Selon les acteurs ou les éditeurs, la notion de CRM (Customer Relationship Management) ou de GRC (Gestion de la Relation clients) prend soit une connotation organisationnelle, soit technologique. Cependant, toutes les réflexions permettent de dégager une approche commune du CRM.
Il s’agit d’une stratégie par laquelle l’entreprise vise à comprendre, à anticiper et à gérer les besoins de ses clients actuels et potentiels. [BROWN S. (2001)] C'estàdire, destinée à améliorer l’ensemble des processus de fidélisation et de prospection des clients :
· en associant différentes fonctions de l’entreprise (direction informatique, direction des ressources humaines, organisation commerciale, etc.),
· en employant les technologies de l’information pour créer du lien entre les différents éléments contribuant à la fidélisation des clients (coordination des banques de données, mise à disposition d’informations aux acteurs impliqués, etc.). [IMFT (2003)]
L’aspect novateur de la démarche apparaît à travers ces deux grandes caractéristiques :
· Une démarche qui consiste à repenser l’ensemble de la chaîne du service au client. Ici apparaît donc la dimension organisationnelle forte du CRM ;
· L’emploi des technologies nouvelles pour répondre à cette démarche ; dont le rôle est de créer des liens entre les différents éléments pouvant servir cette démarche stratégique de fidélisation : coordonner les bases de données, fournir aux acteurs de la « matière » leur permettant de répondre immédiatement aux attentes des clients. [IMFT (2003)]
Meta group propose une classification des outils du CRM en trois soussystèmes :
· CRM Collaboratif : Ce sont tous les canaux d’échanges (email, econférence ...) avec le client ou entre tous les partenaires à propos du client. Ces échanges sont essentiellement destinés à améliorer la rentabilité et la fidélité client.
· CRM Analytique : Analyse des informations collectées au sein du datawarehouse ou datamart : C’est le lieu de prédilection du Datamining 1 , profiling 2 , scoring 3 et autres approches statistiques.
· CRM Opérationnel : Intégration et automatisation des processus horizontaux en liaison avec le client (frontoffice : Ventes, Marketing, Services client) et avec le back office (ERP). On retrouve dans cette catégorie tous les outils de frontoffice, de la force de vente et de gestion des campagnes marketing, sans omettre les centres d’appels.
[FERNANDEZ A. (200x)]
1 Datamining : ensemble de technique d’analyse de données pour en extraire des informations pertinentes
2 Profiling : typologie des caractéristiques de la clientèle
3 Scoring : résultats par segments de clients
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Une stratégie au service du client
La connaissance du client a pour finalité affirmée la profitabilité de l’entreprise. Cette profitabilité affichée amène en toute logique à être sélectif et à différencier les clients.
Cette stratégie se résume par les leviers suivants :
· Prospection et identification du client, apprendre à mieux le connaître ;
· Séduction du client par des offres de service pertinentes, élargissement et amélioration continue des offres ;
· Fidélisation par une relation client basée sur la qualité de service ;
· Conservation et gestion stratégique du client en offrant un service de qualité à l’ensemble de ses clients et un service de niveau encore plus élevé aux meilleurs d’entre eux.
[BROWN S. (2001)]
Le CRM est l’interface indispensable pour créer de la « relation client à valeur ajoutée », c’estàdire celle qui fera la différence pour le client par rapport à une offre concurrente.
Enjeux
La principale raison du développement du CRM est, bien sûr, économique : on considère que l’acquisition d’un nouveau client coûte beaucoup plus cher que d’en garder un déjà acquis. Ce rapport peut être de 1 à 5.
Par ailleurs, l’exacerbation de la concurrence et donc la multiplication des offres, ont aussi conduit à une évolution des attentes de la clientèle. Cela se traduit par une augmentation de son exigence, en particulier vers plus de qualité et plus de personnalisation.
Les outils de CRM ont été développés pour permettre à l’entreprise de mieux connaître chaque client, afin de fournir une réponse fortement personnalisée. Ils deviennent des outils de « profiling » permettant aux acteurs du marketing de choyer le client. Le CRM va contribuer à l’identification des « clients stratégiques » et à anticiper leurs demandes.
La différence concurrentielle se fait aussi sur le service et sur la qualité de la relation client
entreprise. En améliorant la connaissance des clients, il est possible d’offrir des services très ciblés ou même, seulement, de la relation de confiance suffisante pour influencer ses choix.
L’entreprise va pouvoir ainsi capitaliser sur le long terme, ne seraitce que du point de vue de l’image.
Impacts sur l’entreprise
Les outils offerts par le CRM vont permettre de mémoriser l’historique des transactions réalisées avec le client, quel que soit le média employé, et de renseigner sur la fidélité de celuici.
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On voit alors que l’interconnexion des bases de données, la communication des informations et la gestion des flux représentent des éléments essentiels pour la valorisation des informations.
Cela conduit à repenser le système d’information de l’entreprise. Toutes les applications du backoffice au frontoffice doivent être connectées, afin de communiquer entre elles de façon fluide et permettre très rapidement la mise à disposition d’une information complète et précise à destination du client.
De même l’obtention et le recueil de l’information deviennent des enjeux essentiels pour les entreprises afin d’enrichir la base du référentiel clients.
Tous les modes d’entrée du client dans l’entreprise doivent aussi être pris en compte par la démarche. Cela conduit à développer la communication entre les acteurs de la relation client, du marketing et de la technologie.
Le développement technique permet une accélération des vitesses de traitement, mais également d’acquisition de données. L’entreprise qui fidélisera ses clients sera celle qui saura répondre le plus vite, le plus précisément et le plus directement possible à ces mêmes clients.
Les difficultés à développer le CRM sont multiples (le rassemblement de l’information vient en tête pour 35% des entreprises) et beaucoup plus liées à des facteurs humains et organisationnels qu’à des contraintes techniques.
Ainsi, sur le plan de l’organisation du travail et du management, un grand nombre d’habitudes ou de comportements doivent être remis en question.
Le changement à conduire n’est donc pas seulement technologique et stratégique, il est aussi culturel.
La mise en place du CRM dans les entreprises implique plusieurs changements majeurs :
· Changement technique : introduction de technologies de l’information toujours plus sophistiquées ;
· Changement d’organisation : le client n’appartient plus à un secteur, mais son attente doit être partageable ;
· Changement de type de management : la proactivité conduit à gérer le droit à l’erreur. Le manager devient ressource et accompagnateur, pour être garant de la performance ;
· Changement culturel dans l’entreprise : le client n’est plus perçu comme extérieur à l’entreprise, mais est constamment présent dans l’activité de celleci.
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