Comparaisons

Assim sendo, isto permite-nos incluir uma nova e última fase ao modelo AIDA, a fase da Satisfação (logo, adição da letra S ao modelo), que seria um forte influenciador na redução das barreiras cognitivas e emocionais do consumidor. E é esta satisfação com a compra que levará à continuidade do comportamento e que permitirá a criação de laços com o utilizador, pois como Cheung et al. (2003, p.200- 201) defendem “a adopção do comportamento e a continuidade estão ligadas a outros factores como a confiança, a satisfação e fidelização”.

H45: Há uma relação positiva entre a satisfação dos utilizadores e a continuidade da compra nos diferentes grupos de indivíduos

H46: Há uma relação positiva entre a confiança dos utilizadores e a continuidade da compra nos diferentes grupos de indivíduos

H47: Há uma relação positiva entre a fidelização dos utilizadores e a continuidade da compra nos diferentes grupos de indivíduos

1.4.7.2 Envolvimento

Mas tal só será realmente possível se as marcas conseguirem criar envolvimento com os consumidores, possível através do chamado storytelling. Desde pequenos que ouvimos histórias contadas pelos nossos pais e avós, desde pequenos que nos fazem crer que aquele foi o início e o fim de determinado acontecimento, desde pequenos que nos apresentam um mundo adaptado à realidade que pretendem. E a verdade é que estas histórias fazem de tal forma parte do nosso imaginário que acabamos por nos deixar envolver por elas e a

naturalmente aceitá-las como se de verdades se tratassem. E é um pouco a partir daqui que nasce o conceito de storytelling, uma vez que este corresponde, de acordo com informações da Associação Americana de Storytelling, à “arte de usar a linguagem, a vocalização e/ou a um gesto ou outro movimento físico que revele os elementos e as imagens de uma determinada história a um audiência específica. Para tal, este deve estar assente em sete grandes fases: ouvir, aprender, descobrir, explorar, criar, comunicar e encantar (Jensen, 1999), esta última uma forte arma publicitária, toda com o objectivo de potenciar o envolvimento ao fazê-los sentirem- se parte integrante daquela mesma história (Kotler e Armstrong, 2008).

Assim sendo, o importante é que a história seja não só entendida pelo consumidor, mas também que seja considerada relevante para ele, fazendo-o identificar-se com a mensagem e os valores que estão a ser comunicados, independentemente do meio, da técnica ou das acções apresentadas. E isto acontece porque apesar de os consumidores poderem ser influenciados por necessidades de dois tipos distintos (fisiológicas, como a fome, a sede, e o mau estar, e psicológicas, como a auto-estima e gratificação social), estas podem não ser suficientemente fortes para o levarem a agir num determinado momento e num determinado sentido, querendo então isto dizer que, por vezes, precisam de um motivo maior para saírem do seu estado actual e procurarem a sua satisfação (Joannis, 1998).

Mas o perigo surge quando esse encantamento se torna de tal forma forte que as pessoas se vêem envolvidas num processo de compra compulsivo do qual já não conseguem sair, ou seja, podemos dizer que o comportamento impulsivo torna- se de tal forma complexo e estimulado que evolui para uma nova forma de consumo: o da compulsão (Chen, 2011, p.26).

Desta forma, rapidamente se conclui que se o encantamento for bem trabalhado e interferir nas motivações do consumidor, normalmente através da satisfação da necessidade, muito mais facilmente o conseguiremos influenciar na altura de tomada de decisão, pois ele sente-se parte da história que foi contada. Se a este cenário se adicionar as fragilidades existentes e o valor aspiracional pretendido pelo utilizador, conseguir-se-á potenciar a sua impulsividade e, assim, iniciá-lo num processo de compra compulsivo que as marcas não querem cessar. Aplicando então este know-how da envolvência com os consumidores, as marcas deverão conseguir cumprir a sua função, isto é, a de serem uma promessa/vivência exequível, traduzindo-se numa experiência mística, gratificante e concreta e isto

porque trabalhar uma marca é trabalhar um conceito a longo prazo. Isto faz com que as marcas sejam valiosas tanto para as organizações como para os consumidores, sendo, segundo Chernatony (2006) “aglomerados de valores funcionais e emocionais capazes de proporcionar experiências únicas aos consumidores”.

H48: Há uma relação positiva entre o envolvimento e a continuidade da compra nos diferentes grupos de indivíduos

Assim sendo, a figura 13 apresenta o modelo teórico de análise a ser utilizado nesta investigação, com o enquadramento das respectivas hipóteses nas variáveis respectivas.

Em suma, este modelo por nós criado é constituído por sete grupos de variáveis: utilidade percebida, facilidade de uso percebida, influenciadores sociais, atitudes, intenção de compra, compra e continuidade, tendo-se representado as várias relações entre variáveis e seu sentido através das setas. Posto isto, é importante referir que com a adição dos influenciadores sociais e da continuidade este torna-se um modelo muito mais completo e sólido capaz de esclarecer não só o que faz com que o utilizador compre online, como que factores externos o influenciam ou condicionam nesse processo e que indicadores o levam a fazer uma nova compra através deste tipo de plataformas.

Portanto, estando o modelo teórico de análise apresentado e justificado pelos dados encontrados na literatura da especialidade, o próximo passo desta investigação é a clara e objectiva definição do método e isto porque, como defende Maxwell (1996)10 _{“[uma] boa metodologia para um estudo, tal como um bom design} para um barco, deve ajudá-lo a atingir o destino de modo seguro e eficiente”, sendo neste caso o destino a nossa questão de partida.

10

CAPÍTULO II – MÉTODO

Em todas as investigações, a determinação dos métodos a serem utilizados é sempre precedida e acompanhada por uma série de implicações, tanto para o investigador, o fenómeno que está a ser estudado ou a própria estrutura de conhecimento na qual assenta o estudo em questão. Como tal, neste bloco será abordado não só o tipo de investigação a utilizar, e respectivas vantagens e desvantagens de cada um dos instrumentos de análise, mas também os objectivos que visam dar resposta à questão de partida: “Em que medida o tipo de relação com a Internet é discriminante da utilização das plataformas de comércio electrónico de tipo B2C e C2C?”.