i. Définitions de l’âge

Avant d’analyser plus précisément l’influence potentielle de l’âge sur la fidélité à la marque, nous passons en revue les trois principales opérationnalisations de la variable âge dans la recherche en marketing, c’est-à-dire l’âge chronologique, l’âge subjectif et le cycle de vie ; à la suite de quoi nous donnons la définition de l’âge retenue dans le cadre de cette recherche.

Age chronologique

La première définition de l’âge retenue en recherche marketing est évidemment l’âge réel de l’individu, également appelé l’âge chronologique (Guiot, 2006). De nombreuses recherches

montrent que les capacités cognitives, et par conséquent le processus de décision, varient très fortement avec l’âge, particulièrement pour les âges avancés.

Parallèlement, plusieurs recherches portent sur les variations des attitudes en fonction de l’âge. Citons par exemple les études sur les attitudes vis-à-vis :

- de la publicité (Dawson et Spangenberg, 1987; Perrien et al, 1997 ; Drolet et al, 2007), - des consommations culturelles (Holbrook et Schindler, 1994),

- des préférences pour les marques (Bass et Talarzyk, 1972), - du matérialisme (Nguyen et Roedder John, 2007),

- et du marketing en lui-même (Barksdale et Darden, 1972).

Notons dès à présent qu’un handicap commun à la plupart des études traitant de l’âge est qu’elles travaillent sur des données en coupe transversale, c’est-à-dire sur une seule période. Dans ce cas, on n’observe chaque cohorte qu’à un seul âge des âges de cette cohorte, et il est donc impossible de s’intéresser aux effets de cohorte. Ainsi, les catégories utilisées sont figées dans le temps (jeunes vs seniors) au lieu d’être étudiées dans une dynamique temporelle (les jeunes dans les années 2000), ce qui risque de masquer certains phénomènes. Les adolescents des années 2000 diffèrent de ceux des années 1990 par de nombreux aspects. Pour ne citer que quelques éléments différenciants en termes de consommation, leur exposition à l’internet et à la téléphonie mobile a été bien plus précoce, ils ont principalement connu l’euro, et considèrent qu’Oasis ou Nirvana sont des groupes passés de mode. Il existe donc toujours un risque latent d’attribuer à l’âge des effets de cohorte, comme nous l’évoquions précédemment. C’est pourquoi par la suite nous étudierons l’âge et la cohorte comme des facteurs concomitants.

Age subjectif

L’âge subjectif peut être défini comme l’âge ressenti. Guiot (2001) le définit comme l’« âge de référence auquel un individu s’identifie en fonction des rôles sociaux qu’il lui attribue. » C’est l’âge que les personnes citent quand on leur demande l’âge des personnes ayant les mêmes activités ou les mêmes centres d’intérêt qu’elles. Il est donc davantage fondé sur un mode de vie (et de consommation) que sur un âge chronologique réel.

De nombreuses recherches utilisent cette notion pour étudier l’effet de l’âge (Kastenbaum et al. 1972 ; Stephens 1991 ; Wilkes 1992). En publicité, Guiot (2001) compare les liens entre les âges chronologiques et subjectifs avec l’implication envers la mode, et observe que l’âge subjectif est le plus corrélé des deux. De même, en marketing du tourisme, Marthur, Sherman et Shiffman (1998) trouvent que le comportement des personnes ayant un âge subjectif de dix ans inférieur à leur âge réel ont tendance à se comporter comme les personnes ayant cet âge. Bien entendu, pour que cela soit possible, il faut supposer que seulement une minorité de personnes ont un âge subjectif différent de leur âge réel par rapport aux comportements majoritairement observés chez des personnes de leur âge, sinon par itération, le principe ne fonctionne plus.

Du point de vue managérial, l’usage de l’âge subjectif permet d’étudier plus efficacement les réactions des personnes âgées aux stratégies marketing. Par exemple, Moschis et Mathur (2006) pèsent le pour et le contre des campagnes de promotion ciblées sur cette tranche d’âge au vu du risque d’une impression de stigmatisation, spécialement ressentie par les individus ayant des âges subjectifs peu avancés.

Cycle de vie

Enfin, l’âge de l’individu est souvent ramené à une étape spécifique du cycle de vie comme l’accès à la majorité, le départ du foyer familial, l’entrée dans la vie professionnelle, le mariage ou le concubinage, l’arrivée ou le départ d’enfants au sein du foyer, les déménagements ou encore la retraite. Altman (2003) étudie par exemple les comportements optimaux d’investissement et d’épargne au cours des cycles de vie, thème récurrent en marketing depuis les années 50. Une étape du cycle de vie très utilisée dans l’étude des effets de l’âge est la retraite, qui a un fort impact sur les comportements de consommation (Neugarten, 1979 ; Lepisto, 1997). Burnett (1989) prétend même que, dans certains cas, l’étape de la retraite peut servir de meilleure variable de prévision et de segmentation que l’âge chronologique lui-même, notamment en ce qui concerne les comportements de visite et de fidélité aux magasins.

Modélisation de l’âge

Il y a trois raisons principales pour lesquelles nous avons choisi de modéliser l’âge par l’âge chronologique : l’une pratique, deux théoriques.

La raison pratique provient du fait que l’âge chronologique est le seul de ces trois aspects de l’âge qui soit disponible dans la plupart des bases de données marketing et des études de consommation. En effet, l’âge perçu et le cycle de vie exigent d’avoir recueilli des informations complémentaires, soit à travers des questions très spécifiques (âge perçu), soit par recoupement de diverses autres questions (cycle de vie). Ainsi, l’application de notre méthodologie se verrait cantonnée à un cadre très restreint. Cependant cette raison pratique ne peut à elle seule justifier d’un tel choix.

La première raison théorique provient du fait qu’il s’agit de l’information la moins biaisée des trois. L’âge perçu peut en effet être largement influencé par la sensibilité du répondant à son niveau de désirabilité sociale. On mesure moins ainsi la perception de son âge par un individu, que sa tendance à céder, durant le temps de la passation du questionnaire, au conformisme d’une société prônant les valeurs de la jeunesse. De même le cycle de vie laisse une grande part à l’interprétation de l’interviewé: un professeur émérite se considèrera-t-il comme retraité? Face à ces confusions potentielles, l’âge chronologique apporte une mesure objective et homogène du phénomène de vieillissement étudié.

La seconde raison concerne la qualité d’intégration de l’âge chronologique. En effet, cette implémentation peut être vue comme un proxy (une approximation) des deux autres. Ce qui n’est le cas ni du cycle de vie, ni de l’âge perçu. Elle regroupe donc la plupart des impacts que l’ont peut envisager concernant le vieillissement. Certes elle n’identifie pas toutes les causes par elles-mêmes, mais permet d’en mesure les effets, évoqués par la suite sous le nom d’effets d’âge.

Pour ces raisons, par la suite, quand nous parlerons d’âge, il s’agira de l’âge chronologique.