GranularitŽ

O comercial simula um documentário no qual servidores de uma agência do Banco do Brasil estão reunidos, sentados diante de uma tela grande, para assistirem a um filme no qual uma agricultora familiar narra como conseguiu empréstimo bancário no BB para construir um poço artesiano. Em um depoimento emocionado e emocionante, a agricultora conta como a funcionária da instituição bancária a ajudou a obter o empréstimo. Após o depoimento, a agricultora aparece “pessoalmente” e dá um abraço na funcionária, que está emocionada e chorando.

Em princípio, não sabemos se os depoimentos são reais ou não. Entretanto, para a nossa percepção imediata, o depoimento da agricultora é real, principalmente pela identificação dos nomes da funcionária e da agricultora e devido às emoções envolvidas. Ficamos na dúvida: são atores ou são pessoas “reais”? Nesse caso, temos uma representação não apenas recontextualizando práticas sociais (reunião de trabalho, trabalho agrícola), mas simulando um documentário, simulando que não é uma recontextualização, não é uma representação, mas a prática social real.

As práticas sociais recontextualizadas nesse filme são a prática social da agricultura, a prática social de reunião de trabalho, a prática social de família — tanto a família do cliente, quanto a família da funcionária (marido ao lado), além da metafórica representação da “família dos funcionários do Banco do Brasil”. Existe também a prática social de assistir a filme. Essas práticas estão recontextualizadas de maneira ideal, sem a representação do trabalho (trabalho no banco, trabalho do campo feito pela agricultora), como se todos ali fossem iguais, sem conflito e estivessem muito satisfeitos.

A cor amarela está saliente ao longo de todo o comercial (os funcionário estão de camisa amarela e a agricultora, no depoimento, está de camiseta amarela, bem como a sua mãe) e tem a função dêitica de fazer referência ao banco, cujo logotipo é amarelo, e de representar o Brasil. A função interpessoal da cor amarela é realizada por sua relação bastante significativa com a cor verde, usada na blusa da funcionária do banco, em destaque, no centro. Essa relação verde/amarela cria um “ambience” de emoção, de alegria, de patriotismo. Segundo Unsworth,

No seu papel interpessoal, entretanto, a significação da cor repousa no seu efeito emocional sobre o viewer. A maioria dos leitores vai

concordar que um livro com figuras preenchido com cores vibrantes e brilhantes terá um efeito muito diferente em nossos sentimentos em relação a um livro com cores em tons cinza, ou em preto e branco. Essas diferenças não dependem do escrutínio do conteúdo das imagens ou do conhecimento de eventos da história sendo contada, mas são uma resposta mais visceral à escolha das cores”44 . (UNSWORH, L; MARTIN, J.; PAINTER, C., 2013, p. 35. Tradução nossa. Grifo nosso.)

As cores cumprem papéis significantes nos textos e o amarelo e seus tons ativam o sistema de calor (humano), que lembra o aconchego, o bom acolhimento. A cor, quando está muito saturada, como é o caso do amarelo neste comercial, pode ainda evocar no telespectador um sentimento de excitação e vitalidade, de acordo com o efeito emocional da cor sobre o viewer. O calor e a vibração (saturação) são categorias do sistema de “ambience”. (UNSWORH, L; MARTIN, J.; PAINTER, C., 2013, p. 35.).

Nesse caso, é procedente afirmar que esse envolvimento trazido por esse sistema de cor do comercial pode favorecer as relações de dominação porque permite ao telespectador (viewer) se identificar com um ideal de pátria, envolvendo-se emocionalmente. Além disso, o fato de o comercial simular um documentário pode trazer maior legitimidade ao banco e ao seu dono, o Governo.

4.2.3.1 A metafunção textual no texto progressivo

Em termos de dado e novo (given e new), não podemos considerar o texto em vídeo progressivo da mesma forma pela qual tratamos a imagem estruturada horizontalmente em termos de informação dada e informação nova, conforme a Gramática do Design Visual. Os dados em vídeo exigem outro de tipo de avaliação em termos de dado e novo: é preciso considerar, na análise, o que Baldry e Thibault denominam de variantes informacionais salientes ou transformações contra um plano de fundo de invariantes informacionais, que são tidas como dadas (BALDRY e THIBAULT, p. 190).

44

In its interpersonal role, however, the significance of colour lies in its emotional effect on the viewer. Most people will agree that a picture book filled with bright light colours has a very different effect on our feelings form one featuring dark somber tones and different again form one printed only in black and white. These differences do not depend on scrutiny of the content of the images or knowledge of the events of the story being told, but are a more visceral response to the colour choices. ( UNSWORTH, L; MARTIN, J.; PAINTER, C., 2013, P. 35).

Neste vídeo, as informações salientes, no pano de fundo das invariantes, são as personagens femininas (a agricultora e a funcionária do banco), suas atitudes (olhar, falar, chorar e abraçar). A invariante é basicamente a cor amarela, representando o banco e suas facilidades de crédito. Podemos interpretar isso como o desejo do autor do comercial (o Governo Federal) de mostrar o banco com algo a mais para o seu cliente: a parte humana e sensível de seus servidores ao concretizarem determinada linha de crédito para agricultores familiares. O elemento novo (new) é o comportamento humano, seus afetos e sua solidariedade. Assim, o Governo, por meio desse comercial, transmite a ideia de que as pessoas estão felizes no seu emprego e que o Banco do Brasil é uma instituição sensível às demandas dos trabalhadores, especialmente do agricultor familiar, que, junto com os funcionários, fazem a “grande família” do Banco do Brasil. Essas relações familiares contextualizadas e também metaforizadas são muito relevantes para a tessitura do texto, para a sua eficácia comunicativa e para a eficácia de sua ação estratégica, conseguindo unir os telespectadores (viewers) por meio desses laços familiares, aumentando a sua crença na legitimidade do que está sendo transmitido.

Em relação ao texto no modo escrita, temos vários dados impressionantes, mostrando quantias grandes: o Pronaf beneficiou 2,5 milhões de famílias; 96% dos municípios atendidos. Esses números são utilizados para impressionar e convencer o viewer com “dados estatísticos”, com uma aura de cientificidade e de verdade. Entretanto, não se sabe de onde tais dados foram retirados nem como foram calculados: é presumida a crença de que dados escritos de comerciais institucionais são confiáveis por definição. Ora, sabemos que dados podem ser manipulados, interpretados de acordo com o interesse do produtor de significado e mesmo a estatística pode ser usada para ludibriar as pessoas. Não podemos ter um raciocínio crítico insuficiente.

Em seguida, teremos a matriz de momentos retóricos (Quadro 12) e a análise geral baseada nessa matriz.

Quadro 12 – Matriz de momentos retóricos

Momento retórico Texto modo fala/modo escrita

Quadros icônicos da retórica

Prólogo (ethos e pathos) Momento retórico: prólogo ( introduz o tema; baseado no ethos, cria uma empatia entre o orador (oculto, presumido, autor, governo) e o público (viewer/telespectador), para que o

viewer/telespectador fique predisposto

a concordar com o orador.

Preparamos uma surpresa para mostrar a uma funcionária do Banco do Brasil o significado do trabalho dela e de todos os 120 mil funcionários do Banco do Brasil.

[Sônia

Funcionária do Banco do Brasil] Narrativa (logos e pathos)

Momento retórico: Narrativa (mostra os fatos do caso de uma perspectiva favorável ao orador/autor/Governo). Apelo ao logos e ao pathos.

A Sônia é um anjo de pessoa. Me tratou muito bem, foi me orientando, e onde eu fiz meu primeiro PRONAF, que foi para fazer o poço artesiano.

[Danielle – cliente da ag. Sto Antônio de Platina – PR)

[Programa nacional de Fortalecimento da Agricultura familiar do Governo Federal.]

Prova (logos e pathos) Momento retórico: prova (apresenta fatos favoráveis ao caso do orador; apelo ao logos, ethos e pathos)

Minha família depende da horta para sobreviver. Sonia, você é meu anjo da guarda.

[Pronaf já beneficiou mais de 2,5milhões de famílias, gerando mais renda, empregos e alimento para todos.]

Epílogo (pathos)

Momento retórico: epílogo (sumariza os pontos mais persuasivos da

argumentação; apelo especialmente ao pathos)

É para transformar a vida das pessoas, a vida dos brasileiros, que esse banco existe. Somos o maior parceiro do Governo Federal no financiamento da agricultura familiar

96% dos municípios atendidos. Epílogo 2

Momento retórico: epílogo (sumariza os pontos mais persuasivos da

argumentação; apelo especialmente ao pathos)

Banco do Brasil – Bom para todos.