Souvent les supports n'exploitent pas eux-mêmes les surfaces destinées à la publicité mais ils préfèrent les concéder à un intermédiaire qui est principalement un régisseur qui vend ces espaces publicitaires pour le compte du support. Les espaces publicitaires sont des portions de surfaces ou de temps destinés à recevoir de la publicité.
« Le régisseur de publicité est celui qui a traité pour la concession de l' exploitation de la publicité entière du support ou pour celle d'un de ses éléments pour vendre à la clientèle.
« Le régisseur de publicité se définit comme l'entreprise qui a la charge de recueillir la publicité pour le compte d'un support quel qu'il soit ». 1
Le contrat de régie publicitaire se résume dans les fonctions mêmes du régisseur à titre exclusif, de gérer l'espace publicitaire disponible sur le support
pour le compte de ce dernier. C'est la relation entre support et régisseur comme intermédiaire qui encaisse, pour le compte du support, le prix des insertions payées par l'annonceur, l'agence ou la centrale d'achat.'
A) Relations régisseur / support
Les engagements du support de conférer l'exploitation des surfaces publicitaires au régisseur est une lourde charge qu'il doit assumer. Les obligations du régisseur sont celles d'un mandataire, c'est-à-dire qu'il doit exécuter la mission qui lui a été confiée, à savoir la commercialisation des espaces publicitaires du support, et en rendre compte.
Un exemple de l'activité du régisseur est la commercialisation des espaces du journal. Ce rôle commercial dévolu au régisseur a des répercussions importantes sur le contenu de ses obligations. Le contrat de régie implique en effet qu'il assure le placement des espaces publicitaires disponibles auprès des agences et des annonceurs, en prospectant les marchés publicitaires, qu'i traite avec les agences et les annonceurs, qu'il reçoive les documents et les clichés et les transmette au journal.
Le rôle du régisseur dans sa mission de prospection est double : il consiste, d'une part à maintenir la clientèle déjà existante et à augmenter le volume des ordres dans la publication qu'il représente ; d'autre part, à visiter
une clientèle potentielle susceptible de faire paraître de la publicité dans la publication. 1
Tous ses efforts devront se concentrer sur cette clientèle en puissance qu'il devra attirer et convaincre. Il est alors indispensable qu'il puisse renseigner la clientèle sur le standing, les qualités du ou des journaux qu'il représente. Il indiquera leur tirage, leur volume de vente, leur diffusion. Il indiquera encore les tarifs d' insertion.
Les obligations du support sont l'exécution des ordres de publicité. Tout refus d' exécution de sa part, de même que toute exécution défectueuse des ordres transmis, le rendront responsable à l'égard de son contractant. Le régisseur doit disposer de tous les moyens nécessaires pour exécuter la commercialisation des surfaces publicitaires.
La rémunération payée par le journal sera versée sous forme de commission sur les ordres en cours. Le taux de la commission est calculé sur le montant brut des factures, toutes taxes déduites. Les frais de prospection et de recherche de clientèle ne sont pas remboursés au régisseur. On considère que la rémunération perçue assure à la fois la rémunération des services rendus et le remboursement de ces frais.
B) Les rapports régisseur-annonceur
Le régisseur représente pour l'annonceur unvendeur d'espace publicitaire. De ce fait il est assimilé au support. Il est susceptible d'être responsable à l'égard de l'annonceur de l'inexécution de la commande qu'il a pu passer. Si le régisseur fait diffuser une publicité contrefaite, il peut être tenu pour responsable. 1
La complexité des relations entre annonceur, agence et support, exige de chaque partie de procéder à des négociations avant de conclure des conventions .Sur le plan juridique, le contrat reste le meilleur moyen, c'est la loi des parties, c'est une convention par laquelle une ou plusieurs personnes s' obligent, envers une ou plusieurs autres, à donner à faire ou à ne pas faire quelque chose.
Le contrat est l'instrument juridique le plus adapté à assurer une meilleure protection des intérêts de chaque partie quelle que soit la spécificité de leur activité, à gérer en même temps la transparence dans les relations entre agence, annonceur et support. Les professionnels de la publicité ont toujours cherché à mettre au point un contrat-type. Cependant un dispositif réglementaire préexistant ne génère que des difficultés quant à son application.
Le régime du contrat type ne peut pas s'appliquer en ce qui concerne l' agence conseil en communication, en raison de la complexité de ses nombreuses et différentes activités. Dans la plupart des cas, la consistance de la prestation ne peut être déterminée qu'une fois connue la demande particulière du client. Aucun barème ne peut être établi.
Les intérêts communs entre les professionnels de la publicité, qu'il s'agisse d'annonceur, d'agence de publicité ou de régisseur, font qu'en bout de chaîne c' est le message publicitaire qui doit être communiqué au public, par n'importe quel moyen soit écrit, sonore ou visuel. Ce n'est pas le contenant qui est le plus important mais le contenu, qui doit être véridique, respectueux de la dignité humaine, de l'ordre public, de la liberté d'expression. La diffusion de la publicité sera l'objet d'étude du chapitre IV.