Uma mudança de paradigmas ocorreu no fim dos anos 1970 e início dos anos 1980, com o surgimento do conceito de pós-modernidade. Aquela década foi marcada por transformações não só na moda, como também nos costumes e na linguagem da cultura contemporânea. Ao citar as mudanças ocorridas entre 1979 a 1986, Vincent-Ricard (1989) menciona que
em 40 anos, passou-se ‘do modelo de criação que dita a lei’ para todos os segmentos sociais a uma verdadeira eclosão dos agentes da criatividade. A consequência imediata do fenômeno foi o surgimento e o fortalecimento de um poder específico, capaz de ‘desorganizar tudo’: a iniciativa criadora e personalíssima do sujeito, que permite a cada um exercer sua própria criatividade em função de sua imaginação e de suas visões. Como é possível esse novo dado do ‘jogo criativo’ – ante as exigências da indústria têxtil cada vez mais informatizada – conseguir assimilar a retomada do poder do imaginário pessoal? (VINCENT-RICARD, 1989, p. 137).
Esse questionamento feito em 1987 continua sendo relevante diante da mudança de paradigmas ocorrida a partir daquela década. Apesar de que toda essa abertura possibilite um enorme campo de criatividade, nosso setor ainda está preso ao modo de pensar dos anos 80 e 90 e atrelado as tendências vindas da Europa.
Kalil (2010) escreveu que, a partir dos anos 80, a moda parecia ter entrado na moda. O fato é que a moda se tornou um espetáculo e como todo espetáculo precisa de um palco e de um público, os desfiles de moda tornaram-se espetáculos teatrais, com direito a cenografia, performances e roupas excêntricas muitas vezes feitas somente para o desfile, frequentado pela mídia e formadores de opinião, atrizes e celebridades. Uma aura de glamour se desenhou em
torno das top models Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Linda Evangelista, Christy Turlington, Kate Moss e Helena Christensen.
Thamer (1987, p. 94) escreveu que a década de 1980 pode ser lembrada como a era do culto ao corpo, da valorização da saúde, que deu origem ao atual segmento activewear. “Trainings, agasalhos, calças de montaria, camisas polo [...] além de tênis” saíram das calçadas e quadras para entrar no ambiente do dia a dia de trabalho e de lazer. O vídeo de Jane Fonda Workout tornou-se um best-seller e as roupas de ginástica foram incorporadas ao guarda-roupa cotidiano (SCALZO; HARA, 2009).
O desenvolvimento industrial verificado no setor, nesta década, proporcionou maiores opções para os consumidores que, segundo Thamer (1987, p. 127), afirmavam sua identidade com as roupas que escolhiam.
Thamer (1987) descreve a década de 1980 como uma década de rebeldia. A cultura da juventude que havia sido estabelecida nos anos 1950 e que se tornou popular a partir dos anos 1960, chegou ao auge na década de 1980. Françoise Vincent-Ricard (VINCENT-RICARD, 1989), em Espirais da Moda, descreve a força da linguagem de moda das gerações mais jovens durante a década de 1980. Ela descreveu as tribos punks, os preppies ou BCBG (bon chic bon genre), os yuppies (VINCENT-RICARD, 1989, p. 151).
Thamer (1987, p. 24) fala da característica de dualidade do ser humano, presente na moda da década de 1980: “a dualidade do homem é tão visível que se pode pensar que temos duas almas [...] A convivência entre o bem e o mal, o amor e a raiva, a descrença e a fé, refletia as tensões e a pressão da vida marcada pelo excesso de atividades”. Na moda, essa dualidade se refletiu na oscilação entre silhuetas e estilos opostos tais como o comprimento longo e o curto, que se alternavam, a simplicidade e o luxo, o estilo minimalista e o estilo neobarroco. Outra característica daquela década é a alternância entre a moda saudosista inspirada no passado e um estilo futurista, interpretado com matérias primas sintéticas, segundo Thamer (1987, p. 134).
Thamer (1987, p. 28) menciona que o mundo se rendeu à influência japonesa, ao se referir aos designers Kenzo, Issey Miyake, Yohji Yamamoto e Rei Kawakubo, da Comme des Garçons, lançando uma estética absolutamente nova e com novas proporções. Rei Kawakubo questionava o status quo em termos de estilo, construção, fabricação, apresentação, marketing e distribuição. Segundo ela, “O design de Moda não é sobre revelar ou acentuar a forma do corpo feminino, mas seu propósito é permitir que a pessoa seja o que ela é” (EVANS, 2003). Foi a primeira vez que se falou em neutralidade dos gêneros no meio da moda. A moda minimalista japonesa com sua estética minimalista, desestruturada e assimétrica, dava o
contraponto ao cenário da alta costura e do prêt-à-porter de luxo, onde a perfeição era indispensável.
Os papéis dos gêneros se inverteram. As mulheres invadiram a arena que antes era somente dos homens. E o novo homem passou a lavar louça, nutrir seus bebês, limpar a casa e tratar de coisas reservadas antes só para as mulheres. Novos valores de feminismo vieram à tona.
Vincent-Ricard (1989, p. 164) cita o jeans como um dos dois trajes absolutamente inovadores do século XX (o outro traje mencionado por ela é o traje esportivo). Embora o jeans tenha sido inventado no século anterior, foi transformado em símbolo de juventude e rebeldia nos anos 1960, popularizado nos anos 1970 e consagrado como um item de moda nos anos 80.
Essa década também foi marcada pela ascensão das lojas de departamento, quando a C&A trouxe um novo conceito de loja e um modelo de negócio que hoje chamamos de magazine.
Renner, Riachuelo e Lojas Marisa, as concorrentes atuais da C&A, já existiam quando a rede holandesa chegou ao Brasil. Mas nenhuma tinha o formato que tem hoje. “Quando a C&A veio para o Brasil foi extremamente inovadora, principalmente com o sistema de self-service e o vendedor não comissionado. Foi uma quebra de paradigma no setor”, diz Flavio Rocha, presidente da Riachuelo (ABDALLAH, 2014).
Apesar da lembrança dos anos 80 terem sido “anos dourados” de crescimento para a indústria de vestuário e a indústria têxtil no Brasil, com o boom de novas matérias primas sintéticas e o jeans diferenciado, essa foi uma década considerada perdida pelos economistas, “consequente do alto endividamento externo herdado dos militares e de um processo inflacionário que devorou a Poupança Nacional”, afirmam Braga e Prado (2011, p. 410). “O primeiro tecido exclusivo que apareceu, na época, e que foi exclusividade por pouco tempo, foi o denim com lycra (com elastano)”, escrevem, “a demanda por jeans naquela época crescia a taxas anuais de 20%” (BRAGA; PRADO, 2011, p. 426). A calça jeans justa e moldada ao corpo vinha bem ao encontro do DNA da brasileira que queria realçar o corpo e mostrar suas curvas. Nessa década os softwares de modelagem foram desenvolvidos. Thamer (1987, p. 136) lembra que nessa época, surgiram as mesas digitalizadoras dos moldes feitos em papel pela modelista. Um computador recebia os dados e traduzia em moldes já em várias numerações.
Em 1985, a autora desse estudo foi contratada pela indústria de vestuário Levis do Brasil, filial da empresa americana detentora da marca Levis. Nessa época, a Levis do Brasil fabricava sua própria coleção, adaptando as tendências internacionais ao mercado brasileiro. A Levis já utilizava a tecnologia mais evoluída da época, o setor de modelagem já fazia seus
moldes com os recentes programas de CAD10 e se podia fazer as fichas técnicas no programa
de design precursor do atual software Kaledo da empresa de softwares francesa Lectra.
Como o ciclo de desenvolvimento era longo nessa época, era comum os estilistas fazerem, a cada semestre e estação, viagens internacionais de pesquisa pelos grandes centros urbanos europeus, de 20 a 30 dias, especialmente às cidades onde a moda jovem e o streetwear efervesciam. Londres, Paris, Amsterdam eram paradas obrigatórias. Muito diferente do momento atual, em que o ciclo curto de desenvolvimento muitas vezes não proporciona o tempo necessário para a pesquisa de tendências internacional e nem mesmo para a pesquisa local, a abordagem sobre a prática da pesquisa de moda carece de reformulação.
Apesar de tantas crises econômicas, a Levis cresceu naquela década e o trabalho de pesquisa de tendências internacionais tinha um orçamento invejável gasto com viagens a feiras internacionais, compras de cahiers de tendances, os livros elaborados pelos estúdios de moda franceses, entre eles Promostyl, Nelly Rodi, Dominique Peclers e as compras de amostras, que permitiriam reproduzir os fits, ou caimentos, as lavanderias e os detalhes de aviamentos a serem desenvolvidos na indústria local.
Braga e Prado (2011, p. 485) descrevem que:
Na segunda metade da década de 1980, havia no Brasil uma superoferta de jeans que contrastava com uma realidade econômica de recessão, inflação e perda de poder aquisitivo [...] O mercado também estava saturado de modismos: os modismos perderam a força. O jeans voltou a sua posição real, como uma roupa de estudante, do trabalhador e, também, do executivo nos finais de semana [...]
Embora a indústria de vestuário de jeans e as tecelagens de denim sejam muito relevantes nos dias de hoje no Brasil, aquele fim de década foi um período amargo para muitas marcas deste segmento. Ao contrário do que se temia na época, essa é a indústria que mais tem condições de resistir à ameaça das importações, por ter se especializado e por ter tornado o Brasil um dos principais polos fabricantes de jeans do mundo. O investimento em máquinas de lavanderia sofisticadas, com gasto menor de água e em fábricas de alto volume nas diversas regiões, como a fábrica de jeans da Guararapes, no Ceará e outras tantas no Paraná, Santa Catarina e São Paulo, é uma prova desse exemplo de superação dos desafios enfrentados desde aquela época até hoje.
Em resumo, uma nova visão de mundo surgia nesse período a partir da nova concepção de identidade dos sujeitos, da mudança de paradigmas de produção, circulação e comunicação, da nova sociedade do espetáculo e do paradigma da pós-modernidade. Segundo Foucault (CPFLCULTURA, 2012), o ser humano, a partir de então, não poderia ser considerado mais
como um simples sujeito, pois ele se torna sujeito à medida que passa a fazer parte das relações de poder. O sujeito passou a ser responsável por suas ações e poderia se dizer adeus à ideia da identidade concebida anteriormente, agora ligada a ideia de pertencimento e é essa ideia que vai permear a moda da contemporaneidade com meios hábeis para seduzir o novo sujeito, chamado agora de “o consumidor” (CPFLCULTURA, 2012).