Chapitre 2 : Les syst•mes distribuŽs ˆ objets 11
2.4 Gestion des objets
Em termos amplos, o Governo Federal, por meio da Secretaria de Comunicação da Presidência da República (SECOM), detém o poder da comunicação, o poder da disseminação de informações – formas simbólicas – teoricamente de interesse público. O Governo Federal pode produzir (no sentido de financiar, gerenciar e organizar ideologicamente a peça publicitária) e veicular na televisão, nos jornais, nas revistas semanais qualquer peça publicitária que julgue ser de interesse, gastando vultosas quantias de dinheiro público, sem um processo de licitação claro.
Esse poder financeiro e institucional de veiculação de formas simbólicas é muito eficaz para formar visões de mundo que se coadunem com a manutenção das relações de poder. A expressão “informações de interesse público” é controversa, uma vez que ela pode camuflar outra realidade na comunicação do Governo Federal.
No site da SECOM, temos a definição de sua competência, o que mostra a influência da SECOM nos comerciais de empresas públicas, como o Banco do Brasil e a Caixa. Diz o texto:
A Secom é responsável pela comunicação do Governo Federal, coordenando um sistema que interliga as assessorias dos ministérios, das empresas públicas e das demais entidades do Poder Executivo. (www.secom.gov.br.).
Esse sistema que interliga as assessorias dos Ministérios e das empresas públicas, na verdade, é o poder econômico e autoral da SECOM sobre toda a estrutura de comunicação do Estado, inclusive sobre as empresas públicas, como as empresas de capital misto. Por isso, considero a SECOM fonte de produção e de autoria dos comerciais do Banco do Brasil e da Caixa Econômica Federal. Isso significa que, em
termos da dimensão da produção de formas simbólicas, não vou considerar a produção em termos técnicos, realizada nas agências de publicidade, mas vou considerar a dimensão da produção como a fonte de criação de uma ideologia-matriz, que vai guiar a realização de peças publicitárias para televisão ou para revistas semanais.
Para podermos ver como a SECOM detém a autoria da ideologia-matriz da publicidade governamental, seja institucional (Ministério das Cidades, por exemplo), ou comercial (Banco do Brasil e Caixa), vejamos, na Figura 20, como essa “autoria centralizadora da SECOM” está configurada. Podemos ver a publicidade governamental feita no mesmo suporte material da propaganda do dia 08.09.2013, do Banco do Brasil. Isso espelha tanto o hibridismo de gêneros como a centralização da fonte da ideologia governamental.
Sou assinante do Correio Braziliense, jornal local do Distrito Federal, e recebi o exemplar do dia 22/09/2013 em um envelope com propaganda institucional do Governo do Distrito Federal, tal qual a publicidade “envelope” do Banco do Brasil, já discutida. Ambas têm a mesma estrutura de leiaute, de cores, de gênero, um gênero desencaixado, que realiza uma quebra na prática social de recepção do jornal em nossa casa, porque, junto ao jornal há um envelope com uma peça publicitária que fatalmente vou ler, quer queira ou não, uma vez que o comercial se sobrepõe e é o continente do jornal, o conteúdo. Embora já tenha mostrado a publicidade envelope do Banco do Brasil, é importante agora explicitá-la novamente, desta vez lado a lado com a propaganda do Governo do Distrito Federal, pois agora a relação entre ambas é o fato relevante.
Figura 20 – Instancialização do gênero deslocado
Fonte: Fotos da autora em 8 e 22.09.2013
Nesses exemplos, podemos ver que a fonte da ideologia é a mesma: o Governo Federal – mais precisamente a SECOM –, embora as fotos sejam propaganda comercial (fotos da parte superior, do Banco do Brasil) e propaganda institucional (foto da parte inferior, do GDF e do Ministério das Cidades). Essa publicidade possivelmente tem a mesma função de transmissão de ideologias dominantes, com a perpetuação das relações de poder, inclusive por se aproveitarem de uma tática que envolve um “não preparo” do receptor/leitor/viewer para receber a mensagem, que não se encontra em seu suporte original e vem junto com a correspondência, praticamente obrigando o leitor do jornal a “ler” o comercial impresso no envelope, mesmo que seja de relance.
A manutenção das ideologias dominantes como formas para tornar as ações legítimas é cada vez mais usada nos comerciais do Governo. Bourdieu, em relação ao discurso dominante, afirmou que:
Ele [o discurso dominante] tem por função primeira orientar uma ação e manter a coesão dos executantes reforçando, pela reafirmação ritual, a crença do grupo na necessidade da legitimidade de sua ação. Convertidos ensinando convertidos, instruídos no mesmo dogma e dotados dos mesmos esquemas de pensamento e de ação, das mesmas disposições éticas e políticas, podem fazer a economia da prova, a totalização e o controle lógico, aceitando explicar somente
os pontos nos quais sua ação encontra a resistência ou o eco33 (BOURDIEU e BOLTANSKI, 2008, p. 11. Tradução nossa.).
A função do discurso dominante é, pela repetição, tornar ações inquestionáveis e sem resistência, costurando o tecido das relações de dominação, no qual não há necessidade de provas, de estudos, pois há uma concordância generalizada sobre o que é bom para todos, o que é adequado para as pessoas na sociedade.
O estudo mostra que essas publicidades têm a função não somente de fazer propaganda de um produto ou serviço institucional, mas também de garantir a legitimação das ações governamentais, por meio da transmissão da visão de mundo dominante e a consequente unificação e coesão dos dominados, com o compartilhamento multiplicador do mesmo tipo de visão de mundo.
O próprio site da SECOM (Figura 21), em sua página inicial de determinada época, mostra essa recorrência ao mesmo, à unificação do discurso:
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Il (le discours de pouvoir) a pour fonction première d’orienter une action et de maintenir la cohésion des executants en renforçant, par la réaffirmation rituelle, la action. Convertis qui prêchent des convertis, ces croyants instruits dans le même dogme et dotés des memes schemes de pensés e de action, des memes dispositions éthiques et politiques, peuvent faire l’économie de la preuve, de la totalisation e du contrôle logique, acceptant de s’expliquer seulement sur les points où leur action rencontre la résistance ou l’échec
Figura 21 – A página inicial do site da SECOM
Fonte: www.secom.gov.br> . Acesso em 14.05.2014
A Copa do Mundo é utilizada de forma muito insistente (evidente, saliente, palpável), com o modo de operação da ideologia chamado unificação, utilizando os pronomes de primeira pessoa do plural (possessivos ou pessoais), como: “Essa é a nossa copa” ou “Fora do campo, já estamos ganhando”. No campo superior do vídeo, em amarelo, há um cronômetro com contagem regressiva de dias. O apelo emocional à dupla verde/amarelo também é evidente – o apelo emocional tem relação com o valor cultural de determinado recurso semiótico.
Considero este site como realizando o gênero primário da propaganda do Governo e propaganda do partido do Governo. Em minha opinião, esse tipo de propaganda não deveria ser permitido em um site oficial, que é do Estado e não apenas do Governo. A expressão “nossa Copa” é ambígua, podendo significar tanto a Copa dos brasileiros, como a Copa do Governo, pois este gastou bilhões de reais na construção de estádios gigantescos de futebol, que serão inevitavelmente subutilizados.
Síntese
Neste capítulo, apresentamos as principais fundamentações teóricas que guiarão esta tese e servirão de base para as interpretações. A preocupação da pesquisa é basicamente com os significados, com o modo como eles são construídos e que ideologias estão por trás desses significados.
Recorri às teorias do significado propostas por semióticos sociais para mostrar como é complexa a relação da formação dos sentidos nas sociedades humanas. Os significados são sociais e dependem da cultura e, especificamente dos valores daquela sociedade. Mas todos os sistemas semiótico-sociais têm um ponto em comum: eles são realizados no momento da comunicação por meio do signo, que é uma função que une um plano de conteúdo a um plano de expressão. Para percorrer o caminho das formulações teóricas, recorri a autores como Hjelmslev, Barthes e aos mais modernos: Kress e van Leeuwen.
Esse percurso teórico ajudou-me a entender melhor as formulações conceituais da Gramática do Design Visual, que muito se apoia em teorias mais consagradas. Foi relevante trazer alguns pontos da Glossemática de Hjelmslev para chegarmos à compreensão da estratificação da linguagem, proposta por Halliday, que é ancorada na estratificação do signo e da linguagem, elaborada por Hjelmslev. Também trouxe algumas formulações de Barthes, porque não concebo um estudo sobre semiótica social que não leve em conta as contribuições de Barthes para o entendimento de textos multimodais – seu conceito de semantização da vida social pode levar à compreensão de que a forma do conteúdo de expressão nem sempre é uma forma verbal e pode ser outro sistema semiótico. É relevante entender, neste estudo, como as cores, os objetos e as expressões faciais integram o todo da formação do sentido do texto multimodal.
Também pude aproximar a semiótica social da ADC, levando em conta a dimensão semiótica de redes de práticas sociais e suas respectivas unidades: discursos, gêneros e estilos. Essa aproximação é importante, pois nos permite visualizar melhor como a comunicação humana tem funções não apenas comunicativas, mas também tem funções conservadoras, no sentido de impedir a variação linguística e, consequentemente, no sentido de manter as relações de dominação.
Vimos as teorias sociais básicas usadas na pesquisa, referentes ao conceito de Estado, especificamente os conceitos de Estado elaborados por Bourdieu e por Max
Weber. Não se trata de desenvolver uma formulação própria sobre esse conceito, mas de trabalhar as ideias que podem ajudar a ampliar o entendimento dos dados sobre a publicidade governamental, inclusive recorrendo à formulação de Castells sobre a nova configuração dos Estados-nação.
Também trouxemos para este estudo a comparação entre a ação social comunicativa e a ação social estratégica, de Habermas. Tal diferenciação mostrou-se bastante relevante, especialmente por considerarmos que toda ação humana é um misto de ação comunicativa e ação estratégica, variando o grau de cada uma, dependendo da prática social na qual a ação está inserida.
Levamos ao leitor alguns conhecimentos básicos sobre o Banco do Brasil, a Caixa Econômica Federal e a SECOM – Secretária de Comunicação da Presidência da República, que é o órgão centralizador da publicidade governamental do Poder Executivo – por isso o consideramos o ‘autor’ dos anúncios aqui estudados e analisados. Por fim, utilizamos a teoria de mídia de massa de Luhmann e o conceito de arranjo óptico, de Gibson. O objetivo é utilizar e trabalhar os conceitos e formulação das teorias sociais que servem à intepretação dos dados.
Podemos observar que o Estado moderno, para garantir sua sobrevivência em termos de empoderamento, deve aumentar a sua participação em ações comunicativas e estratégicas, ampliando o quantitativo e o campo de ação dos comerciais vinculados na televisão ou em revistas. A SECOM, a partir de 2003, alargou o seu poder centralizador sobre comerciais, inclusive e sobretudo das empresas públicas e das estatais, emitindo instruções normativas que lhe garante o direito de elaborar e coordenar ‘publicidade comercial’. Isso representa uma clara percepção por parte do Governo da importância das estatais e das empresas públicas para a propaganda governamental. Também pudemos indicar como os comerciais determinam o nosso ambiente ótico e como eles constroem o eu coletivo de brasileiro, por meio da idealização, modo de operação da ideologia por mim sugerido.
Buscamos esclarecer os conceitos de publicidade e de propaganda que serão utilizados nesta tese e buscou-se também mostrar as questões de produção e de transmissão de publicidade governamental, em termos de ideologias e de estruturas institucionais. Buscamos mostrar que o Governo, por meio da SECOM, detém o poder de comunicar qualquer unidade textual para milhões de pessoas. Essa comunicação
pode ser realizada mediante a utilização de formas simbólicas que são veículos de transmissão de visões de mundo e de construções de identidades, garantindo a legitimidade das ações governamentais.
Também buscamos mostrar o caráter dialógico e persuasivo dos comerciais de publicidade governamental, que realizam a propaganda. Normalmente, nos esquecemos de que a estrutura persuasiva, a estrutura argumentativa está presente em toda peça publicitária. Entretanto, é mais difícil percebermos essa argumentação porque o comercial não está sob forma de um discurso, embora se trate da expressividade da voz do Governo ou da voz do poder. Na oratória, é muito mais simples detectarmos a estrutura argumentativa do texto. Mas, a argumentação, com o gênero primário, está presente também nos comerciais e anúncios governamentais, utilizando vários modos que não a linguagem verbal. Para o estudo dos dados desta pesquisa, temos de levar a conta esses dois gêneros primários, segundo o conceito de Bakhtin: a propaganda e a argumentação.