L'essor économique que connait l'Algérie ces dernières années, attire de plus en plus d'investisseurs dans les différents domaines. Parmi les créneaux
qui se créent, la publicité, un des principaux moteurs de la vie économique et du commerce. Même si la publicité de certaines marques n'est pas nationale, émanant d'annonceurs étrangers, elle pénètre les foyers algériens à travers les télévisions satellitaires. Dès l'ouverture économique en 1989, quelques
agences privées se sont fixées, comme (RSM), (visiograph). Rapidement des multinationales se sont intéressées au marché algérien, telles que (« Karoui and karoui » Tunisie), (« Drive » Liban), (« Publicis » France). Dans ce secteur où active de talentueux créatifs, il n'y a pas d'association professionnelle, ni d' autorité de régulation. La nécessité se fait sentir d'élaborer une règlementation, définissant les conditions et modalités d'exercice de l'activité des agences de communication et de publicité, ainsi que les normes de contrôle de leur activité. Ce sera peut être le texte basique attendu depuis longtemps par plusieurs professionnels algériens qui activent sur le marché.
L'agencement d'un cadre réglementaire qui organise et met fin à l'anarchie qui déstabilise l'activité publicitaire, soit en Algérie ou ailleurs, précise de manière plus claire les responsabilités des praticiens au sein de la corporation. Maintenant le rôle, la fonction et le domaine de chacun de ces professionnels sont bien définis dans le présent chapitre. La relation entre ces principaux acteurs est loin d'être une symbiose, néanmoins il existe un cadre réglementaire ou chaque partie doit respecter ces obligations, Les relations entre les différents partenaires de la publicité revêtent des formes juridiques variées (à l'instar des contrats) en dépit du nombre et de la diversité des problèmes soulevés par ces contrats qui dépassent les concepts ordinaires des
règles générales, et exigent des conditions spéciales. Ce volet important du droit qui précise la relation entre les annonceurs et les professionnels de la publicité est l'objet de l'étude que nous abordons dans le chapitre suivant (les relations contractuelles).
CHAPITRE 3 : LES RELATIONS CONTRACTUELLES
Le contrat, dans le milieu publicitaire, est l'accord entre les différents intervenants, soit entre deux parties ou plusieurs, dans des opérations de publicité. Le contrat d'une façon générale est la forme juridique la plus respectée de nos jours, parce qu'il confirme davantage les engagements qu'il inclut. Il est répandu dans plusieurs domaines, qualitativement et quantitativement, y compris dans le champ d'application des relations entre professionnels de la publicité. 1Le secteur de la publicité est très important au sein de n'importe quel système économique prospère. L'entreprise est le moteur de toute économie libérale, elle génère un dynamisme dans les activités entre professionnels, et pour garantir les différentes transactions il faut un certain nombre de dispositifs réglementaires. Le contrat compte parmi les instruments juridiques les plus adéquats, comme le contrat d'entreprise qui est une variété de louage d' ouvrage, qui se rapproche le mieux des prestations publicitaires, qui sont des services offerts aux annonceurs par des professionnels. 2
Les relations contractuelles de la publicité se constituent au point de départ d' une campagne publicitaire.
DELEBECQUE, P., PANSIER, F-J., Droit des obligations : contrat et quasi-contrat, p. 9. DELEBECQUE, P., Le contrat d'entreprise, p.p.1-4.
Les relations entre les professionnels s'inscrivent dans l'environnement des principes généraux du code civil, art. 1134 du C. civ. Français : «Les conventions légalement formées tiennent lieu de loi à ceux qui les ont faites.
Elles ne peuvent révoquées que de leur consentement mutuel, ou pour les causes que la loi autorise.
Elles doivent être exécutées de bonne foi », et son équivalent l'art. 106 du C. civ. algérien : « Le contrat fait la loi des parties. Il ne peut être révoqué ni modifié que de leur consentement mutuel ou pour les causes prévues par la loi». Donc vu la liberté contractuelle qui demeure la loi des parties, les conventions légalement formées ne peuvent être révoquées que de leur consentement mutuel ou pour les causes que la loi autorise, elles doivent être exécutées de bonne foi (art. 107 C. civ. algérien).
Les contrats de la publicité sont négociés et rédigés dans un cadre relativement libéral, ce qui leur permet d'appréhender d'une manière aussi concrète que possible les problèmes pratiques qu'ils évoquent. Le contrat d' agence est celui qui suscite le plus de questions et de commentaires tant en ce qui concerne sa qualification qu'en ce qui concerne les règles qu'il engendre.
C'est un contrat de droit privé synallagmatique. En ce sens, chacune des parties souscrit des obligations réciproques ; il est principalement réglementé par l'article 1101 du C. civ. français et son équivalent le C. civ. algérien, art. 54 : « le contrat est une convention par laquelle une ou plusieurs personnes s' obligent envers une ou plusieurs autres à donner à faire ou à ne pas faire quelque chose.»
Certain nombre de règles ont été adoptées en droit français et réunies dans un code des usages de publicité (C U P) à partir duquel a été rédigé un contrat type publié le 19 septembre 1961. Pour lequel La jurisprudence accorde une grande importance et donne une valeur absolue d'usage parce qu'il réunit les principaux usages sources de droit de la profession. 1 Ce contrat type n'est pas le seul, il y a le contrat élaboré par certaines associations professionnelles comme (AACC, UDA).
Les agences étaient à la fois mandataires de l'annonceur et commissionnaires du support. Ce double rôle que jouaient les agences, leur permettaient de faire payer les annonceurs pour des prestations publicitaires et recevaient en parallèle des commissions de la part des supports. Cela a amené le législateur français à intervenir par la loi du 29 janvier 1993, dite loi Sapin, suite au conflit d'intérêt résultant d'un excès constaté par le conseil de la concurrence.
L'objet de cette loi était principalement de clarifier les relations entre les agences de publicité et les annonceurs (sect. 1) dés lors qu'elles concernaient des activités d'achat d'espaces publicitaires ou de prestations liées à l'édition publicitaire. Elle concerne l'exécution du contrat (sect. 2), et enfin le contrat de diffusion (sect. 3).