À medida que a imprensa se desenvolveu, balizada segundo os padrões do modelo capitalista, foi ficando cada vez mais nítida a presença da publicidade no meio jornalístico representando os interesses privados de um ou mesmo de vários grupos. Habermas define muito bem esse momento no seu texto “Mudança de função política na esfera pública”, onde ele diz “à medida que a esfera pública é, porém, tomada pela publicidade comercial, pessoas privadas passam imediatamente a atuar enquanto proprietários privados sobre pessoas privadas enquanto público” (HABERMAS, 1984).
A presença de anúncios comerciais no jornalismo vem desde os primórdios. Na fase artesanal do jornal já havia a presença de anúncios de serviços e vendas de produtos. Mas hoje o que se observa é que a publicidade está cada vez mais forte e presente nos mais variados meios de comunicação. Publicidade essa que tem seu desenvolvimento atrelado ao
desenvolvimento do capitalismo como modo de produção e, claro, do desenvolvimento dos meios de comunicação.
A inundação da esfera pública por publicações jornalístico-publicitárias não se explica a partir da liberalização das trocas de mercado, embora a propaganda comercial ao velho estilo tenha surgido mais ou menos à mesma época. Os esforços incomparavelmente maiores de um marketing conduzido cientificamente só se tornaram necessários à proporção das restrições oligopólicas do mercado. Na grande empresa industrial acaba ocorrendo um conflito entre o ponto ótimo técnico e o financeiro, o que reforça a tendência para a assim chamada concorrência monopolista. (...) Publicidade comercial é um fenômeno que só aparece com o capitalismo avançado; ela só alcança um volume digno de menção com o processo de concentração do capitalismo industrial na segunda metade do século XIX. (HABERMAS, 1984, pp. 221, - 223).
Até o final do século XVIII, no início da sua história, a imprensa era organizada como empresa artesanal, voltada para a divulgação de notícias referentes ao pequeno comércio local. Já no início do século XIX, ela deixa sua fase artesanal e torna-se, digamos, mais profissional no que se refere aos negócios.
O estabelecimento do estado burguês de direito e a legalização de uma esfera pública, na Inglaterra, na França e nos Estados Unidos, fizeram com que a imprensa começasse a abandonar suas características “politizadoras” para se voltar, cada vez mais, para os negócios. Os jornais passaram a publicar anúncios, que, com o tempo, tornaram-se a parte mais importante de suas receitas (ARBEX, 2001, p.58).
O desenvolvimento das novas técnicas de comunicação possibilitou um novo fazer jornalístico, caracterizado por novas formas de produzir e tornar públicas notícias, possibilitando o surgimento das primeiras grandes empresas da imprensa.
(...) os pequenos jornais locais tornavam-se dependentes dos jornais urbanos das circunvizinhanças e passam a ser incorporados a estes como redações municipais ou redações afiliadas. Quanto mais rapidamente um jornal era impresso, e quanto maior o seu alcance, maior a sua importância para os interesses econômicos privados que o sustentavam, assim como o seu papel de “pórtico de entrada” para dar visibilidade social às empresas anunciantes (ARBEX, 2001, p.58).
Dessa forma, quanto mais a mídia investia em tecnologia, se modernizava, mais tornava-se dependente das empresas anunciantes.
(...) a imprensa, que até então fora instituição de pessoas privadas enquanto público, se torna instituição de determinados membros do público enquanto pessoas privadas . (...) O jornal assume um caráter de empreendimento que produz espaço para anúncios como uma mercadoria que se torna vendável através da parte reservada à redação. (...) A história dos grandes jornais na segunda metade do século XIX demonstra que a própria imprensa se torna manipulável à medida que ela se comercializa (HABERMAS, 1984, pp. 216 - 217).
As novas tecnologias na transmissão de notícias, especialmente na década de 1980, proporcionaram o crescimento das comunicações em escala global, com a multiplicação do número de emissoras, satélites e recepção de imagens. E o grande volume de capital empregado na aquisição e desenvolvimento dessas tecnologias levou ao surgimento dos grandes conglomerados de comunicação.
(...) os maiores órgãos de imprensa são empresas enormes que integram conglomerados ainda maiores. São estreitamente integrados com o nexo Estado-privado que domina a vida econômica e política. Como outras empresas, vendem um produto a um mercado. Seu mercado é composto por outras empresas (anunciantes). O “produto” que vendem é a audiência; no caso da mídia de elite, que estabelece a agenda para as outras, são audiências privilegiadas. (...) O esquema geral consiste em incentivar o debate, mas dentro de um quadro estreito de pressupostos que constituem uma espécie de doutrina oficial (Noam Chomsky apud ARBEX 2001, pp. 59 - 60).
E a luta travada entre interesses privados, que através dos meios de comunicação, assume uma aparência pública, passa a ser regulada pelas regras do mercado.
(...) na medida em que elas passam a se comercializar e a se concentrar no aspecto econômico, técnico e organizatório, elas se cristalizam nos últimos cem anos, em complexos com grande poder social, de tal modo que exatamente a sua permanência em mãos privadas é que ameaçou por várias vezes as funções críticas do jornalismo. (HABERMAS, 1984, p. 220 - 221).
O que observamos hoje em dia é uma invasão da publicidade nos jornais e esses, cada vez mais dependentes do capital trazido pela mesma, acabam submetendo-se as exigências e regras ditadas pelo mercado, colocando em risco a visão e o papel críticos do jornalismo. E, se no início, a publicidade tinha como meta única e exclusivamente a venda de produtos, hoje, além disso, ela estabelece principalmente modelos a serem seguidos, padrões, comportamentos e reforça valores ideológicos.
Sem dúvida, trata-se de uma situação bem mais complexa, onde é empregada uma avançada tecnologia junto ao público, que é preparado, dia após dia, para novos padrões culturais estabelecidos pela mídia.
E para acompanhar a constante evolução dos meios de comunicação, nessa chamada era da informação, em meio à crise econômica mundial o jornalismo impresso contemporâneo vem passando por inúmeras modificações, adaptando-se as novas condições, aos novos contextos e novos estilos de vida. E nessa pressa, nesse corre-corre, nessa realidade onde tempo é dinheiro, e a velocidade dita as regras na transmissão de notícias, nesse mundo dominado pela web, o jornal impresso também vem ficando com a cara dos novos tempos. É nesse contexto que surgem os jornais impressos gratuitos.
Estes veículos se aproximam da modalidade denominada pelo brasileiro Juarez Bahia, ainda em 1990, de jornal dirigido. Tal como os jornais de bairro, que existem desde o século XIX, com periodicidade semanal (em geral aos domingos) e de distribuição gratuita, o jornal dirigido, também grátis, não tem delimitação geográfica, ou seja, não cobre nem comunidades nem questões específicas, como problemas de iluminação pública e falta de postos de saúde ou de escolas. Têm âmbito mais amplo. Outra diferença está na publicidade. Enquanto o jornal de bairro atrai pequenos e médios comerciantes, o dirigido, como a grande imprensa, tenta seduzir grandes anunciantes (GOMES; TARGINO, 2008, p. 76).
Por sua vez, tal como o dirigido, é distribuído gratuitamente, graças à publicidade como citamos no tópico anterior. De antemão já sabemos que a publicidade é muito importante para este jornal, afinal, ela o banca.
Porém, nem tudo são flores. Os responsáveis por esses jornais gratuitos não podem esquecer que apesar de dependerem da publicidade, de grandes anunciantes, esses veículos são antes de tudo jornais (pelos menos estão assim registrados), e que têm um compromisso com o público leitor.
6.1 20% de publicidade e 80% de conteúdo jornalístico. Será?
No dia 26 de outubro de 2007 foi publicada uma matéria no site “Meio é a mensagem” bem interessante intitulada “Prefeitura de SP pretende limitar jornais gratuitos”. A matéria tratava de um artigo incluído em uma lei que diz que para serem distribuídos nas ruas, veículos deverão ter, no mínimo, 80% de conteúdo jornalístico. A matéria informava ainda que os jornais gratuitos distribuídos na cidade de São Paulo poderão ter seus espaços publicitários limitados em até 20% em relação ao seu conteúdo. A restrição foi incluída na lei
nº 14.517, promulgada pelo prefeito Gilberto Kassab e publicada no dia 17 de outubro de 2007, no Diário Oficial do Município. A medida foi incluída na norma que institui o Programa Municipal de Parcerias Público-Privadas, cujo artigo 26 aborda a proibição de folhetos, panfletos e qualquer outro material impresso que contenha publicidade de serem distribuídos em vias públicas. No inciso II deste artigo está estipulado: "Excetua-se da vedação estabelecida no 'caput' deste artigo a distribuição gratuita de jornais e publicações contendo, no mínimo, 80% de matéria jornalística, nos termos a serem definidos em regulamentação própria". De acordo com a assessoria da Prefeitura, a intenção da administração municipal é 'disciplinar a atividade' e que esse trecho da lei ainda precisa ser regulamentado. O texto trazia ainda a informação de que os jornais de distribuição gratuita
Destak e Metro foram procurados para comentar o caso mas ambos afirmaram “que não têm
nada a declarar no momento”.
E a partir dessa questão, fica aberta a pergunta: afinal, esses jornais têm 80% de conteúdo jornalístico e 20% de publicidade ou será que é justamente o contrário, 80% de publicidade e 20% de conteúdo jornalístico? Ou será que tudo isso não passam de questões levantadas por jornais pagos, da mídia tradicional, que estão incomodados com a concorrência dos títulos gratuitos?
Pois, ao que parece, pelos menos na realidade de São Paulo, é que os jornais da mídia tradicional vêem os gratuitos como ameaça capaz de reduzir seus anunciantes e, com isso, diminuir os recursos advindos da Publicidade que são extremamente importantes às finanças de qualquer veículo de comunicação na atualidade, principalmente em momento de crise. Pelo fato do modelo de jornal gratuito ser recente no Brasil, jornais consagrados da mídia tradicional, tais como Folha de São Paulo e O Estado de São Paulo, parecem não ver ainda uma relação direta entre os veículos gratuitos e a diminuição do número de assinantes ou de venda nas bancas. Pode ser que com o advento da mídia gratuita isso venha a acontecer.
Será triste se constatarmos que a disputa entre veículos tradicionais pagos e os jornais gratuitos, não seja motivada por disponibilizar ao cidadão informação de cunho crítico, que possibilite ao leitor uma visão crítica do mundo em que vive; mas sim, pelo fator comercial, visando obter mais lucros e amenizar a crise financeira/empresarial vivida por grande parte dos impressos.