Caractéristiques de l'agence-conseil en publicité a)

La qualification

L'agence-conseil doit avoir en son sein un personnel non seulement qualifié, mais aussi diplômé, avec une expérience acquise et justifiée par des documents à l'appui parce qu'ils sont soumis à un contrôle régulier. 1

Le service d'agence-conseil :

Pour mener à bien la mission dont elle a la charge, une agence-conseil en publicité doit accomplir les quatre fonctions essentielles d'une agence-conseil :

- commercial-marketing ;

- création et exécution ;

- médias (stratégie- média planning- achat d'espace) ;

- études.

Si l'agence-conseil est incapable de remplir les taches qui lui incombent, elle doit au minimum assurer le rôle de maître-d'oeuvre, même si elle fait appel à des sous-traitants qui seront sous sa responsabilité. Néanmoins, elle doit assurer le contrôle sur les taches qu'elle ne peut pas réaliser elle-même.

b) Les conditions d'exercice - Nature de l'activité

L'agence conseil doit respecter les activités qui sont indispensables pour la reconnaissance de sa qualification « d'agence-conseil en publicité ».

- l'indépendance

Pour que l'agence-conseil en publicité puisse accomplir sa mission vis-à-vis de ses clients qui sont les annonceurs, elle doit garantir l'objectivité de ses conseils. Elle ne peut donc prétendre à la qualification que si elle n'appartient ni à un annonceur ni à un groupe d'annonceurs. Vis-à-vis de ses fournisseurs, la garantie de sa fidélité à l'annonceur client exige que l'agence-conseil en publicité ne cumule pas les fonctions d'agence et de régisseur de supports, ou d'une manière générale, de représentation de fournisseurs.

c) La rémunération

Les agences-conseils en publicité sont rémunérées, soit par des commissions, soit par des honoraires, soit par une combinaison des deux formules.

d) Les campagnes spéculatives

L'AACC, notamment dans ses règles d'usages de la profession d'agences-conseils en communication, est opposée au principe même des campagnes spéculatives. L'annonceur ne pourra, en aucun cas, utiliser les idées et réalisations visuelles ou écrites de l'agence à laquelle il sera adressé dans le cadre d'une campagne spéculative.

3) Devoirs

En plus de sa qualification, l'agence-conseil en publicité doit respecter des engagements préalables à un certain nombre de devoirs à l'égard de la profession dans son ensemble et aussi envers les annonceurs et les consommateurs.

Ces devoirs concernent notamment :

- la responsabilité et le secret des informations confiées par l'annonceur ; - l'indépendance intellectuelle et matérielle ;

Le respect des pratiques loyales à l'égard du consommateur, notamment telles qu'elles ont été définies dans le « code des pratiques loyales en matière de publicité » par la « Chambre de commerce international », et les prestations légales et réglementaires, concernent d'une part les domaines particuliers de l' action publicitaire, de la véracité et de la décence des messages ; et d'autre part le respect des disciplines et devoirs professionnels imposés par les lois et règlements, pour la défense de l'honneur et la dignité des intérêts moraux de la profession.

L'adhésion au BVP et le respect de ses décisions ;

- La démonstration de la valeur et de l'utilité de la publicité sur le plan économique aussi bien au regard des intérêts particuliers qui lui sont confiés qu'à celui de l'intérêt général qui ne saurait en être dissociée ;

- La part de responsabilité que l'entreprise encourt dans l'ensemble de l' action publicitaire agissant sur la physiologie et le comportement des individus. Elle doit en tenir compte, en particulier lorsqu'elle s'adresse à l'enfant, s' engageant à appliquer la « Charte de la publicité » qui lui est destinée ;

- Le respect, dans les motivations auxquelles l'entreprise fait appel, de la liberté fondamentale de l'individu, la dignité de la personne humaine et des aspirations d'épanouissement de chacun dans le respect d'autrui.'

Paragraphe3 : le bureau de vérification de la publicité

Le bureau de vérification de la publicité est un organisme d'autodiscipline en • France :

En 1935, l'idée d'une association ayant pour objectif l'assainissement des pratiques publicitaires, s'est développée en France. Le 6 avril 1935, l'Office de contrôle des annonces est le premier qui a déposé ses statuts en tant qu' association, et il s'était fixé trois objectifs :

- apporter son concours pour assurer la sincérité de la publicité ; -

renseigner les organes de presse sur les annonces trompeuses qui pourraient leur être transmises pour insertion ;

- donner des avis sur la moralité et la légalité des projets d'annonces qui leur seraient soumis.

L'Office de contrôle des annonces, change de dénomination en 1953 pour devenir le « Bureau de vérification de la publicité » (BVP) et selon l'article 1 de ses statuts, il a pour but : « ...s'inspirant du code international des pratiques loyales en matière de publicité de la Chambre de commerce internationale et de tous usages et règles de déontologie des professions intéressées, de mener, dans l'intérêt et le respect du public, une action en faveur d'une publicité loyale,

véridique et saine, notamment : en répondant aux demandes d'avis qui lui sont adressées à l'effet de savoir si une publicité faite, ou en projet, est en conformité avec les réglementations en vigueur, en prenant toutes les mesures qui lui paraissent propres à faire cesser les manquements soit aux réglementations, soit aux règles professionnelles visées ci-dessus (notamment celles qui seront indiquées dans un règlement intérieur) .

Et éventuellement, en se portant partie civile dans les instances judiciaires engagées contre les responsables de la publicité incriminée ».1

Le BVP est une association dotée d'un conseil d'administration qui comprend, outre une haute personnalité indépendante qui est le président, des représentants de la chambre économique de la publicité, du conseil national du commerce, de l'Institut national de la consommation, des organisations professionnelles des annonceurs(UDA), des organisations professionnelles, des praticiens en communication (AACC), des organisations professionnelles de presse et des organisations professionnelles des supports de publicité.

Le BVP est devenu un instrument essentiel d'autodiscipline, une institution professionnelle qui agit auprès des annonceurs et des agences, soit par voie d' arbitrage confidentiel, soit par conseil préalable.

Le nombre de ses adhérents augmente, du fait que chaque agence conseil en communication qui est membre de I'AACC doit obligatoirement adhérer au BVP et s'engager en conséquence à suivre ses conseils et ses recommandations.

Un certain nombre de commissions techniques regroupant professionnels et représentants de consommateurs ont été formées par le BVP. Elles sont arrivées à publier plus de cinquante recommandations portant sur des pratiques commerciales qui utilisent la publicité dans des domaines d' activités diverses. Ces recommandations, éditées pour la première fois en 1977, ont été à plusieurs reprises révisées. Il élabore des recommandations qui vont au-delà de la réglementation lorsque celle-ci existe, ou qui créent cette réglementation en son absence.

Le BVP est le seul organisme interprofessionnel d'autodiscipline représentant tous les professionnels concernés par la publicité et considéré comme l'instance partenaire privilégié des pouvoirs publics, chargé du respect de l'autodiscipline. Il est devenu l'instrument essentiel de défense des consommateurs. En 2003, il a traité plus de 30 000 dossiers.

LES ACTIONS DU BVP

Son action et ses interventions se font soit avant, soit après la diffusion des messages publicitaires.

a)-Le contrôle a priori

Le contrôle a priori se fait soit d'une manière facultative, et s'exerce sous forme d'un service conseil destiné aux adhérents du BVP, il concerne tous les supports publicitaires (presse, affichage, radio, télévision, etc.). Soit le contrôle se fait d'une manière obligatoire. En 1992, après que le Conseil supérieur de l' audiovisuel (CSA) ait abandonné le contrôle a priori, contrôle obligatoire, à la demande des régies de télévision, soucieuses du respect de la conformité juridique de leurs messages publicitaires aux textes législatifs et réglementaires en vigueur, ont choisi un système auto disciplinaire de contrôle.

b)- Le contrôle a posteriori

Après analyse du message suite à une plainte soit des consommateurs soit des associations, et si un manque aux règles est confirmé par le BVP lui-même, il intervient auprès de l'annonceur en l'invitant à présenter la justification de ses allégations ou bien à modifier ses messages. En cas de refus, le BVP demande aux supports adhérents de cesser de diffuser tout ou une partie du message incriminé. Ce contrôle après diffusion, on peut dire que c'est la seconde mission du BVP.

Nous avons donné toute cette importance, à l'étude des fonctions du BVP pour la simple raison, que le BVP est une instance qui peut servir d'exemple à suivre, surtout avec la mise au point, au mois de mai de l'année 1999, d'un document intitulé « Une Nouvelle Charte pour le BVP » dont voici les grandes lignes :

- Promouvoir l'autodiscipline ;

- Définir des règles déontologiques ;

- Veiller au respect et à l'application des règles établies ; - Entretenir le dialogue. 1