«distinguer
soi-même
de
l'environnement»;
«distinguer
soi-même
des
autres»;
« construire et gérer les identités» ; « obtenir la continuité et préparer pour la mort ».
En ce qui concerne la scène de «distinction de soi-même de l'environnement », les études en
psychologie, notamment les freudiennes (e.g. Erikson, 1959), ont montré que le nourrisson
commence sa vie n'en ayant pas de conscience de distinction de soi-même et de
l'environnement, y compris la mère. Les premiers sentiments de la propriété sont produits par
les caresses de la mère (Isaacs, 1933): «Dans le cas du nourrisson au sein, avoir est
littérairement et simplement prendre vers soi, vers sa bouche. Le mamelon n'est ici que
quand il est dans ma bouche, quand il est (ressenti) une part de moi. Le seul moyen de le retenir est de le mordre et de l'avaler ... C'est la forme ultime de la propriété, de laquelle tout le reste est dérivé ».
La séparation de la mère permet à une « couverture de sécurité» de servir comme un objet transitionnel qui pourrait aider l'enfant à sentir la sécurité de la mère au travers d'un objet qui la symbolise (Furby, 1982).
« La distinction de soi-même des autres» est proposée dans la complexité de la relation entre une personne et un objet. Selon Isaacs (1935), cette relation n'est pas celle d'une liaison personne- objet, puisque les autres cherchent souvent à contrôler ces objets. Dans ce sens, les relations avec les objets ne sont jamais en deux (personne-objet), mais en trois (personne- objet-personne ).
« Construire et gérer les identités » comme une fonction de possession commence à la période d'adolescent qui a« une crise d'identité» et cherche à accumuler des objets de consommation sélectionnés (Erikson, 1959). Pourtant selon Montemayor et Eisen (1977), les adolescents d'une phase ultérieure ont plus d'avantage tendance à faire attention aux techniques et aux traits de personnalité qu'à la possession.
Lifton (1973) a suggéré cinq moyens à travers lesquels on pourrait «obtenir la continuité et préparer pour la mort ». Le sixième moyen proposé par Rigby et Rigby (1949) et Unruh (1983) est d'avoir des possessions qui « survivent» dans l'héritage ou dans les musées.
De ces études psychologiques, on peut avoir le sentiment que la possession est un concept lié à la vie humaine, du tout début jusqu'à la fin. En appliquant ce concept en Marketing, nous nous posons la question : quelles pourraient être les fonctions de la possession comme mode de consommation? Nous chercherons à y répondre par une littérature qui concerne les différentes fonctions de possession.
Les études de Belk montrent que les consommateurs créent et expriment leurs identités culturelles, multiculturelles et personnelles à travers l'accumulation des séries matérielles (Belk, 1988). Les objets que les gens considèrent les plus importants dans leurs vies caractérisent leurs valeurs personnelles (Richins, 1994). Richins indique également que
«
si les valeurs personnelles sont aussi importantes que ce que les chercheurs croient, ces valeurs vont sûrement influencer ce que les gens consomment ».Simmel (1978) montre que les possessions sont le médium à travers lequel les caractères d'une personne gagnent la réalité visible; Rochberg- Halton (1984) et Belk (1988) décrivent les possessions comme des
«
représentations de soi».Richins (1994) donne deux sens aux objets possédés: sens public et sens privé. Les sens publics sont les sens subjectifs d'un objet qui a une valeur sociale. Les sens privés d'un objet sont les attributs et caractéristiques d'un objet qui lui confèrent de la valeur pour un individu particulier.
Watson, Lysonski, Gillan, Raymore (2002) montrent que les possessions qui fournissent l'indépendance, l'amusement et le plaisir sensoriel pourraient exprimer la liberté affective. Aussi, certaines possessions pourraient-elles incarner la valeur Harmonie qui se focalise sur l'environnement et l'unité avec la nature puisqu'elles permettent la conscience esthétique et physique du monde naturel. Pourtant, ils notent aussi que les différents types de possessions pourraient fournir des sens privés similaires et la même possession pourrait fournir différents sens privés aux différents individus .
• Possessions et identité
Kleine, Kleine III et Allen (1995) proposent que les individus utilisent les attachements pour définir et maintenir leurs identités, dont le développement est motivé par deux modes archétypaux du comportement humain: affiliation contre recherche d'autonomie et changement temporaire contre management de stabilité.
Belk (1988) note que
«
nos possessions sont un contributeur majeur à nos identités» ; il propose ainsi le concept de«
soi- étendu ».• Possessions et le soi-étendu
Belk (1988) indique que« consciemment ou inconsciemment, nous regardons nos possessions comme une partie de nous-mêmes ». Il propose ainsi le terme de « soi étendu» en analysant la perte des possessions et l'investissement de soi-même dans les objets pour le sentiment d'identité. Il montre ensuite les fonctions du « soi-étendu» : les gens cherchent, s'expriment, confirment et établissent un sens d'être à travers ce qu'ils possèdent.
Il a étudié le processus du développement de l'être humain depuis la naissance et le sens du passé et montre que les fonctions que les possessions jouent dans «le soi étendu» comprennent la création, l'amélioration et la sauvegarde d'un sens d'identité.
Belk (1982) indique que les gens dans la société contemporaine rassemblent les collections de non- nécessité pour la distinction et la défmition de soi. Les collections pourraient être initiées par des acquisitions non intentionnées (Belk, Wallendorf, Sherry, Holbrook, Roberts, 1988). Cependant, la culture d'une collection est un acte de définition de soi intentionnel. La collection crée souvent une forte dépendance, légitime l'instinct de possession comme l'art ou la science (Belk, Wallendorf, Sherry, Holbrook, Roberts, 1988).
• Possessions comme moyen d'exprimer, de communiquer et de défmir les membres du groupe
L'aspect communicatif des possessions est proposé par Belk (1988), comme les possessions transfèrent les sens parmi les consommateurs.
Richins (1994) proposent que les possessions reflètent souvent les caractéristiques de leurs propriétaires, notamment de deux aspects -caractérisation et communication. Dans caractérisation, les possessions incarnent les aspects des valeurs de leurs propriétaires ; dans communication, les possessions servent à signaler les valeurs des propriétaires aux autres.
Boorstin (1973) suggère qu'une des manières-clés d'exprimer et de définir l'adhésion du groupe se manifeste par des symboles de consommation partagée.
Strahilevitz et Loewenstein (1998) montrent que l'évaluation d'un objet est influencée par le statut de la possession passée et présente -c'est-à-dire par l'histoire de la possession. La valeur d'un article possédé dans le passé pourrait être supérieure à celle d'un article jamais possédé, et la durée de la possession précédente pourrait influencer la valeur attachée pour réclamer un article précédemment possédé.
1.7. La valeur de l'œuvre d'art et de l'œuvre d'art contemporain en sociologie, économie,
et Marketing
1.7.1 Les recherches sur la valeur de l'œuvre d'art en sociologie, en économie et en
Marketing
La valeur utilitaire, la connaissance, la stimulation expérientielle, le lien social, l'expression de soi et la valeur spirituelle de l'œuvre d'art sont analysés respectivement en différentes disciplines, notamment en sociologie, économie et marketing.
La connaissance, le lien social, la valeur spirituelle de l' œuvre d'art sont largement étudiés en sociologie; la valeur utilitaire et le sacrifice sont analysés en économie; la stimulation expérientielle et l'expression de soi étaient les sujets d'analyses des approches expérientielles en Marketing.
Pour pouvoir bien comprendre ces valeurs de l'œuvre d'art, nous aborderons respectivement ces différentes disciplines.
1.7.1.1. L'approche sociologique
En sociologie, la valeur esthétique et économique, les critères pour le jugement de valeur et la valeur ajoutée par la distribution de l'œuvre d'art, sont étudiées par Bourdieu (1964), Moulin (1967, 1992, 1998), Duvignaud (1984) et Becker (1982) .
•
Les aspects sociologiques de la valeur esthétique:
Bourdieu montre que la beauté est liée à une classe particulière - en d'autres termes, la classe dominante. Il associe l'expérience esthétique subjective et les jugements de beauté et montre que l'expérience subjective est acquise aux travers des habitus de classes sociales différentes.
Selon Becker, c'est la reconnaissance collective de qualités artistiques attribuée à certaines œuvres qui crée la valeur esthétique. Becker (1982) a analysé les valeurs esthétiques en s'appuyant sur des « critères» : les critères esthétiques partagés sont plus importants que les critères d'ordre privé ou idiosyncrasique, parce que, à l'instar d'autres valeurs partagées, comme les règles économiques, ils constituent le fondement de toute action collective. A partir du moment où l'on accepte ces critères, il devient plus facile d'agir dans des situations régies par ces critères.