Le contrat d'agence : Au départ ce n'était pas un contrat écrit, il aurait suffit qu'il y ait consentement mutuel entre l'agence et l'annonceur. Vu les intérêts mis en jeu, il s'avère impératif de rédiger avec le plus de précautions toutes les clauses. Néanmoins une des parties du contrat se sent lésée à cause de
' N., CHOLLET — GRACH, op.cit., P. 8. 2 Ibid.
certaines dispositions n'ayant pas été évoquées lors des négociations et non incorporées dans le contrat qui les lie. En droit français la loi Sapin, à la différence du régime antérieur, prévoit que le contrat d'agence, du moins pour la partie réglementant l'activité de mandataire de l'agence, est aujourd'hui nécessairement écrit.
Reste toujours que tous les droits et obligations résultant du contrat doivent être respectés par chacune des parties, mais aussi chaque contractant peut librement décider du contenu du contrat si tant est qu'il ne soit pas
contraire au droit. Le bon contrat d'agence reflète la volonté de chacune des parties contractantes.
Le contrat-type contenant des dispositions réglementaires préexistantes, ne peut susciter que des difficultés, au plus il doit constituer une aide à la rédaction des principales clauses.
A) formation du contrat - Négociation du contrat
Le contrat agence-annonceur est défini après négociation, au départ aucune des parties ne sait exactement ce qu'elle doit attendre de l'autre. Souvent l'objet du contrat n'est défini qu'à l'issue de négociations au cours desquelles l'annonceur présente à l'agence ses besoins en publicité et aura de la part de cette dernière une vue d'ensemble sur les principales orientations en matière de conseil, et la reconnaissance du coût estimatif des opérations. Cela permet de conclure un contrat avantageux pour les deux partenaires.
Le contrat de publicité se caractérise par la précision, la technicité et la variété. Cette particularité mène les négociations dans une phase précontractuelle qui peut être assez longue et permet à l'annonceur d'apprécier le sérieux et les capacités de l'agence de publicité. Les formes et les effets de la négociation traversent diverses étapes et balisent le processus de l'accord des partenaires. 1
L'union des annonceurs (UDA)2 en France, participe à l'efficacité et l'organisation de l'activité publicitaire. En 1975, dans un rapport sur les relations entre agence et annonceur, il propose à ses adhérents un schéma type et des méthodes de négociation suivant la chronologie ci-après : - le briefing, rencontre entre annonceur et agence, ou l'annonceur doit
communiquer à l'agence des informations complètes sur le produit à promouvoir. L'agence à son tour fera ses commentaires sur les diverses
données ainsi que sur l'adéquation entre les objectifs, les moyens, les coûts et le budget.
- La stratégie de communication dépend des capacités de l'annonceur (degré d' équipement, étude du marché) et celle de l'agence avec la participation éventuelle d'un créatif, elle détermine le positionnement du produit et l'axe de la campagne publicitaire. Proposition du média par un spécialiste en concertation
P WILHELM&G KOSTICP op cit , pp 9-10 2 Cf. p.
avec les mêmes personnes, le choix du média se fait dans un cadre de « plan média » qui devrait être présenté et accepté par l'annonceur.
B) Conclusion du contrat
Le plus souvent les rédacteurs du contrat d'agence ne pourront éviter quelques chapitres incontournables dans les relations des parties, comme par exemple :
Un préambule : Avant l'énoncé de chacune des clauses du contrat, il est préférable de prévoir un préambule ou se trouve concentré l'exposé explicatif des motifs qui ont abouti à la décision de contracter. Ce préambule permet de comprendre la situation économique et juridique des parties ainsi que les raisons pour lesquelles elles ont été amenées à nouer des liens.
En cas de litige sur l'interprétation d'une clause, plus particulièrement en ce qui concerne le travail de création publicitaire, le juge ne manquera pas de se référer à la volonté réelle et initiale des parties, exprimée dans ce préambule. Dans le cas ou des agences sont mises en compétition, on comprendra en fonction de quel critère une agence a été choisie par rapport à une autre.
L'objet : Chacune des parties doit préciser l'objet des obligations.
Principalement l'agence s'engage à exécuter la mission que lui a confiée l' annonceur.
-- D'une part, l'agence pourra exercer une mission de création publicitaire et assurer la réalisation d'une campagne. Elle doit non seulement assumer le rôle de conseil mais aussi en avoir obligatoirement les moyens.
- D'autre part, l'annonceur pourra confier à l'agence l'achat des espaces publicitaires, en plus des prestations relatives à l'édition ou à la distribution d' imprimés publicitaires. Dans ce cas, l'agent agit en qualité de mandataire de l' annonceur
Si l'annonceur décide de confier à l'agence l'achat d'espace et la prestation d'édition publicitaire, il conviendra d'en faire état dans la clause « objet » de l' accord formalisé. On se trouve devant un contrat bicéphale où il est nécessaire de détailler les droits et obligations des parties en fonction de chacun des rôles de l'agence.
Le champ d'application territoriale : Il est indispensable de signaler le champ d' application territorial de la communication du produit, soit en prenant en compte les facteurs locaux, soit en décidant de se lancer dans une campagne d'envergure internationale.
L'exclusivité : Dans la plupart des cas l'annonceur confie à titre exclusif à l' agence, la conception et la réalisation de la communication média, relative au budget confié pour les produits et services définis au contrat pour toute la durée
-de ce -dernier. Par contre, en ce qui concerne la communication hors média, elle doit faire l'objet d'une disposition.contractuelle. 1