Importance de la communication

Ici comme dans de nombreux cas en archivistique, il est bon de redéfinir le terme afin de débuter notre discours sur de bonnes bases. La communication aux archives peut signifier toutes les actions mises en place afin de permettre aux usagers de venir dans les locaux, ce qui peut comprendre aussi tout ce qui est de la communicabilité des documents : les restrictions légales, les délais de protections, etc. L’article de Gérard Ermisse (2008) dans le manuel la pratique archivistique française explique en détail quelles sont les étapes de la communication des archives. L’expression est bien explicitée dans le module 11 des cours en ligne du PIAF :

« En archivistique, le terme communication regroupe l'ensemble des données et actions qui permettent aux archives d'être consultées. Il s'agit à la fois de données théoriques, telles que la connaissance des délais réglementaires qui régissent la communicabilité des documents, des procédures qui assurent leur protection lors de leur consultation et des principes juridiques attachés à leur communication et à leur réutilisation numérique. Mais, il s'agit aussi de considérations pratiques telles que l'aménagement des espaces de travail, l'organisation de l'information du public, de la délivrance des documents et de la surveillance de leur utilisation. » (Verry, Ricard, Mallet 2019)

Cependant dans un usage plus populaire, la communication se rapporte à toute action pour faire connaître un produit et/ou un service en utilisant un langage choisi et une identité visuelle reconnaissable. La communication est souvent synonyme de publicité et de marketing. C’est dans ce sens que nous avons choisi de comprendre le mot « communication ».

Nous l’avons déjà évoqué en amont, les pratiques au sein des centres d’archives ont beaucoup évolué ces cinquante dernières années et l’offre culturelle s’est étoffée avec la création de nombreux centres dévoués à la culture, comme des musées. C’est ce que Bourgeon-Renault nomme « la patrimonialisation du monde » et qui explique l’évolution des pratiques.

« Il résulte de ce mouvement de patrimonialisation du monde un changement des missions, aujourd'hui plurielles, des institutions du secteur [n.d.l.r. culture]. Traditionnellement centrées sur une mission de conservation des artefacts culturels, elles se sont progressivement focalisées sur une mission d'accueil des publics avec des fonctions complémentaires d'éducation, d'accessibilité, de loisirs et de divertissement. » (Bourgeon-Renault, Debenedetti, Gombault, Petr 2014, p. 202)

Pour Elodie Belkorchia (2016), l’utilisation de la communication et des médias est une étape obligée du développement du métier d’archiviste liée à l’évolution de la société et des usages. Mais, il faut rester attentif au fait que cette communication et ce mouvement vers l’extérieur doivent être réactualisés régulièrement. Pour de nombreux archivistes, la tâche semble trop

Élaboration d’une stratégie de valorisation des archives des tpg

proche d’une logique de consommation et de rentabilité et s’éloigne des principes d’ouverture et de gratuité des services et biens culturels que représentent les archives. On peut voir ainsi apparaitre une méfiance vis-à-vis du marketing. Pour Bourgeon-Renault, Debenedetti, Gombault et Petr (2014), ce sentiment naît de l’opposition entre art et commerce, théorisée par le sociologue français Pierre Bourdieu. Cependant, l’utilisation de publicité est vitale pour faire vivre et faire connaître des expositions ou des activités éducatives (Gauthier Desvaux 1988).

En allant plus loin, l’utilisation des théories de marketing permet non seulement de faire connaître une action de valorisation quelle qu’elle soit, mais offre aussi l’occasion de montrer les compétences des archivistes et l’intérêt de conserver des archives (Hiraux 2012).

La pratique de la communication est une profession à part entière et n’est pas une nouvelle fonction de l’archivistique. Pourtant, il est essentiel de bien comprendre son importance et sa signification. Bourgeon-Renault, Debenedetti, Gombault et Petr la décrivent ainsi (2004, p. 65):

« […] la communication fabrique et entretient la réputation du créateur ou des organisations artistiques et/ou culturelles auprès des tutelles (continuité des financements), de la profession dans son ensemble et notamment des pairs (coproduction), des prescripteurs (critiques, médias) et enfin des publics finaux. Elle véhicule le positionnement voulu, l'identité externe, la marque. »

Selon les auteurs du livre Marketing de l’Art et de la Culture (2014), la communication a deux objectifs principaux : informer et éduquer. Au-delà de ces deux objectifs, il ne faut pas oublier que la communication est aussi là pour susciter l’envie de voir/participer aux actions culturelles proposées (Bourgeon-Renault, Debenedetti, Gombault, Petr 2014).

Par ailleurs, l’utilisation de médias sociaux pour atteindre ces objectifs est particulièrement adaptée (Bourgeon-Renault, Debenedetti, Gombault, Petr 2014). Pour bien communiquer, il faut savoir utiliser les éléments à disposition à bon escient, comme les photographies et les sentiments qu’elles suscitent (Länzlinger 2014). C’est ce que les spécialistes en science de l’information appellent la dimension émotionnelle des archives (Hiraux 2012 ; Lemay, Klein 2012). Cette dimension est présente peu importe le type de valorisation choisie et elle opère un rapprochement plus fort encore entre l’usager qui regarde la pièce et le service d’archives qui montre la pièce, parce que cela le touche sur un niveau bien plus personnel, plus intime. C’est ce que Lemay et Klein décrivent dans la « ‘charge émotive’ à forte concentration d’évocation » (Lemay, Klein 2012, p. 29).

Pour réaliser des actions de valorisation en utilisant la communication, l’archiviste doit, soit s’appuyer sur des compétences communicationnelles internes, si elles existent, soit il doit s’adapter à cette nouvelle évolution. Les universités et les écoles ont bien compris ce changement et c’est pour cette raison qu’on voit apparaitre de nouveaux cours centrés sur la création de contenus audiovisuels pour les futurs archivistes (Belkorchia 2016). Mais si les archivistes des générations passées ont de la peine avec ces modifications profondes, la nouvelle génération d’archivistes apprécie ces changements (Charbonneau, Daveau, David, Giuliano 2015).

Quant à savoir quel type de communication utiliser, Bourgeon-Renault, Debenedetti, Gombault et Petr proposent d’utiliser la théorie marketing, appelée Unique Selling Proposition qui met en avant le principe d’unicité (2014, p. 66) : « […] l’unicité des artefacts culturels, mais aussi unicité de l'organisation, des publics visés, de la situation géographique, de l'accessibilité en

général, le challenge est de transformer ces éléments en bénéfices perçus comme uniques par les publics […] ».

Un autre avantage de la communication, grâce au rapprochement entre les parties, est que les archivistes peuvent être là où le besoin est signalé. Cette mobilité de l’archiviste permet une réponse rapide et claire à toutes les demandes (Charbonneau, Daveau, David, Giuliano 2015).

Comme toutes étapes, la communication doit se doter d’un document de référence pour s’assurer de la cohérence du propos et de la réalisation des objectifs, comme nous le démontre l’article d’Audrey Bongard (2016) sur la stratégie de communication pour un service particulier au sein de la bibliothèque de l’EPFL. Ce document est issu d’une analyse des besoins et doit être régulièrement mis à jour (Belkorchia 2016).

Enfin pour conclure ce point sur la communication, les mots de synthèse de Bourgeon-Renault, Debenedetti, Gombault et Petr nous semblent tout à fait adaptés (2014, p. 240) :

« Le marketing permet de valoriser le patrimoine auprès de son environnement et ainsi de le faire vivre. Il souligne sa pertinence et son intérêt pour les publics, développe son attractivité en même temps que ses ressources. Utilisé à bon escient, c'est-à-dire au service des missions définies par le site, il ne constitue pas un danger […], mais bien un atout. »