité promotionnelle dans leur choix, spécialement les bons d’achat. Ils apparaissent aussi très sensibles au fait qu’un distributeur s’intéresse aux questions environnementales et propose des produits eco-friendly. Enfin, la troisième catégorie considère que la praticité du point de vente, suivant les circonstances du moment, reste leur principal critère de choix. Ils réagissent très négativement à des défaillances de types rupture de stock ou mauvaise qualité d’un produit. Certes, ils sont sensibles à l’activité promotionnelle, mais des réductions de prix comme des bons d’achat les obligent à revenir sur le même point de vente et sont donc moins appréciées par cette catégorie de consommateurs que par les susceptibles.

5 Note : « Likelihood to switch » dans le texte, qui est une mesure équivalente à notre probabilité de choix dans l’étude. Si ce n’est que notre probabilité de choix n’est pas mesurée directement (à travers des analyses d’historiques d’achat ou des questionnaires), mais estimée à partir des choix observés sur un échantillon.

Cette étude et les distinctions précédemment citées entre différents niveaux de switchers ou de stayers prouvent qu’il est possible de faire une distinction plus fine que stayers/switchers. De plus, Doherty et Nelson (2008) poussent à envisager que l’importance relative des critères de choix peut fortement varier suivant les différentes probabilités de faire un choix (ici de choisir son point de vente). Ce qui justifie notre approche méthodologique consistant à apporter une technique permettant d’obtenir une analyse locale des critères de choix.