Etape de Gradient Conjugu´e ´

Tal como definida por Caetano e Rasquilha, (2009: 20), a comunicação pode ser entendida, do seguinte modo:

é colocar em “comum uma informação, é partilhar uma opinião, um sentimento, uma atitude, um comportamento. (…) com o objectivo de convencer, persuadir (de mudar de opinião, adoptar um comportamento diferente).”

Diversos autores ligados à comunicação nas organizações defendem que a gestão da comunicação é essencial para a “sobrevivência organizacional” e por isso acreditam que “não há organização sem comunicação.” (Gamboa, 2005: 21, 48).

Uma boa gestão da comunicação irá permitir ao gestor transmitir ao seu público interno os valores da organização e de gerir a imagem da empresa, que pretende transmitir ao seu público externo, tentando mantê-la positiva perante todos.

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4.3.1. Comunicação Organizacional

“A comunicação organizacional é (…) o conjunto de instrumentos de acção que a empresa utiliza para falar e se fazer ouvir, interna e externamente, a informação prestada por ela corresponde a uma estratégia”. (Juarez, 1995: 9)

Existe uma enormidade de conceitos acerca da comunicação organizacional, a fim de obtermos um conceito adequado ao nosso estudo e que nos permita compreender o que esta engloba, analisamos as definições que nos são dadas por Kunsch, (1997).

Para Goldhaber (cit. in Kunsch, 1997: 68):

“a comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente por meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si. (…) a comunicação organizacional pode ser vista como um fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes”

Por outro lado Kreeps (cit. in Kunsch, 1997: 68) entende que a comunicação organizacional “ajuda os membros da organização, tornando-os capazes de discutirem experiências organizacionais críticas e desenvolverem informações relevantes que identifiquem actividades organizacionais e mudança organizacional”, ou seja ambos defendem que neste tipo de comunicação existe uma relação e dependência entre os canais internos e externos, sendo que dão maior enfâse aos canais internos.

Para o nosso projecto de intervenção optamos pela definição que nos é apresentada por Juarez, (1995) pra o qual a comunicação organizacional abrange vários tipos de acções, sendo que as mais importantes na estratégia da empresa são, a comunicação interna – dirigida ao público interno (funcionários) - e a comunicação externa – dirigida ao público externo (especialmente consumidores, mas também concorrentes; parceiros; mercado global) - sendo estas essenciais para o bom desempenho da organização.

Contudo neste relatório iremos dar atenção ao conceito de comunicação externa, que é o tema central do problema identificado e sobre o qual ocorre a intervenção.

“A Comunicação externa é aquela que abrange consumidores, clientes, fornecedores, accionistas e o público amplamente afectado por jornal, revista, rádio, televisão, agência de notícias.” (Juarez, 1995: 16).

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4.3.2. Comunicação de Marketing

A comunicação externa é associada à comunicação de marketing. Este é o conceito que optamos por utilizar no relatório de estágio.

Comunicação de Marketing24 _{corresponde ao “meio pelo qual as empresas buscam}

informar, persuadir e lembrar os consumidores – directa ou indirectamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa “a voz” da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamento com os consumidores.” (Kotler & Keller, 2006: 532)

A comunicação de marketing é realizada com o fim de ser persuasiva, de modo a modificar e a obter um resultado no comportamento do seu público-alvo. Como escreveu já Mckenna (1992: 121 cit. in Kuazaqui, 2005: 56), “a comunicação de marketing tem demonstrado duplo foco – ouvir e falar – e é com o desenvolvimento dessa dupla habilidade que se faz o sucesso da relação entre empresa e público.”

Para realizarmos uma boa comunicação de marketing é necessário recorrer às ferramentas adequadas. De acordo com Cavalcante (2008) e com Caetano e Rasquilha (2009), as ferramentas comunicacionais que se encontram associadas à Comunicação de Marketing são:

 Patrocínio: “É considerado uma relação comercial através da qual é oferecido um suporte em

troca de direitos e/ou associação.” (Caetano e Rasquilha, 2009: 59)

“O patrocínio é uma forma de comunicação originada por duas entidades, em que, através do financiamento e de outros apoios, se procura estabelecer uma associação positiva entre a imagem, a marca, o produto ou serviço de uma entidade (patrocinador) e um eventos, uma actividade, uma organização ou um individuo (patrocinado). Um dos principais objectivos do patrocínio é a criação de notoriedade para a empresa patrocinadora.” (op. cit.: 60)

 Publicidade: “Técnica de comunicação de massas, destinada a um público específico e que é

especialmente paga e utilizada com o objectivo de dar a conhecer e valorizar uma marca (produto, serviço ou instituição), contribuindo para a sua experimentação, consumo, adesão, fidelização, utilização ou apoio.” (op. cit.: 82)

 Anúncios electrónicos; Brochuras; Cartazes e folhetos; Outdoors; Painéis; Logótipos.

 Promoção de Vendas: “Forma directa de persuasão, mais baseada em incentivos externos do

que em benefícios da marca, que é designada para estimular imediatamente a compra e avançar com as vendas. Permitem acelerar o comportamento de compra em ponto de venda. As acções de

24 _{Já o marketing pode ser definido como o “planeamento e execução de todos os aspectos de um produto}

ou serviço, em função do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a empresa.” (Pinho, cit. in Cavalcante, 2008: 46).

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promoção actuam através de estímulos que visam despertar os comportamentos de compra no local.” (op. cit.: 149).

 Merchandising: “Inserções de produtos ou serviços durante a exibição de um determinado

programa de televisão, ou inserções durante a exibição de um filme, novela ou outro programa televisivo.”

“É uma técnica de apresentação e exposição dos seus produtos nos pontos de venda, com vista a satisfazer as necessidades do cliente e consumidor e a aumentar a sua motivação para a compra.” (op. cit.: 105).

 Feiras: “As feiras são acontecimentos de carácter comercial que visam a apresentação de

inovações e a partilha de visões de negócio de uma mesma categoria de produto entre os vários intervenientes no processo de marketing.” (op. cit.: 165).

 Eventos: “Acontecimentos de carácter cultural e de entretenimento, que cumprem um objectivo

específico de apresentação, demonstração ou partilha de informação, dirigidos a um público-alvo específico (líderes de opinião, consumidores, especialistas).” (op. cit.: 175).

 Festivais; Causas; Diversão.

 Vendas Pessoais: “Comunicação face a face, por telefone, fax, computador ou qualquer outro

meio que possibilite uma interacção pessoal com o cliente, além de possibilitar que a comunicação seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação.”

 Seminários; Workshops.

 Marketing directo: “Método pelo qual as empresas estabelecem uma relação directa e duradoura

com os seus consumidores, de forma restrita ou mesmo individualizada,” (op. cit.: 159) de forma a conhecê-los o suficiente para poder oferecer os bens e serviços mais adequados - ferramenta fundamental na fidelização dos clientes - as acções desenvolvidas neste âmbito visam a satisfação das necessidades do consumidor, constituindo a base para a criação de uma relação duradoura, na conquista da sua confiança e lealdade à marca.

“A estratégia é levar as pessoas a conhecer, compreender, querer, gostar, usar e recomendar a marca.” (op. cit.: 159).

 Marketing directo on-line é a comercialização dos produtos ou serviços através da internet. O marketing na internet une criatividade e técnicas específicas, incluindo design, desenvolvimento, publicidade e vendas. - Sites institucionais com comércio electrónico, fóruns de discussão; disponibilidade de formação; Redes Sociais.

Quando utilizadas diferentes ferramentas comunicacionais e os instrumentos que estas dispõem, todos os elementos devem estar alinhados, transmitindo uma mesma mensagem.

Deste modo é necessário proceder-se à definição de uma estratégia de comunicação, na qual o gestor irá determinar “(…) qual a verba disponível para

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publicidade, promoção de vendas, relações públicas e marketing directo. Para cada ferramenta, qual o objectivo estratégico. O gestor deve analisar o plano e certificar-se que existe consistência entre o mercado-alvo escolhido e a estratégia de comunicação.” (Kotler, 2009: 224)

Após esta definição o gestor deve “transformar as metas e estratégias em acções concretas, conforme o cronograma, (…) isto significa definir as datas das campanhas de publicidade, das promoções de vendas, das participações em feiras de negócios e dos lançamentos do produto. (…) Também significa atribuição de tarefas aos indivíduos e monitorização do desempenho” (Kotler, 2009: 224) - tudo isto corresponde a um plano de acção.

Um importante papel do gestor está, assim, ligado à comunicação, seja através da escolha dos melhores canais que lhe possibilitem alcançar o seu público-alvo, seja por via da escolha das ferramentas mais adequadas para atingir o seu objectivo.