Le désir et la valeur du consommateur dans l'expérience de l'accès

la singularité de l'expérience, qui naît de la subjectivité les interdépendances des transactions

le caractère « mémorable» qui est considéré comme un facteur clé de succès le caractère « additif» dans les secteurs les plus typiquement expérientiels

«l'extemalité» de consommation qui joue un rôle de transformation des consommateurs

le rôle de « coproducteur» des consommateurs de l'expérience.

Les problèmes éthiques sont aussi proposés par ces auteurs: le marketing expérientiel tend à pénétrer l'intimité et l'intégrité du consommateur. En d'autres termes, ils discutent de l'étape ultime où le marketing produirait son propre consommateur. Selon les auteurs, cette perspective ne gardera son sens que pour autant que le consommateur conserve son libre arbitre et participe à la production du sens. Bref: l'aliénation détruit l'expérience .

• Le modèle de recherches d'expériences

Dans le modèle de recherches d'expériences, la définition de la tâche de l'individu est considérée comme la recherche de réponses hédoniques, de l'amusement, de l'imaginaire et de la stimulation sensorielle et non de la résolution d'un problème. Holbrook et Hirschman suggèrent aussi d'insister sur la nature de l'implication pour mettre en évidence le degré d'excitation relevant de l'hémisphère droit du cerveau, et non pas celui faisant intervenir 1'hémisphère gauche.

Dans le cadre de la cognition, le modèle de recherche d'expériences retient les processus subconscients et notamment ceux relatifs à l'imagerie, à la rêverie, aux fantasmes .

•:. Le comportement exploratoire

L'approche expérientielle considère que l'individu est un être sensuel, sentimental, émotif qui consomme des produits, des services ou des activités pour vivre des expériences qui lui procurent des sensations, des sentiments et des émotions (Hirschman et Holbrook, 1982; Holbrook et Hirschman, 1982). Le consommateur est ainsi plus perçu seulement comme un individu rationnel, mais également comme une personne hédoniste qui vit des expériences (Damasio, 1996). Le modèle de recherche d'expériences s'intéresse donc à l'étude du

comportement exploratoire et du plus affectif qui fait référence aux sensations, à l'excitation, aux émotions (Bourgeon- Renault et Graillot, 1992).

L'analyse de recherche d'expériences du comportement du consommateur se démarque des modèles traditionnels de comportement, à la fois au niveau de l'analyse des stimuli qui initient le processus de prise de décision, et au niveau du déroulement de ce processus (Holbrook et Hirschman, 1982 ; Bourgeon, 1992).

Selon Hirschman et Holbrook (1982), la consommation pourrait devenir« un plaisir en soi et non un moyen pour d'autres fins et des fonctions sociales». Anderson et Fomell (1994) ont montré également que «la relation entre un consommateur et un produit vient d'une cumulation des expériences de consommation».

Holbrook (1986) a développé le modèle d'expériences en indiquant que l'effet à long terme de la consommation sur l'individu est appréhendé par le modèle de recherche d'expériences, non en termes de satisfaction tirée des fonctions du produit, mais en termes de plaisir esthétique et d'émotion ressentis par le consommateur.

A l'origine, le concept de niveau de stimulation optimal (OSL : Optimal Stimulation Level) a fait l'objet de recherches dans le cadre des sciences comportementales traditionnelles, et plus particulièrement en psychologie, qui s'intéressent au construit d'excitation et à la quête individuelle pour de nouvelles expériences (Wahlers, Dunn et Etzel, 1986).

Berlyne (1960) postule que chaque individu possède un niveau d'excitation optimal unique, normal et adaptatif, qu'il cherche

à

maintenir.

Ce niveau optimal représente un équilibre évolutif entre un désir de stabilité et un désir de variété. Il peut aller d'un degré très élevé, caractéristique des chercheurs d'excitation, à un niveau faible, spécifique des individus évitant l'excitation (Lee et Crompton, 1992).

Ainsi, quand la stimulation fournie par l'environnement est insuffisante (en dessous de l'optimum), l'individu tente de l'accroître en recherchant la nouveauté, la complexité, l'excitation ... par l'intermédiaire d'une exploration variée. Il adopte alors un comportement exploratoire (Raju, 1980). Il apparaît donc que plus le niveau de stimulation optimal d'un individu est élevé, plus il s'engage dans un comportement exploratoire (Zuckerman, 1979; Raju, 1980; Raju et Vankatesan, 1980). Quand l'environnement lui apporte trop de

stimulations par rapport au nIveau optimum désiré, l'individu adopte un comportement supposé réduire la stimulation pour retrouver une situation plus habituelle, appelée comportement de repli. L'exploration devient alors spécifique (Raju, 1980; Wahlers, Dunn et Etzel, 1986; Falcy, 1993). L'individu semble donc s'adapter à son environnement pour maintenir un équilibre entre un niveau de stimulation actuel et un niveau optimal correspondant au point de stimulation idéal. Autrement dit, entre la recherche de stimuli excitants et leur rejet se situe le niveau moyen d'excitation. Le niveau de stimulation optimal suit une fonction en forme de U inversé qui met en relation la stimulation d'un individu obtenue à partir de l'environnement ou de facteurs internes, et sa réaction affective à la stimulation, les niveaux intermédiaires de stimulation étant perçus comme étant les plus satisfaisants (Berlyne, 1960).

Etzel et Wahlers (1984) montrent que de forts nIveaux de stimulation pourraient être positivement reliés avec l'essai de nouveaux produits, la préférence pour de nouvelles expériences de voyages. Raju (1980), en revanche, trouve que ces niveaux de stimulation sont liés aussi à certains traits de personnalité, à la recherche de variété et à la curiosité.

D'autres recherches ont approfondi ces idées: la recherche de stimulation sensorielle (Raju, 1980; Roehrich et Valette-Florence, 1987); la tendance à la recherche de sensations (Zuckerman, 1964, 1971, 1979) ; la recherche de variété (McAlister et Pessemier, 1982 ; Aurier,

1991 ; Sirieix, 1994; la recherche de nouveauté (Lee et Crompton, 1992).

•:. Les variables spécifiques explicatives

Bourgeon-Renault et Graillot (1992) ont étudié les apports offerts par le comportement exploratoire (Berlyne, 1960) et par le modèle d'Holbrook et Hirschman (1982) pour intégrer de nouvelles variables explicatives pour appréhender le comportement de consommation culturelle. Ils s'intéressent à deux catégories de variables: des variables caractérisant l'individu, comme les motivations intrinsèques et extrinsèques et l'orientation romantique ou classique de la personnalité, et à des variables constituant des réponses à son environnement, comme la recherche de sensations, la recherche d'excitation, la recherche de nouveauté et les émotions .

.:. La subjectivité de l'expérience

Une des caractéristiques des produits culturels semble résider dans la subjectivité de l'expérience vécue. Bien qu'un produit culturel demeure constant dans un sens objectif, sa perception ou son interprétation par le lecteur est soumise à une variance interpersonnelle (Bourgeon-Renault et Graillot, 1992).

Holbrook (1980) emploie le terme de perception esthétique du consommateur pour aborder l'étude des réponses cognitives, affectives et comportementales des individus aux médias, loisirs et arts. Dans ce contexte, les psychologues suggèrent deux niveaux différents de réaction esthétique :

Le premier pourrait être traduit par l'expression de « valeur hédoniste» et se réfère au sens diffus de plaisir ou d'impression générale que l'on éprouve.

Le deuxième pourrait être qualifié d'expérience profonde et fait référence à la sensation d'être intensément ému comme nous pouvons l'être devant une œuvre d'art.

Selon Eibl-Eibesfe1dt (1988), l'expérience esthétique comprend les images visuelles et les normes mises à jour avec l'exposition à de nouvelles images. Cela demande l'expérience, la connaissance et l'implication dans une forme particulière d'art (Goldman, 1995).

La connaissance de la beauté, cumulée dans la forme de représentations réservées dans la mémoire, a été appelée «la perception alimentée» (Feldman, 1972) ou «la part de regardeur » de l'expérience esthétique.

En revanche, Sherry et Joy mettent l'accent sur l'incarnation de l'expérience esthétique et les multi- sensations .

•:. L'approche multi sensorielle

Holbrook et Hirschman remarquent que pour être appréciés correctement, les produits artistiques doivent être vus, goûtés, entendus, touchés, sentis ou ressentis.

Sherry et Joy (2003) font ainsi partie des peu de chercheurs qui étudient les propriétés multi sensorielles. Dans leur étude, les mouvements et les gestes corporels des visiteurs des expositions sont soigneusement observés, la gustation et l'olfaction sont aussi analysées selon les descriptions des visiteurs .

• L'extension du loisir à d'autres aspects d'expérience -l'engagement

Loisir n'est qu'un aspect d'une expérience. Selon Pine IIet Gilmore, les entreprises proposent une expérience dès qu'ils

engagent

leurs clients, mettant en contact avec eux d'une manière personnelle et mémorable.

Les auteurs ont montré deux des plus importants dimensions expérientielles : La première est celle du niveau de la participation des invités. Au bout de l'échiquier se trouve la participation passive, où les clients n'ont pas d'impact ou d'influence sur la performance. Ces participants comprennent les clients des symphonies, qui sont de pures observateurs ou écouteurs. A l'autre bout se trouve la participation active, à travers laquelle les clients influencent personnellement la performance ou l'événement qui dépasse l'expérience.

La seconde dimension de l'expérience décrit le type de conneXIOn, ou la relation environnementale, qui unit les clients avec l'événement ou la performance. Au bout de cet échiquier se trouve l'absorption- occuper l'attention d'une personne par faire rentrer l'expérience dans les idées- en fin immersion- qui devient physiquement une part d'expérience.

Les auteurs montrent qu'il y a quatre aspects d'une expérience- loisir, apprentissage, échappement et domaine d'esthétisme mutuellement compatible. Selon les auteurs, le type d'expériences que la plupart des gens prennent comme loisir ont lieu quand elles sont passivement absorbée à travers le sens et les trois domaines d'expériences - l'apprentissage, l'échappement, et l'esthétique.

Comme ont noté Pine II et Gilmore,« alors que les commodités sont fongibles, les produits tangibles, les services intangibles, les expériences sont mémorables

».

Dans le document Accès et Possession: Deux modalités d'expérience de consommation Le cas des visiteurs d'exposition et des collectionneurs d'œuvres d'art contemporain (Page 39-45)