Expressions de chemins

De acordo com Rogers (1983, p.161), “uma mudança social poderá promover, para o bem ou para o mal, um conjunto de acções despertadas através do chamado efeito dominó”, um conceito que tem a sua origem na Teoria da Inovação Difusa (Innovation Diffusion Theory – IDT), que corresponde a um conjunto de generalizações sobre a propagação de uma inovação dentro de um sistema social. Assim sendo, a difusão é um processo no qual uma inovação é comunicada, através de certos canais, ao longo do tempo junto dos membros de um determinado sistema social (Rogers, 1983). Mas como a activação destas decisões não é feita de uma forma autoritária ou colectiva, cada membro do sistema social enfrenta o seu próprio processo de decisão face à inovação, que pode ser representado ao longo de cinco fases (Rogers, 1983, p.162): Conhecimento (o indivíduo tem conhecimento de um inovação e tem uma ideia de como funciona), Persuasão (o indivíduo forma uma atitude favorável ou não relativamente à inovação), Decisão (indivíduo envolve-

se num conjunto de actividades que o levam a escolher adoptar ou rejeitar uma inovação) e Confirmação (o indivíduo avalia os resultados da decisão relativa à inovação que foi feita por si). E um dos factores mais interessante desta teoria é que, para a maior parte dos indivíduos, a decisão relativamente à inovação depende da decisão tomada pelos outros indivíduos do sistema, concluindo ainda Rogers (1983) que após 10 a 25% de membros a adoptarem uma inovação, que poderá ser um processo mais ou menos lento, rapidamente esta se alastra a todo o sistema pela pressão e influência sentida pelos restantes indivíduos, como será referido mais à frente.

Visto que esta teoria diz respeito à inovação, o primeiro passo para a sua compreensão deverá assentar numa comparação entre as lojas offline e as lojas online. Fazendo então esta análise, rapidamente se conclui que a segunda resulta de um conjunto de inovações que foram desenvolvidas e que tiveram como base os princípio utilizados no comércio offline, podendo a IDT ser aqui aplicada para estudar o comportamento de consumo online por parte dos seus utilizadores.

No que respeita à adesão às inovações foram criados os chamados technographic profiles, uma mistura entre perfil psicográfico e tecnologia. Assim, e de acordo com a Forrester Research (2010), pode-se considerar três tipos de utilizadores: Adoptantes iniciais, Cautelosos e Retardatários.

Começando pelos primeiros, estes são, por norma, consumidores mais interessados em tecnologia, sendo os primeiros a aderir às mais recentes novidades. São os que mais compram online e o seu “sub-perfil” varia consoante a motivação principal, podendo ser acelerados (compram essencialmente por conveniência, como forma de ganharem tempo ou se manterem mais rapidamente actualizados do que as restantes pessoas, e aceitam melhor o risco. Importam-se com o emprego e com o status), seguidores (também optimistas, mas o que os motiva é a segurança, preocupando-se essencialmente com o bem-estar da família e com o consumo de marcas tradicionais. De ressalvar que são excelentes formadores de opinião para consumidores menos receptivos e optimistas relativamente à tecnologia) ou jogadores (compram filmes, CDs, livros e jogos online, tendo a diversão como principal motivação. São dos grupos que mais compras por impulso faz e gostam também das compras em supermercados online, pela poupança de tempo).

O segundo grande grupo são os Cautelosos, compostos por uma grande fatia da população e que podem ser caracterizados pela sua adesão à tecnologia

numa fase de maior maturidade da mesma, e dividindo-se entre optimistas (grupo essencialmente constituído por jovens, com baixo rendimento, mas que gosta bastante de ofertas e de promoções. Susceptíveis a várias opiniões, devem ser encarados como potenciais compradores a longo prazo pelo possível aumento do seu poder de compra) e pessimistas (são utilizadores de internet, mas receiam as compras. Dão primazia a marcas conhecidas e a sua preocupação é a segurança. Contudo, são um grupo com elevado poder de compra e, por isso, atractivos para as marcas).

O último grande grupo são os Retardatários, sendo composto pelos indivíduos que mais tarde aderem às inovações, essencialmente por terem baixo poder de compra e, em alguns casos, falta de meios para o fazerem online. Podem ambicionar a inovação, mas muito dificilmente a irão adquirir, devendo as marcas recorrer a outros mecanismo caso pretendam apostar neste tipo de utilizadores.

Como forma de sintetizar esta informação, apresentamos na figura 9 uma adaptação do ciclo de adesão à inovação, que agrupa as teorias de Rogers (1983), Moore (2004) e alguns insights da Forrester Research (2000).

Figura 9 – Adaptação do Ciclo de Adesão à Inovação

Adaptado de: Rogers (1983), Moore (2004) e Forrester Research (2000)

Porém, e completando a informação relativa à IDT, o rácio de adopção está na sua maioria dependente de cinco atributos de uma inovação (Cao e Mokhtarian, 2005): vantagem relativa (o nível de percepção de que esta inovação é melhor do

que a que substitui ou do que aquela com que compete), compatibilidade (o nível de percepção de que esta inovação é consistente com as experiências e requisitos de potenciais adoptantes), complexidade (o nível de percepção de que esta inovação é difícil de utilizar), experimentação (o nível de percepção de que esta inovação é exequível de ser experimentada com algumas limitações base – versões beta) e observação (o nível de percepção de que esta inovação é observável para o restante público). A juntar a esta informação, Rogers (1983) defendia que a vantagem relativa, a compatibilidade, a experimentação e a observação estavam positivamente relacionadas com grau de adopção da tecnologia, enquanto que com a complexidade a relação verificada era exactamente a oposta.

Por fim, Chen (2011), Hasslinger et al. (2007), Liebermann e Stashevsky (2009), Chang et al. (2004) e Dearing et al. (1994) acrescentaram que a aplicabilidade e a confiança eram importantes ferramentas para a difusão de inovações com um potencial de risco mais elevado.

Fazendo então uma agregação de toda esta informação, e de forma sucinta, torna-se pertinente explicar a utilidade destas cinco teorias/modelos e o fio condutor que nos levou à construção do modelo de análise a utilizar.

Dado que esta investigação tem como focus as plataformas de comércio electrónico e a sua aceitação junto dos vários utilizadores de Internet, foi importante apresentar o que muitos autores (Machado, 2010; Hasslinger et al., 2007; Cao e Mokhtarian, 2005) afirmam ser a teoria que está na base do Modelo da Aceitação da Tecnologia (TAM), isto é, a Teoria da Acção Fundamentada (TRA), que nos diz que existem um conjunto de factores internos e externos ao indivíduo capazes de influenciar o seu comportamento. Por outras palavras, Davis et al. (1989) concluíram que as atitudes de um indivíduo relativamente a um determinado comportamento e algumas normas subjectivas correspondem a dois factores antecedentes que determinam a intenção do comportamento e que é essa mesma intenção que vai ter depois um impacto positivo na “activação” do comportamento final do indivíduo.

Sabendo isto, Ajzen (1991) veio acrescentar a estas conclusões o controlo comportamental percepcionado (que viria a ser responsável pela actualização de numenclatura desta teoria), isto é, o grau de dificuldade para a realização de um certo comportamento, referindo que por muito positiva que possa ser a intenção esta

pode não reunir as condições para execução do comportamento pretendido (por exemplo: rotura de stocks condiciona a compra que se tencionava fazer).

Deste modo, surge então o TAM que inclui dois grandes antecedentes: a utilidade percebida (que corresponde à motivação para a adesão à tecnologia) e a facilidade de uso percebida (associada às questões mais técnicas e de funcionamento/manuseamento da tecnologia), que para alem de ter influência nas atitudes e na intenção, poderá também influenciar a noção de utilidade percebida atribuída a uma determinada tecnologia. Assim, e suportada pela teoria da inovação difusa (Rogers, 1983), conclui-se que cada membro do sistema social enfrenta o seu próprio processo de decisão face à inovação, tendo de se incluir ainda para as compras online as especificações da teoria dos custos de transacção que nos diz que as incertezas e expectativas dos indivíduos influenciam a associação aos custos da transacção e que estes vão influenciar a intenção de realizar a transacção.