Com a implantação do Plano Real, em 1994, e a consequente estabilização da moeda com cotação igual ao dólar americano, na proporção de um para um, os grandes empresários da mídia no Brasil viram na internet e na associação ao capital estrangeiro o caminho para a modernização e ingresso com mais competitividade na etapa global do capitalismo.
A mesma euforia que levou à hipervalorização das empresas de alta tecnologia no mercado norte-americano atingiu os empresários brasileiros do setor das comunicações com as perspectivas de crescimento da economia, da sua desregulamentação e abertura ao capital internacional, e de integração tecnológica. A privatização das telecomunicações, pré-requisito para a convergência, representava a possibilidade de expansão dos negócios (FONSECA, 2008, p. 199).
Animados com o crescimento econômico e com a estabilidade da moeda, as empresas brasileiras de mídia, sem capital próprio, contraíram empréstimos em dólar com o objetivo de diversificar os negócios e de aumentar a capacidade de produção. Esse otimismo atingiu o mercado da mídia impressa. O cenário era de câmbio estável, crédito estrangeiro farto, crescimento do mercado publicitário e aumento na circulação de jornais e revistas.
A circulação média de jornais saíra de 4,3 milhões em 1990 para 6,6 milhões de exemplares em 1995, o que correspondia a 53,5% de aumento em apenas cinco anos. Depois de uma pequena redução em 1996, quando caiu para 6,5 milhões, a circulação continuou crescendo, até atingir o pico de 7,9 milhões de exemplares/dia em 2000. Contribuiu para esse crescimento o lançamento de novos jornais e revistas, particularmente os títulos populares (FONSECA, 2008, p.199).
No início de 1999 uma mudança no regime cambial (aumento do dólar americano) foi fundamental para desencadear uma crise nas grandes empresas de mídia brasileira, provocando aumento da dívida e agravando a situação financeira dos conglomerados nacionais. Segundo Fonseca (2008), no Grupo Folha de São Paulo a dívida era da ordem de R$ 290 milhões e se referia a investimentos para lançar os jornais Agora e Valor Econômico, o provedor UOL e para instalar o parque gráfico Plural; no grupo O Estado de São Paulo, de R$ 384 milhões, grande parte atribuída aos investimentos em telefonia. O Grupo Estado
renegociou sua dívida no final de 2003, numa complexa operação, que implicou inclusive o afastamento de membros da família Mesquita de cargos executivos da empresa.
O fato é que com crises financeiras recorrentes, agravadas com a recente recessão econômica mundial, as empresas do setor de jornais impressos têm encontrado dificuldades para se manter. O modelo de negócios dos jornais diários impressos é baseado na receita com vendas - assinaturas e banca- e com publicidade - anúncios e classificados-. Em média, a publicidade gera em torno de 85% da receita de um jornal no Brasil, sendo os 15% restantes correspondentes às assinaturas e vendas em bancas (RIBEIRO, 2001).
Hoje a crise financeira dos jornais impressos pode ser caracterizada por três principais fatores que atuam concomitantemente e que afetam o modelo de negócios dos jornais (SANT‟ANNA, 2008): redução de penetração dos jornais na sociedade (queda de circulação e do número de leitores); queda de participação dos jornais no total do dispêndio publicitário; crescimento da internet como um meio de comunicação concorrente ao jornal impresso.
A queda de penetração dos jornais, um dos principais fatores da crise do jornalismo impresso, é percebida há algum tempo por estudiosos de vários países que atentam para a redução das vendas. Sant‟anna (2008) acredita que, em média, os jornais estão sofrendo uma redução de circulação de 2% a 4% ao ano em todo o mundo.
No Brasil, a análise da circulação de exemplares no país mostra uma redução de cerca de 11% no número absoluto diário, que passou de 3,5 milhões de exemplares por dia, em 1995, para 3,09 milhões de exemplares por dia, em 2005 (SANT‟ANNA, 2008). Ainda de acordo com o autor, após um aumento da circulação observado em 1998 e 2000, o número de exemplares diários volta cair e, nos últimos cinco anos, entre 2000 a 2005, a redução para cada mil habitantes foi mais acentuada e atinge 32%.
Apesar da queda significativa da circulação, e consequentemente, das vendas de exemplares, é preciso lembrar que, pelo modelo de negócios dos jornais impressos, a principal fonte de receita dos jornais continua sendo a publicidade. Existe uma relação direta entre queda de circulação e redução de publicidade, já que o mercado anunciante tende a procurar os veículos que, cada vez mais, atingem um número maior de pessoas.
2.1 Redução de publicidade
A redução na participação do jornal impresso no total de dispêndios publicitários também é um fenômeno que pode ser percebido mundialmente e no Brasil, onde o segmento impresso tem sofrido uma gradativa redução na participação nas receitas dos meios de
comunicação com publicidade (MídiaDados, 2006). O relatório mostra que a participação dos principais meios de comunicação no total de gastos publicitários, como o rádio e as revistas, manteve-se relativamente estável ao longo do período analisado. Os jornais impressos sofreram uma redução significativa de participação na receita publicitária, passando de 28%, em 1995, para 16%, em 2005. Essa queda esteve associada ao crescimento da participação da TV aberta, de cerca de 5%, e de outras mídias, de cerca de 8%, quando se comparam os anos de 1995 e 2005.
No entanto, aqui no Brasil, a publicidade dos jornais não migrou para a internet - mídia tida como concorrente ao segmento impresso. A fatia de participação da internet nos dispêndios de publicidade no Brasil é pequena e só aparece a partir de 2004, com 1,7% do total investido em publicidade nos anos de 2004 e 2005. No ano seguinte, 2006, a participação da internet no dispêndio publicitário chega a 2%, de acordo com uma reportagem veiculada no jornal O Estado de São Paulo (SANT‟ANNA, 2008). O jornal O Estado de São Paulo sofreu uma redução do número de anunciantes de aproximadamente 10% em cinco anos, passando de 3.611, em 2000, para 3.262, em 2005. Os dados, no entanto, não são conclusivos para afirmar a perda de mercado anunciante, já que valor da publicidade e a receita gerada pelo mercado anunciante dos jornais não foram disponibilizados pelo Grupo Estado.
A partir dos dados, parece que o jornalismo impresso está perdendo espaço justamente nos seus dois pilares de sustentação: a receita por vendas (e assinaturas), pois se observa uma queda de penetração, e a receita por anunciantes, pois a participação do segmento impresso no volume total dos dispêndios publicitários também está se reduzindo.
Os dados indicam que não só menos pessoas estão lendo jornais, como também o fazem por menos tempo – tanto no Brasil como em muitos países desenvolvidos. A queda de circulação, do número de leitores e do tempo de leitura dos jornais coincide com o período de acirramento da concorrência de outros meios de informação, como a internet, as TVs por assinatura, as emissoras de rádio noticiosas e até mesmo as revistas semanais informativas. Todos esses meios disputam com os jornais não só a atenção da audiência, mas também as verbas publicitárias – ambos, recursos finitos. O faturamento bruto somado de todos os jornais brasileiros caiu entre 2000 e 2003. De 2003 para 2004, ele aumentou, mas aumentou menos do que para as emissoras de TV, os sites na internet e as emissoras de rádio. Só as revistas tiveram desempenho pior que os jornais (SANT‟ANNA, 2008, p. 18).
As dificuldades financeiras enfrentadas pelas empresas que editam os grandes jornais têm ocasionado cortes de investimentos, demissões nas redações, diminuições de gastos com
viagens e outras despesas vinculadas à realização de reportagens, além de adiar projetos de lançamentos de novos produtos, cadernos e suplementos.
Segundo Sant‟anna (2008), a diminuição do investimento na qualidade dos jornais se deu quando os leitores demonstravam nas pesquisas qualitativas realizadas pelos próprios jornais, insatisfação com os seus produtos. Atraídos pelas informações em tempo real na internet e no rádio, pelos programas noticiosos e documentários nas TVs a cabo, pela sofisticação dos produtos gráficos e dos textos nas revistas semanais, e com um tempo dedicado à leitura diária cada vez menor, os leitores têm demonstrado interesse decrescente pelos jornais tradicionais.
Para as novas gerações, que experimentam na infância os recursos do videogame, do computador e da própria internet, o jornal impresso pode revelar-se um meio sem graça e desinteressante. E para audiências que demandam a informação em tempo real, o jornal pode parecer desatualizado.